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1、学习项目四 汽车市场营销环境分析,任务一 汽车市场营销的宏观环境 任务二 汽车市场营销的微观环境,学习目标：,理解汽车营销环境的概念和特点。 了解影响汽车营销决策的微观环境与宏观环境因素。 掌握汽车汽车营销环境的主要要素及环境分析的方法。,情景,政策对汽车市场的影响,任务一 汽车市场营销的宏观环境,汽车市场营销的宏观环境是指那些给汽车企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素,是客观存在的不可控制因素。汽车企业只有分析和掌握市场营销环境，不断调整其市场营销策略来适应客观规律，才能在大环境下创造自己的“小气候”。这些因素主要有：自然与人口环境、经济环境、技术和社会文化环境以及政治与法律环境。,
2、一、自然、人口环境与汽车营销,自然是经济发展的基础，而人口也是客观存在的自然。在相当多情况下，二者是结合在一起发挥作用的。当自然资源与人口密度表现和谐时，可以促进汽车的发展，反之，将会影响汽车的发展。,（一）自然环境与汽车营销,1地理环境。地理因素主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通运输结构等经济地理因素。 汽车是所有机械设备中对地理环境最为依赖的机器。只有适应当地地理环境的汽车才会受到消费者的欢迎。 2公路交通 公路交通对汽车营销的影响有：1）良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位。2）汽车的普及程度增加也有利于改善公路交通条件，从而对企业的市场营销创
3、造更为宽松的公路交通使用环境。 3城市道路交通 城市道路交通是汽车尤其轿车使用环境的又一重要环境，它包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构、道路质量、立体交通、车均道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化。 4车用燃油,（二）人口环境与汽车营销,人口环境是指汽车市场销售所面临的人口数量和人口结构。从市场营销的角度看，人口数量意味着消费数量，即市场容量和市场潜量；而人口结构，如年龄、性别、职业、地位以及文化程度、经济状况等，即人的个性心理特征和个性心理倾向等，显然代表着消费选择和消费结构。,（三）关于环保汽车,所谓环保汽车，也可称之为绿色汽车或者清洁汽车，是指在其生产、运
4、行和报废后，均不对自然环境造成污染的汽车。严格地讲，由于科学技术发展水平的限制，真正的绿色汽车离我们还相当遥远。我们现在所说的绿色汽车，充其量只是低公害而已，而且大多是从汽车动力的角度考虑的。,二、经济环境与汽车营销,市场是由人和购买力构成的。购买力是社会成员收人、价格、储蓄和借贷可能性等因素的综合体现。营销人员应根据不同时期社会成员的收人、价格、储蓄、信贷等情况的不同变化，适时推出适应不同层次消费者需求的不同产品。,（一）消费者的收入状况,家庭经济承受能力是轿车进入家庭的先决条件，国际上通常以轿车的价格与人均GDP的比值R来衡量家庭的购车能力，一般来说，当R值在23之间时，私人最倾向于购买轿
5、车。高收人家庭的汽车拥有率为6%，是中等收人家庭的5倍，是低收人家庭的8.6倍。,（二）消费者储蓄和信货的变化,在消费者实际收人既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。在正常状况下，居民储蓄同国民收人成正比变动，但在超过一定界线的通货膨胀的情况下，消费者储蓄向实际购买力的转变就极易成为现实。,（三）消费结构,消费的结构是指消费者各类支出所占的比重，它主要影响市场的商品结构，进而再影响企业的投资方向，如衣、食、住、行等支出结构。 从市场细分的角度看，汽车市场营销同样有一个目标市场和市场定位的问题。以少数人为目标，定位与达官贵
6、人，追求轿车的豪华性，其市场容量显然是非常有限的；以多数人为目标，定位与普通百姓，追求轿车的经济性，其市场容量当然是非常广阔的。,三、科学技术、社会文化环境与汽车营销,1科学技术与汽车营销 科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。“科学技术是第一生产力”，同时也是汽车市场营销的力量。科学技术的发展必然会带来汽车性能、汽车材料、生产方式和营销技术的变化。,2社会文化环境与汽车营销,社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传、并由社会机构予以强化和不易改变等特点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、
7、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。,社会文化环境对汽车营销的影响有：,（1）它影响着人们的行为（包括购买行为），对企业不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、广告、品牌等）具有不同的接受程度。不同的文化环境，人们对汽车的理解是不同的。在西方发达国家，作为代步工具的汽车被称之为“乘用车”，作为运载工具的汽车被称之为“商用车”。但是，在中国人眼里，作为代步工具的东西就是“轿车”。 （2）亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。,四、政治、法律环境与汽车营销,政治、法律环境又叫政治环境，是指能够影响企业市场营销的相关政策、
8、法律以及制定它们的权力组织。在任何社会制度下，企业的营销活动都必须要受到政治与法律环境的强制制约和约束。这种政治与法律环境，是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。企业总是要在一定的政治与法律环境中运行。 在市场经济条件下，政企分开，真正有发言权的是市场。按经济规律管理经济，按市场规律管理市场，极大地调动了汽车生产厂家的积极性和创造性。 国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策等四个方面。,任务二 汽车市场营销的微观环境,微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的能力的各种因素企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞
9、争对手及公众。这些因素构成企业的价值传递系统。,一、企业内部环境,企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。主要是指企业的经营能力，所谓经营能力是以企业效益、产品销量和销售增长率等为特征表现出来，是支撑企业市场营销成功的精神基础，它为企业的生存和发展提供一片或大或小的空间。,影响企业经营能力的关键因素主要由领导素质、营销决策、合作伙伴等三个方面。,1领导素质 “管理就是决策”。因此，企业领导的素质如何，尤其是决策的能力如何，往往是影响企业兴衰成败的首要因素。关于资产重组的热潮一浪高过一浪。其实，比资产重组更为重要的是人才重组。只有通过资本或资产的运营，才能达到以钱生钱的
10、结果。而这些都需要人或人才对资本或资产的调遣。,2营销决策,正确的决策可以使企业兴旺发达，错误的决策只能使企业全盘皆输。长丰（集团）公司在“第二次创业”时，有修理军械转向生产猎豹轻型越野车，既实现了自己成功的跨越，也实现了自己成功的飞跃。显然，是其正确的营销决策促成了长丰今日的成功。,3合作伙伴,马克思认为：“一个人的发展取决于或者直接，或者间接与他交往的其他一切人的发展。”其实，企业的前途和命运也是如此，良好的合作伙伴可以使企业如虎添翼；不良的合作伙伴，则可能成为企业的累赘。因此，选择确有价值的合作伙伴，也是提高企业经营能力的重要举措。,二、企业外部环境,包括市场营销中介、顾客、竞争者和公众
11、。,（一）市场营销中介,帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终购买者。 包括供应商、经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。,（二）顾客,有五种顾客市场： 1消费者市场。由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。 2企业市场。购买产品和服务是为了进一步深加工或在生产过程中使用。 3经销商市场。购买产品和服务是为了转卖，以获得利润。 4政府市场。购买产品和服务是为了服务公众或作为救济发放。 5国际市场。由其他国家的购买者构成。,（三）竞争对手,在现代市场经济条件下，存在四个层次的竞争者： 1愿望竞争者。即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 2一般竞
12、争者。即提供不同类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 3产品形式竞争者。即提供同种但不同型号的产品，满足购买者愿望的企业。 4品牌竞争者。即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。,（四）公众,1金融公众。影响企业获得资金的能力。包括银行、投资公司和股东。 2媒体公众。由发表新闻、特写和社论的机构组成。包括报纸、杂志、电台和电视台。 3政府公众。管理层必须考虑政府动态。营销人员必须经常就产品安全性、广告真实性以及其他事项向公司律师咨询。 4“市民行动”公众。一个企业的营销战略可能回受到消费者组织、环境组织、少数民族组织的咨询。企业公关部门负责搞好它与消费者和市民组织的关系。 5一般公众。企业需要关注一般公众对其产品和活动的态度。企业的公众形象影响其产品的销售。 6内部公众。一个企业的内部公众包括它的员工、经理、董事会等。当员工对自己的企业感觉良好时，他们的积极态度会影响到外部公众。,服务工作所面临的挑战,练习：,1.汽车企业为什么要进行营销环境分析？ 2.如何分析汽车企业的宏观环境？它由哪些因素组成？ 3.如何分析汽车企业的微观环境？它由哪些因素组成？ 4选择一个你熟悉的汽车企业，就它目前的经营状况以及消费者的市场反应，说说它的主要优势和劣势。结合国家的汽车工业政策，谈谈企业应怎样调整措施，扩大市场。,
