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1、中信太湖城营销推广方案,博思堂项目组 2008 年 3月 16日, , , ,3 总体推案节奏安排,4 全案营销推广策略, ,1 项目市场分析,2 项目整体定位,一、 项目开发意义,二、 产业背景分析,三、 类似项目借鉴,四、 竞争环境分析,五、 客户调研分析,项目开发意义,财富的聚集，使得“52”生活模式开始被城市财富阶层接收，促成了国内度假板块如三亚、青岛、大梅沙、千岛湖的兴起，从其分布规律来看，集中在经济发达地区和具备相当景观资源的区域苏州太湖国家旅游度假区具备成为又一休闲度假的城市基础和景观天赋； 太湖的历史文化沉淀和景观资源共同构成了太湖独特的魅力，文化论坛的建设对太湖是一个发展的契
2、机历史文化天赋和后天赋予的文化资源是项目的核心资源优势； 中信太湖城位居度假区的中心，项目包含酒店、商业配套、别墅和普通公寓，同时承担文化论坛的建设对文化氛围的营造和休闲度假物业的开发为项目埋下成为文化休闲地产的愿景； 故如何定位中信太湖城，既达到和文化论坛的统一，又达到和周边同质地产项目的市场区隔，也达到整个项目的均衡、高价、快速的销售，是我们营销需要解决的重点！,一、 项目开发意义,二、 产业背景分析,三、 类似项目借鉴,四、 竞争环境分析,五、 客户调研分析,产业背景,长三角的旅游人数占到全国的30以上，是全国的重要旅游度假区域；长三角主要城市的旅游收入增速超过GDP增速，是城市经济增长
3、的支柱性产业； 苏州在长三角城市群中经济实力居第二位，古城风貌保存最为完整的城市，城市的旅游业主打品牌为山水、古城、园林等。而随着苏州在长三角中的经济地位的不断提升和外向型经济的发展，也将带来大量的商务、度假客群，城市的旅游度假业发展前景看好。,长三角旅游业发展,产业背景,苏州历年旅游业发展数据,2007年苏州旅游收入在全市GDP中的比重达到了10.9，做为本市第三产业的主要构成，旅游业对推动经济发展、改善城市经济结构和提高城市知名度起到了极大的作用。 苏州大力推广“三古一湖”的旅游资源，完善旅游度假配套设施，同里、周庄、甪直和太湖的旅游资源得到了极大的开发，旅游业自2003年开始迅速发展。,
4、环太湖生态圈,苏州城市经济的发展，包括外资企业、制造业对外影响力的提升，带来了大量的商务旅游客群； 苏州是距离上海交通中心最近的拥有太湖资源的城市，在环太湖生态旅游服务带的建设下，苏州太湖具备成为长三角会议、旅游度假集散中心的条件； 在太湖文化论坛品牌的号召和相关会议、度假设施的建设，太湖度假区在硬软件设施上具备成为全国性会议中心的条件。,太湖文化论坛,区域产业愿景,一、 项目开发意义,二、 产业背景分析,三、 类似项目借鉴,四、 竞争环境分析,五、 客户调研分析,类似项目借鉴,我们认为，中信太湖城的全区定位需要解决的是全区各个地块所面对的相区别和相联系的关系，及如何实现各个地块的最大价值，进
5、而实现全区的最大价值。,从市场的发展来看，项目所面对的是未来的市场，未来市场也是最难进行判断的市场。在进行全区的定位之前，我们认为对与苏州以及太湖国家旅游度假区的规划和发展相似的城市和区域进行研究是必要的。因此，我们选择了与苏州经济实力和区位相似的城市深圳。通过对深圳的研判，结合苏州市场的特性，得出太湖度假区未来的市场走势。,同类型城市的可行性分析,（以上数据皆为2007年数据；数据来源政府统计公报）,类似项目借鉴,从苏州与深圳两城市的地理位置和社会、经济发展水平来看，苏州具有和深圳趋同的发展趋势。故具有很强的可比性。,项目所在区域对比,苏州太湖度假区与深圳大梅沙度假区都具有良好的交通条件，绝
6、佳的景观资源，同时半个小时的车程也具备成为“度假自住”区域的条件。苏州太湖与深圳大梅沙具有距离和交通上的同等条件。,类似项目借鉴,项目所在区域对比,区域规划及项目特点,两个度假区在规划上同时重视对水景的营造，如大梅沙引入海水形成内湖，太湖度假区的滨湖亲水度假区。 在客源构成上，两区同时重视对附近具有更高购买力的城市客源的挖掘。就客户质量和购买力来看，目前大梅沙度假区的客户具有更高的购买能力。,类似项目借鉴,类似项目借鉴,开发特点,纵观大梅沙房地产的发展，第一次开发热潮是小面积的跃层公寓先行，同时启动酒店，提升区域的度假硬件设施；随之由知名开发商启动别墅项目，引入高端客群。,类似项目借鉴,借鉴意
7、义,苏州太湖度假区有发展成为深圳大梅沙度假区的必要条件和基础，甚至在一些条件方面还更加有优势（太湖的历史文化等）。因此我们认为太湖度假区区域内的房产的发展有朝着深圳大梅沙度假区模式发展的趋势，可以更多的借鉴深圳大梅沙度假区发展的先进方法和经验； 苏州太湖度假区与深圳大梅沙度假区都具有良好的交通条件，绝佳的景观资源，同时半个小时的车程也具备成为“度假自住”区域的条件； 从大梅沙的发展趋势来看太湖旅游度假区内的房地产业将会发生如下演变，由单一到多样（建筑形态），由国内到国际（客户组成），由中档到高档（物业服务），由热销到强销（销售状况）。,类似项目借鉴,万科东海岸,一期产品构成较丰富，目的在于试验
8、市场对各类产品的接受度。 二期产品类型呈现集中化趋势，由先前投资、度假为主慢慢转向居住、度假、投资等多种用途。 三期普通公寓比例进一步缩小，且面积种类少，客户可挑选范围小。大面积户型大量出现说明自住客户已经占相当比例。,类似项目借鉴,借鉴意义,先有试验性产品，试探市场对区域各类产品的接受度； 产品由中端向高端发展，随着区域的成熟逐渐提高产品价格和产品档次; 随着客源定位由度假向自住型转换，产品也由度假类产品向自住类发展; 学校、餐饮、银行和医院是区域由度假性向自住性发展的重要配套; 大面积的豪宅可在项目的中后期推出.,一、 项目开发意义,二、 产业背景分析,三、 类似项目借鉴,四、 竞争环境分
9、析,五、 客户调研分析,1、政策环境,2、经济背景,3、大市房地产发展,4、竞争环境分析,5、板块房地产特征,6、竞争板块分析,土地政策,调整土地供应结构，提高中低价位、中小套型普通商品房和廉租住房的土地供应量比例，并加大对闲置土地的处置力度，规范一级土地供应市场。,金融政策,控制银行信贷风险，严格规定自有资本金比例、个人住房按揭贷款首付比例，加强对房地产开发贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理,税收政策,调整二手房转让营业税、强制征收住房转让个人所得税，并加强和规范房地产开发企业的企业所得税征收管理,交易政策,进一步整顿规范房地产交易秩序，制定专项整治工作方案，落实房地产交易环节的各项制度和措施
10、，重点查处违法违规行为以及典型案例,竞争环境分析,政策环境,竞争环境分析,政策环境,竞争环境分析,政策环境,竞争环境分析,经济环境,苏州的经济总量在长三角位居第二，成为长三角经济带中的第二经济中心，对外辐射能力不断加强； 城市以制造业为主，第三产业发展相对落后使得城市对高端人才的吸引力偏低； 苏州经济的持续增长，为房地产发展奠定了坚实的经济基础，04-07年，苏州地区生产总值年均增速超过18%。,竞争环境分析,大市房地产发展,房地产投资比例,2007年苏州房地产投资达601.96亿元，占全年固定资产比例25.44%。,市场供给持续较快增长,2007年苏州市区商品房供应量827.7万平米（其中住
11、宅686.6万平米），较2006年同比增长30.6（住宅同比增长34.8），市场供应总量增加非常明显。,市场需求旺盛，销售量猛增,2007年苏州市区商品房销售量846.5万平米（其中住宅708.2万平米），与2006年同比增长26.1（住宅同比增长22.8）。,商品房供需基本平衡,2007年苏州房地产市场总体上呈现出供需两旺的发展态势，商品房供需总量都突破了800万平米大关。2007全年商品房供需比为0.98：1，市场供需基本平衡。,房价迅速上涨,2007年苏州普通住宅全年销售均价超过了6800元/平米，9月份达到苏州房价峰植,突破7000元/平米, ，整体均价涨幅在40左右，创下了近几年房价
12、年度平均涨幅的新高。,竞争环境分析,板块房地产特征,苏州太湖国家旅游度假区特征描述 客源构成：公寓客源：从客群数量来看，苏州本地的自住客群是板块内的主力客源；度假和投资客群以上海为主。别墅客源：苏州本地客源在项目区域周围的购房比例在50以下，上海等外地高端客源和外籍人士、华侨客源所占比例较高。板块的客源构成显现明显的2小时都市生活圈特点。 板块资源构成：自然景观与历史文化资源是苏州太湖国家旅游度假区的最大优势。 价格表现：独栋别墅1500018000元/平米左右，联体别墅800011000元/平米左右。 房地产发展阶段：苏州太湖国家旅游度假区目前以度假投资为主，但由于苏州城区的扩展和政府性投资
13、的逐渐到位，板块将向自住转变。从板块目前的配套设施、开发规模和产品构成来看，处于房地产的起步阶段。,竞争板块分析,竞争环境分析,根据以上对苏州太湖国家旅游度假区的分析，我们可以明确对竞争板块的搜寻，即具有一定的自然景观和历史文化资源、对上海和外籍度假投资客群具有相当吸引力，同时在价格、交通等方面有一定优势的板块。,竞争板块分析,竞争环境分析,佘山板块,项目板块对佘山板块具有价格优势、湖景资源优势和文化资源优势； 佘山板块别墅用地存量有限，项目可利用市场供应的短缺吸引高端客源。,竞争板块分析,竞争环境分析,昆山阳澄湖板块,该板块缺少品牌发展商，市场号召力有限，项目可利用品牌发展商集中进入加热市场
14、热度； 太湖板块的发展前景更被看好。,同里板块,竞争板块分析,竞争环境分析,板块市场对外推广有限，缺少知名发展商进入； 太湖板块开发的规模优势和发展商对外宣传的力度更大； 太湖板块的发展前景更被看好。,芦墟板块,竞争板块分析,竞争环境分析,板块市场对外推广有限，对外区域客群的吸引力较弱； 太湖板块开发的规模优势和发展商对外宣传的力度更大； 太湖板块的发展前景更被看好。,周庄、淀山湖板块,竞争板块分析,竞争环境分析,板块对上海的交通优势明显，但在度假配套设施、产品档次上较弱； 板块中的多数项目依赖区域的历史人文、湖景资源，缺少实力发展商对配套的投入和卖点的创新；,竞争板块分析,竞争环境分析,杭州
15、千岛湖,板块的度假设施较齐全，对度假客群的吸引力较大； 太湖板块对其具有一定的价格优势，同时在发展趋势上来看，太湖板块具备吸引自住客群的条件，客群构成较为丰富；,竞争板块分析,竞争环境分析,杭州青山湖,与之相比，太湖板块的景观资源较优，同时具备历史人文资源； 太湖板块的别墅用地充足，开发区域集中，对外宣传推广力度大，对上海客群的吸引力较大；,马山板块,竞争板块分析,竞争环境分析,苏州太湖板块对上海、浙江客群的交通优势明显； 马山板块的低容积率土地供应较少，别墅产品供应较少，本地别墅客群显现向外区域分流的趋势；,板块资源评判,在对各个板块的资源占有情况进行评判后，我们可以看到： 苏州太湖板块的优
16、势资源为人文资源、湖景资源，相对资源稀缺性较高，其他资源在与竞争板块的对比中不占优势； 人文资源和湖景资源是难以复制的资源条件，项目应该在这两个资源条件之上打造区隔于板块内其他项目的卖点和诉求。,通过对比分析，项目针对各竞争板块所具有的优势包括人文资源、湖景资源，项目所面临的机会主要是三城市低容积率用地越来越少，别墅产品供应将会减少，为项目争取外部客源创造了有利条件；项目面临的最大的硬伤是地块中较大量体为商业性质用地，在新政形式下，商业用地受到了较大的限制；项目面临的威胁主要是未来国家政策走向不明朗，其次是竞争板块对客户的截流。,在对板块的资源占有情况进行对比分析后，我们发现文化资源是苏州太湖国家旅游度假区板块的核心资源优势，同时也是其他板块难以复制的资源，项目应该紧抓这两个资源条件，结合后天赋予的文化论坛平台，打造文化休闲地产。,
