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1、【锦艺城】 项目商业定位报告 Commercial Positioning report, 目录 contents ,五、布局规划,各业态布局规划,PART 1 概况,1.城市概况 2.区位概况 3.城市及区位的未来规划 4.市场调查与结论分析,郑州是河南省省会，位于黄河南25公里，为中国铁路交通的重要枢纽之一。 郑州北距北京760公里，南距武汉514公里，东距连云港570公里，西距西安480公里。 郑州是中国内陆开放城市之一，也是中国城市综合实力50强、投资环境40优城市之一。 据2010年郑州人口普查显示，郑州市居住人口已经900多万人，加上没有登记的人口，郑州市的人口数量已经达到1000
2、万人，正式踏入千万人口城市行列。,1.1 郑州市概况,2010年，郑州市域总人口约为800万人，市域城镇人口约为538万人； 至2010年，城市常住人口规模控制在350万人以内； 至2020年，城市常住人口规模控制在500万人左右。 至2010年，中原区常住人口约为65万人。,人口情况,城镇化率,已达66.4%，比全国平均水平(46.6%)高出了近20个百分点。,龙湖商圈,二七商圈,碧沙岗商圈,商圈介绍,紫金山商圈,花园路商圈,火车站商圈,郑州经济分析,2010年，郑州地方财政总收入达到635亿元，增长21.7%；其中一般预算收入380亿元，增长25.8%。 (今年前11个月，郑州市财政收入增
3、长速度居全省18个省辖市第一位),1.2 中原区概况,中原区位于市区西部，辖区面积97.1平方公里，其中城区面积24平方公里。下辖1个镇，10个办事处，总人口约65万。 中原区是市委、市政府所在地，是郑州市的主要工业区。辖区工业基础雄厚，基础教育发达，辖区交通便利，市政基础设施完备，公用设施配套齐全, 2010年，全区生产总值完成235亿元，财政收入完成15.16亿元，城镇固定资产投资完成110亿元，社会消费品零售总额完成115亿元。,2010年中原区各项经济指标,去年，郑州市提出了跨越式发展的“三年行动计划”。经过一年大发展后，作为跨越式发展过渡期的今年，郑州市政府用“31245”这个数字概
4、括了其5个方面的经济发展目标。 在郑州市城市总体规划（20062020）中，郑州市的主要发展方向为： 近期（2006-2011），郑东新区； 中期（2011-2016），东西两翼拓展； 远期（2016-2020），向南扩展。,1.3 发展趋势、格局,西区大型商业地产入驻情况,1.中原万达: 郑州中原万达广场是万达集团在郑州市投资建设的第一个项目，包括大型购物中心，SOHO，住宅，精品商业街等业态。总建筑面积53.1万，其中购物中心建筑面积为15.6万，写字楼建筑面积为6万，室外步行街商铺建筑面积为5.5万，住宅总建筑面积26万。,2.西元广场: 郑州首个地铁城市综合体，位于郑州市建设西路与秦岭
5、路交会处，是郑州市委、市政府重点打造的秦岭商圈核心。作为郑州首个依托地铁规划建设的大型商业项目，西元国际广场占地面积约25000，总建筑面积11万左右，是集购物、餐饮、休闲娱乐、商务办公为一体的城市综合体。,3.中原区宝龙城市广场： 一家位于桐柏路以东、中原路以南、洛河路以北、文化宫路以西，占地约94亩，总投资额30亿元；另一家位于桐柏路以东、西站路以北、朱屯路以西、西十里铺路以南，占地120亩，预计投资额30亿元。,1.4 市场调查与结论分析,截止2010年，中原区没有任何大型时尚商业综合体，与政府大力推动的商业中心区域化及社会经济发展多元化极不协调，现在，全国的一二线城市都在改革城市商业格
6、局，推进商业中心区域化，这已经是大势所趋。城市的副商圈对各品牌来说有更大的发挥平台和利润空间。,基于此，2011年，中原区同时有： 锦艺城（商业招租面积20万平米） 万达中心（商业招租面积11.3万平米） 西元广场（商业招租面积6.2万平米） 都将集中在年末开业，品牌资源的竞争呈白热化。,1.4 市场调查与结论分析,粗略估算，这三个项目共需各业种品牌800-900个，其中很多品牌是三个项目共同追逐的引进目标品牌。例如：百丽系、绫致系、威可多、AD、NIKE、屈臣氏、海底捞、青年餐厅、热风等等,目标 品牌,1.4 市场调查与结论分析,1.4 市场调查与结论分析,品牌资源优势明显。 绫致集团、衣恋
7、集团、安莉芳集团、艾格系、海底捞、屈臣氏、青年餐厅、等都是万达的战略合作伙伴，在招商过程中，对这些品牌的引进，万达的优势明显，招商团队结构方面，万达已经形成了成熟稳定的垂直招商体系，有其北京总部的招商团队和当地组建的招商团队协同，共同完成项目的招商，无论在招商成本，还是在招商速度、成功率方面，都占有绝对优势；,竞争对手分析万达广场,优 势,1.4 市场调查与结论分析,复制型发展模式，导致其创新能力差。 高层管理人员缺失严重。 每个业种的质量都不是很高，万千百货、万达影院、大歌星KTV、大玩家电玩等主力店都是自己投资，自主经营的，而且这些主力店的品牌组合、促销手段、管理质量、设备质量指标都不是很
8、成熟。,竞争对手分析万达广场,劣 势,1.4 市场调查与结论分析,地铁上盖商业地产，轨道交通带来的稳定客流支撑。项目体量小，招商的资源需求压力相对小。,竞争对手分析西元广场,优 势,西元的招商能力应该在我锦艺城之下，且体量没有优势，定位不清晰，对品牌要求不是很高，又夹在锦艺城和万达中间，操作空间受到制约，对我们的影响会相对小一些。,劣 势,1.4 市场调查与结论分析,综合实力强劲，涉足商业地产时间早，有一定的品牌资源和商业地产的运营经验。商业地产销售是其优势环节。,竞争对手分析宝龙城市广场,优 势,管理不是很完善，进入西区晚，先机尽失。物业出租招商方面略显不足，资源整合水准一般，发展战略缺乏连
9、贯性和可持续性。,劣 势,1.4 市场调查与结论分析,竞争对手分析银泰,江浙最成熟的连锁百货公司，知名度高，发展速度快，百货类的品牌资源充足，正在由区域连锁百货向全国连锁方向发展。,优 势,单体百货店，没有商业综合体的配套业种互为支撑，培养期长，聚客力远逊于商业综合体。,劣 势,我们在做项目定位的时候，应该纵观全局，以我为主，了解对手的不足之处，扬长避短，目标明确，在竞争对手的一些短板项目上做足文章，在一些重叠的项目上力争通过细节上的把控，战胜对手。,1.4 市场调查与结论分析,PART 2 项目分析,1.项目背景分析 2.项目SWOT分析,2.3 项目背景分析,锦艺城项目由香港锦艺集团开发，
10、由高层住宅、 写字楼、综合性商业建筑群、名牌小学、幼儿园、综合性会所等组成。高端的住宅组团将为商业项目带来稳定的高收入人群。,2.4 项目SWOT分析,PART 3 定位规划,1.总体定位 2.形象定位 3.功能定位 4.文化价值定位 5.运营模式定位 6.客群定位 7.经营者定位,3.1 总体定位,把锦艺城打造成为郑州时尚生活品质中心 郑州新兴商业中心的代表,品牌档次定位中档偏时尚流行，价格带合理，易于被目标客群接受。代表品牌ESPRIT、ONLY、VM、JJ、江南布衣等。局部拉高如A区一层的主要位置计划引进H&M、MANGO、优衣库、卡尔丹顿等品牌。餐饮涵盖特色与传统，既有时尚餐饮例如一茶
11、一坐、吉野家，又组合传统中餐，例如红杏、瑞泰丰。满足时尚人群一站式消费聚友及小憩第三空间。,3.1 总体定位,+,追求生活品质； 子女教育； 放松身心压力； 增进感情；,追求时尚，求新求变； 对新鲜事物接受能力强； 乐于聚会、社交；,3.2 形象定位,3.3 功能定位,餐饮,娱乐,休闲,聚友,商务,居家,儿童体验,儿童娱乐,儿童启蒙,3.4 文化价值定位,为郑州市打造一个 “让政府满意、让百姓称心舒适的购物休闲中心”,使锦艺集团在郑州、在省内的知名度和美誉度更加响亮，企业形象更加深入人心。,3.5 运营模式定位,3.6 项目客群定位,目标客群,综合素质较高，有时尚品味，有一定经济实力的现代消费
12、族群及新兴家庭。具体包含：私营业主、专业技术人员、公务员、个体工商户、商业、旅游业等.,3.7 经营者定位,上述这些经营者，才能够做到与锦艺城共同培育、共同发展、共同提升的品牌运营商。,1、公司直营 2、省级代理商 3、市级代理商 4、个别有实力的投资者,PART 4 招商总体策略与规划,1.策略形成的条件与目的 2.招商总体策略 3.各业态招商执行策略 4.招商风险控制 5.租金策略 6.招商优惠政策 7.招商阶段划分,4.1 总策略形成的条件与目的,给项目定位提供数据和理论支持，与其它项目错位经营。使招商工作更有针对性和准确性。,4.1 总策略形成的条件与目的,4.2 招商总体策略,放眼长
13、远战略，明确我锦艺城的战略需求，品牌为王、不计较一城一地的租金收益，锦艺城取得成功的关键，体现在时尚品牌与特色项目的引进质量。定位要有前瞻性，抢在竞争对手前规划未来35年的品牌引进和经营方略，确保在开业后的培养期不出现大的起伏。,4.3 各业态招商执行策略,首先:在品牌引进规划上要重点体现A、B区的一楼的品牌落位，尤其是A区的一楼，是体现我锦艺城时尚定位的关键！不能轻易的放弃品牌，在实际操作过程中，对知名品牌进行代理和加盟或是用疏通关系等方式来运作。,其次：我们要争取引进品牌有15%-20%是目前郑州市场没有的，其余为目前市场知名度高、生命力强的时尚 品牌。这样才能真正起到吸引时尚消费人群的作
14、用。并且严密关注万达、西元等竞争对手的招商动向、招商进度、品牌构成等，视实际情况及时调整我们的策略。在每个业种每个品类上都要有亮点品牌，针对竞争对手的业种构成情况和品牌布局情况，制定相应的策略，力争在开业后的日常经营中占据主动；,4.3 各业态招商执行策略,我们应引进一家目前郑州市场没有的知名百货公司。 如：伊藤洋华堂或是远东百货、王府井百货等。 引进主力百货的好处： 1、抗风险能力强。 2、租金收益有保障。 3、对招商有拉动性。 4、知名百货品牌有信誉保证，消费者愿意来消费，增加整个综合体的吸客能力。,4.3 各业态招商执行策略,目前整个中原区还没有一个大型的时尚餐饮聚集地，餐饮业的发展严重
15、滞后，故而我们在餐饮的招商引进上应追求时尚稀缺和齐全。 例如：一茶一坐、汉拿山等，既有时尚度，客单价也合理，又与万达的主力餐饮品牌青年餐厅、海底捞不冲突，可以达到有效分流客群的目的。 另外，做一家带有宴会厅的大型中式餐饮，因为万达不具备这样的条件，其餐饮招商定位是年轻一族的消费客群，做足全客层，把我们的面积优势发挥出来； 咖啡简餐、韩餐、日本料理、异域风情餐饮、时尚火锅、传统火锅、水煮鱼等等都应引进。满足不同消费水平的人群就餐。,4.3 各业态招商执行策略,在KTV的招商方面，进驻品牌的设备设施和管理能力、服务能力等方面一定要超越万达的大歌星。 另外，增加射箭馆、攀岩等时尚项目，可以在吸引年轻
16、族群方面压制万达。,在儿童教育、儿童游乐、儿童体验项目方面，大胆组合、形成规模优势，儿童项目的吸引力，是新兴家庭客流进入锦艺城的一个重要支撑点。但是，从目前国内一些成熟的购物中心的儿童项目经营情况来看，业绩均一般，所以，这个环节存在一定的不确定性。 这几个品类的招商成功，是在与万达、西元等对手的竞争中取胜的关键！,4.3 各业态招商执行策略,在服饰类消费品方面，结合我锦艺城项目体量大，面宽超大 的特点，规划内衣馆、运动品牌集合店。,还有一点也非常重要： 锦艺城在内场景观设计和小品布置方面要有新意，有特点，和万达有明显的区别，万达的内场布置以简洁、大气为主； 我锦艺城应更突出时尚元素，体现创意，
17、制造亮点。,4.3 各业态招商执行策略,需引进重点品牌：,服 装 类：H&M、C&A、ZARA、UNIQLO Mango、Ochirly、GAP、NOVO、 CK、MO&CO、tony wear Cabbeen DAZZLE、I.T、SISLY、Bershka、FIVE PLUS、KALTANDIN、 VERSINO、V.E.Delure DIKENI DIESEL G2000 G-STAR LEVIS LEE TEXWOOD WRANGLER ONLY VERO MODA Jack& Jones Mark fairwhale Marisfrolg ELLASSAY ELEGANT.PROSPER AMASS GIRDER VICUTU ETAM JNBY 皮鞋皮具：SKAP 百丽系列 化妆品类：GUEES KENZO SEPHORA Mannings Watsons 餐 饮 类：ILLY COSTA 绿茵阁 恒记甜品 DQ 棒约翰 小南国 稻香 85 面包新语 巴黎贝甜 鹿港小镇 赛百味 一茶一坐 大蓉和 渝风堂 吉野家 仙踪林,
