《2010年武汉沿海赛洛城项目四期整合营销提案ppt培训课件》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2010年武汉沿海赛洛城项目四期整合营销提案ppt培训课件(244页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、,偉 業 顧 問 BAConsulting,沿海赛洛城,项目四期营销整合提案,140万平米 生态 居住 公园 ,这不仅是一句广告 也不仅是一句口号 这应该是沿海的理想 是我们共同的“梦想” !,如果我们追求一致,请让我们继续,在接受沿海招标文件之后, 伟业在金银湖、常青路、西北湖、江汉路 随机抽访了20位武汉市民, 想听听他们的声音吗?,我眼中的沿海赛洛城 “武汉人”说,金银湖/沿海赛洛城门口 小张/黑的司机/35岁 “这个赛洛城,房子卖的很好,一个便宜三个爱嘛!” “不过,现在交通还不方便,便宜我们这些拉生意的!” “要是我有钱,买万科、金地都不会买这里!”,常青路/民航小区 老程/航空公司
2、/45岁 “沿海赛洛城,位置蛮远呀,不是蛮方便!” “便宜也不买,多花点钱买万科,住方便,转手也容易!” “北大附中?我孩子已经上中学了,转校太麻烦!”,西北湖/国贸写字楼 小黄/技术主管/28岁 小刘/行政文员/26岁 “沿海赛洛城,是不是蛮远呀,没莫样听说呀!” “在金银湖?是不是在万科的旁边?有湖景吗?” “不想要,好远。太不方便了,有车还是要花油钱的。”,江汉路/步行街 小方/护士/23岁 “沿海赛洛城?没听说过呀!远不远?” “是不是那种欧式的房子?好不好看呀?便宜吗?” “我和男朋友是想找个小点的房子,有时间可以去看看!”,在两次明访、一次暗访之时, 伟业在营销大厅、看房车、样板间
3、 随意旁听了6组看房客户, 想知道他们的评价吗?,我眼中的沿海赛洛城 “看房人”说,营销大厅 李先生/国企中层/40岁 “都过了吴家山,有点偏,没车。” “价钱还可以,不知道房子莫样,看了才知道!” “这房子是不是有点挤呀,伙计!”,尊重客户,未拍肖像,看房车 王女士/东西湖居民/42岁 “这边的房子还行(一期),院子(楼间)够宽敞。” “这边草皮都没得人打理!才几根草?才几棵树?” “卖房比买房的还拽,还不如开车的(物业)态度好!”,尊重客户,未拍肖像,样板间 方女生/公司职员/26岁 “这房间还可以,不过这阳台还要自己封,麻烦。” “房间好象小了点,还有这门床搞不搞的进来呀!” “挤是挤了
4、点,不过还是有三个房,而且价格算便宜!”,尊重客户,未拍肖像,在本报告进行之中 伟业在亿房网、搜房网、搜狐网 仔细浏览了30页业主论坛, 想知道他们的意见吗?,我眼中的沿海赛洛城 “沿海人”说,与原规划不符,增加休闲设施,物业管理太差,房屋质量问题,在本报告封笔之前, 伟业在伟业、博思堂、万科、泰然 随意访谈了12位业内人士, 想知道他们的观点吗?,以下内容,不针对任何个人与单位,且带有个人主观意见,不代表伟业公司建议,如果贵司许可,请让我们继续,我眼中的沿海赛洛城 “地产人”说,伟业万科城项目 余小姐/销售经理/27岁 “赛洛城,知道呀!不过没去过,太远,也没机会。” “应该跟银湖翡翠一样吧
5、?那边房子应该都还不错。” “我住那边可能性不大,不过等有钱可以考虑投资!”,博思堂海口分公司 陆先生/设计总监/28岁 “沿海赛洛城,武汉的吗?蛮早就听说过,还在搞?” “LOGO还可以,不过其他(设计)一看就像郊区的!” “真是郊区?比金银湖还远?老胡想买那里?他疯了”,万科万科城项目 陈先生/工程师/35岁 “沿海赛洛城,晓得晓得,是不是过了吴家山呀?” “太远,不想买,要买也买我们万科自己的房子!” “听说价格很低,估计房子一般。质量也没听说过!”,泰然南湖玫瑰湾 张女士/销售主管/25岁 “沿海赛洛城,听说过。好像卖的还行,不过价不高!” “买?我才不去!南湖的人文环境和规划前景好多
6、了!” “开发商是沿海?是像泰然这样的上市大开发商吗?”,在本报告执笔之中, 伟业委托一位客户后于3.13、3.15、3.16, 三次到沿海赛洛城考察, 想知道他看到了什么吗?,以下内容,全为现场实景与他的亲身经历,且带有个人主观意见,不代表伟业公司建议,如果贵司许可,请让我们继续,我眼中的沿海赛洛城 “看房人”看,被市政绿化遮挡住的沿海赛洛城临街面,公路上没有任何指示牌;主入口,成了工地和黑的停车场; 与环境融为一体的围墙广告;车行主入口旁的“脸面广场”,大量钢管无序堆放?,色彩醒目的社区商业道旗;不长草的草皮;社区道旗,五米之间,风格窘异。,已入住的商铺包装,不如未入住的;很有个性的营销中
7、心。不过,没有指示牌; 不同风格和色系的VIS视觉识别系统;很别致的有轨电车可惜,锈了。,很大气,不过也很冷清的前台;沙盘旧了不过没关系:该有的都有了,就是没有方向、没有光; 第六种、第七种风格的吊旗和花花绿绿的背景墙,很像证券公司。,不易清洁的沙发与地毯,不和谐的“关公”神龛;没有资料的资料架、没有归位的空水桶、没有影像的电视机; 2009年2月和7月的客户优惠政策公示;这张区位图的使用频率非常低。,空的这部分是大了;随处可见的垃圾桶;很可爱的儿童玩乐池,可见开发商的细致和体贴。只是稍微脏了点; 男厕所的壁挂,这里是我们看到的唯一一处案名和LOGO释义。,正对营销中心大门,乱停的小车、歪斜的
8、垃箱、飑焊醒目的“大邮筒”;营销中心侧旁,装修垃圾、农用三轮、歪倒的地灯;本周二经视直播中曝光的“金银湖绿地变菜地”,居然在这里!,别墅区的旁边,道边绿化和包装缺失;别墅旁,无广告的广告围档; 别墅门前,无遮掩、无提示的装修现场;别墅样板房内,很古朴的罗马柱、很现代的铜饰品、不和谐的饮水机。,别墅客厅,开间小点不要紧,摆进家具后看起来更“紧凑”;房间里最醒目的永远是“请勿坐踏”; 别墅窗前,两弯碧水、几位垂钓者,可以放个提示牌。,别墅露台,水美房靓,看见菜地;斑驳的墙体和乱堆的沙石; 围墙、乱石和电缆;小道上的挡车球和行道柱。,还是“没有草的草皮”;以及没有拆干净的墙体广告; 风格进一步多样化
9、的标示、导示和警示系统。,制作淳朴的导示,金属质感的Logo;通往样板房的一楼电梯间; 霸占半个楼梯间的摩托。,第十种VIS(门贴);从花园房成了废品库, 看见北大附中。,校舍很漂亮,相信会有很多孩子喜欢这里;北大附中牌子太小了;门前的广告牌;没广告的车站。,从西北湖到赛洛城,打的7.5km31元,从赛洛城到古田,黑的3.6km20元,他一直认为: 沿海是中国品牌地产的巨人!于是,他带着崇敬与仰慕走进 “沿海赛洛城”, 所以,他带着失望和困惑离开 “沿海赛洛城”, 如果,我们可以公平而谈诚的描绘 我们梦想中的 “沿海赛洛城” 请让我们继续,沿海是“大盘”! 大盘有“大道”! 大盘有“大智慧”!
10、 大盘也承载着“大梦想”!,“沿海”这样的大盘 不能沦为追逐简单销量的 “普通商品”! 况且 中国有几个“沿海”?武汉有几个“沿海”? 沿海在武汉,又想有几个“赛洛城”?,沿海赛洛城:梦在四期2010:自醒与唤醒,沿海赛洛城2010年营销推广沟通方案,2010年3月18日,目 录,第一章 自 省第二章 自 醒第三章 唤 醒,第一章 自 省PART-1 2009年五线回顾 PART-2 2010年五线点评 PART-3 核心问题点总结,曾经的业绩,能否创造明天的辉煌?,2009年五线回顾:销售线,销售业绩: 2009年销售面积17万/市场第二。去化速度: 每月平均1.4万,每月平均150套。成交
11、价格: 2009年初3100元/2009年底3900元/,回顾,PART-1,2009年五线回顾:推广线,形象包装: 现场包装风格各异,总体形象较低较散较乱,与项目定位落差太大。媒体投放: 主流渠道频率较少,主要是户外公交等点线引导,缺少覆盖面支撑。销售物料: 中低档海报极多,其他平面物料较少,视听资料未见,无高档物料。,回顾,PART-1,2009年五线回顾:产品线,产品结构: 85-89两房改三房,面积集中,特点接近,卖点同质。园林景观: 无一线水景、无中央绿地、无可见主题、无成熟植被群落、无人文生活小品。生活配套: 商业街:半生半不熟,未定位未招商;学校:公牌私立,未见效未推广。,回顾,
12、PART-1,2009年五线回顾:客户线,客户圈域: 吴家山地区,半径3公里,不可思议的高度“本土化”。客户层级: 原住民、老职员、小青年,难以置信的高度“平民化”。客户需求: 刚性、首置、自住、婚房、拆迁、分流,令人扼腕的“刚性化”。,回顾,PART-1,2009年五线回顾:品牌线,认知度: 根据抽样访谈结果:业内知名度50%,业外知名度10%。企业认知度更低知名度: 根据媒体曝光几率:前十名之外。第十一或十九,对我们都没有意义美誉度: 根据抽样访谈结果:业内美育度20%,业外美育度5%。企业美育度不详,回顾,PART-1,2009年五线回顾:结论,1、靠“低价”支撑 “高量”2、靠“低端”
13、支撑 “大盘”3、靠“小本土”支撑 “大品牌”,回顾,PART-1,2010年五线点评:销售线,销售业绩: 2010年1-3月,销售253多套。全年预计推盘总量1159套。去化速度: 2010年1-3月,月约销售83套。全年预计去化速度140套/月。成交价格: 2010年3月,4200、4400、4500元/。全年预计价格目标4650元/。,点评,PART-2,2010年五线点评:推广线,形象包装: 现阶段无明显变化。伟业建议:全面品牌化、全面品质化、全面品德化。媒体投放: 现阶段无增加投放。伟业建议:推动主题系列活动、带动主流高端媒体。销售物料: 现阶段无明显改变。伟业建议:加三书:产品手册
14、、生活手册、服务手册。,点评,PART-2,2010年五线点评:产品线,户型结构: 全年拟售户型50-138。伟业建议:大小搭配,先陈后新。园林景观: 今年拟建园林规划资料未见。伟业建议:树人文、立主题、抓细节、改管理。生活配套: 商业街:统一规划、统一包装、统一招租;学校:做活动、上报广、出成绩。,点评,PART-2,2010年五线点评:客户线,客户圈域: 现阶段无明显变化。伟业建议:立足东西湖,面向金银湖,进军西北湖客户层级: 现阶段无明显变化。伟业建议:真白领、小业主、散投资。客户需求: 现阶段无明显变化。伟业建议:刚需为主,突出教育,抓住投资。,点评,PART-2,2010年五线点评:
15、品牌线,认知度: 现阶段无明显变化。伟业建议:先认沿海,后认北大附中,再重新认识赛洛城。知名度: 现阶段无明显变化。伟业建议:用专家说话,用业主说话,用政府和媒体说话。美誉度: 现阶段无明显变化。伟业建议:先改,后进,再见证。,点评,PART-2,2010年五线点评:结论,1、若要走“老路”,不用换“新人”。2、如今,“不变”不能应“万变”!3、与其“小变”,不如“大变”,点评,PART-2,我们的观点也许偏激, 但是,沿海赛洛城是大盘, 大盘之梦,决定大盘之路!虽然时间有限,但我们还是希望, 能心平气和的看一看,比一比: 大盘VS大盘 ,世茂锦绣长江 瑞安武汉天地 复地东湖国际 沿海赛洛城,
16、通过上述一般渠道的广告表现, 我们可以发现,沿海赛洛城: 缺“大盘气势” 缺“大盘形象” 缺“大盘地位”为什么?,我们的规划理念,应该是重品质、重人文、重环境。 但在建设中,片面强调居住空间,偏移为“平民化”。我们的营销理念,应该是低总价入市、突出高性价比。 但在销售中,过于强调去化速度,演化为“低单价”。我们的开发理念,应该是“居者有其屋”的社会责任感。 但在执行中,重短线,忽视长线发展,沦落为“中低端”。说错了,我认!,但是,这些还都是“表象问题”, 深层次的“核心问题”在于缺“信心”! 缺“对城市的信心”! 缺“对客户的信心”! 缺“对品牌的信心”!以上观点,既是空话大话,也是真话实话, 多说无益,回到现实,