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1、高夫核心价值 研究报告,委託方：上海家化 执行方：上海联恒市场研究有限公司 递交日：2006-06-06,2页,目录,研究背景 第3页,研究方式 第7页,主要研究发现 第10页,消费者U&A 第11页,结论与建议 第72页,品牌形象 第36页,核心价值（概念）评价 第47页,广告视觉图 第66页,研究目的 第5页,3页,研究背景,4页,“高夫”作为中国第一个男性化妆品品牌，在2003年进行品牌整合和重新定位，通过携手国际巨星梁朝伟塑造品牌成熟、稳重、时尚的形象，已获得了广大消费者的认可并一直保持着高速度的增长。 至今为止，“高夫”品牌旗下已有四个系列，分别为护肤系列、古龙水系列，特殊护理系列、
2、组合装系列。 为继续保持领先的市场分额，“高夫”将对品牌的定位进行进一步的修正以期更贴近目标消费者，希望通过市场研究检验“高夫” 品牌核心价值以及明确与竞争对手的区隔程度。 上海联恒市场研究公司有幸接受客户委托为本次项目进行方案设计并负责执行。,研究背景,5页,研究目的,6页,了解消费者对于个人护理的认知、态度以及个人护理品类的使用状况 了解消费者对护肤品/香水的使用状况,探究消费者认知，明确“高夫”定位,了解目标人群消费态度及使用状况,高夫与主要竞品比较的优劣势 明确消费者对于高夫与主要竞品的情感认知,明确对现有品牌的评价,了解消费者对品牌定位的接受度 了解消费者对广告创意的评价 了解消费者
3、对代言人的看法,了解对高夫品牌定位概念的接受度,7页,研究方式,8页,迷你座谈会 (6人/组）+ 小组座谈会（8人/组）,研究方式,研究区域,上海，北京，青岛，重庆,样本配额 （以单城市为例）,9页,样本要求,10页,主要研究发现,11页,消费者U&A 品牌形象 核心价值（概念）评价 广告图片,12页,目标消费者 消费者购买的因素与需求 理想男士,消费者U&A,13页,未使用护肤品的男性,邋遢 不修边幅 苍老 颓丧 落后 不擅交际 消极 保守固执,有自信 天生丽质 洒脱 崇尚自然 不拘小节 随性,他平日生活忙碌；收入不高；没有女朋友；从事类似劳力这种不与客户直接接触的工作；性格随意，举止粗鲁；
4、不注重外表的打理，不爱干净。,被访者眼中，护肤品的男性非使用者形象,14页,使用护肤品的男性,时尚 自信 外向 重细节 重形象 有生活品质 细心 有精神 状态好 干练 有魅力 清爽 有品味 积极 专业,花花公子 油腔滑调 虚荣,他在公司担任管理职务，收入颇丰；已婚或有女朋友；肌肤状态不是顶好就是顶差；外貌较实际年龄年轻，爱干净，有礼貌，容易亲近；但行为处事上很在意他人的看法。,被访者眼中，护肤品的男性使用者形象,15页,目标消费者 消费者购买的因素与需求 理想男士,消费者U&A,16页,青岛属温带季风气候，市区又具有显著的海洋性气候特点。青岛海雾多，空气湿润，雨量充沛，温度适中，四季分明。市区
5、年平均气温12.7，降水量年平均为662.1毫米。,上海属北亚热带季风性气候，四季分明，日照充分，雨量充沛。气候温和湿润，2004年，全年平均气温18.1，日照1929.6小时，降雨量1158.1毫米,北京为典型的暖温带半湿润大陆性季风气候，夏季炎热多雨，冬季寒冷干燥。年平均气温1012摄氏度，平均降雨量600多毫米。,重庆属亚热带季风性湿润气候，年平均气温在18左右，冬暖夏热，雨量充沛、温润多阴、雨热同季，常年降雨量10001400毫米。,干燥、出油,发痘、出油,出油,黑头、出油,肌肤问题,17页,主动选购,被动选购,受女性朋友影响 （女性朋友赠送、用剩的或其要求使用）,肤质因素 （皮质油腻
6、、干燥或发痘）,自我形象的注重,上海,北京,重庆,青岛,初次使用护肤品的契机,18页,心理需求,生理需求,目前男性消费者购买护肤品的需求主要受女性朋友影响较多，是最主要的因素。,对于自身皮肤的考虑也是购买护肤品的契机之一。,初次使用护肤品的契机,19页,上海、青岛、重庆自发主动的选购护肤品的男性被访者，通常是在高中开始对护肤品产生需求的。 一则与青春期发痘有关，尤其重庆被群山环绕，雾气很重，潮湿、闷热，所以发痘机率很高，且男性肌肤较易出油，故对控油及抗痘产品需求较大； 二则因为该时期特别在意异性的目光，期待能吸引其注意。,上海、青岛的被访者选择护肤品的意识较为主动，通常是因为与异性约会开始关注
7、护肤的，同时也会接受女朋友的引导。 重庆被访者一半以上是受女生指点；另外一半与肌肤有关。 北京男性认为过分专注护肤品容易有女性化的倾向，就算有肌肤问题，仍得过且过，故基本上是女朋友为其选购的。,小结-初次使用护肤品的契机,男性第一次使用护肤品大多受到女性朋友的影响，尤其在恋爱时对外在形象格外在意。,20页,女性为男性购买护肤品的主要因素,对另一半的肌肤状况不满意,认为男性也应该注意自身形象,“皮肤晒的黑黑的，皮肤毛孔很粗大的，经常流汗水的，然后我自己去买护肤品以后，我感觉他也该用一点” “和他聊天的时候觉得他皮肤很干燥，就说给你抹点东西”,“现代社会不光是女性，男性形象也是很重要的” “我觉得
8、男人还是要打扮，打扮还是很重要的” “我觉得男士还是应该注重仪表的”,女性购买男性护理产品的动机,21页,味道,品牌,购买地点,“例如大商场，最好不要在超市” “销售点最好不要和女性的专柜离得太远”,包装,“还有看他的包装的样子，如果包装的样子不是挺漂亮，或者是看上去有点花里胡哨的，我就不会选” “还有包装”,“我先抹抹这个味，我就对味特别在乎” “香型”,购买产品考虑的因素,效果,价格,代言人,广告,“一个企业主要是企业文化和代言人，这个东西的好坏全在展示和广告，这个要是能够出击制胜的话肯定可以” “我主要是看广告吧” “广告，周围因素的影响”,“好多化妆品广告虚假的，你没法选择，你只能看代
9、言人了” “品牌和代言人”,“原材料不一样，他是经过特殊的渠道来的，质量的保障” “品牌的用了心理放心一些” “效果，香型，包装，实际上都在烘托一个品牌” “一个品牌能在市场上成立很久的时间，应该就有它的优势”,“品质要好，就是说要得到想要的效果” “比如说我要是就黑眼圈来说，马上抹上去，马上就有立竿见影的效果” “主要看有没有效果”,“超过200块钱肯定不会考虑的” “不能太贵了，中等，但是也不能太便宜了” “男人用的也要讲究档次的，一两百块的都能够承受” “这个在价格上也要考虑”,22页,购买产品考虑的因素,往往成为男性日后使用护肤品的契机,男、女性在购买护肤品时，主要考虑的因素为品牌及效
10、果，但在其他方面略微不同：,23页,专柜位置隐蔽、不显眼，导致消费者购买不易。,“那个位置不是很好，总是在后面的位置” “大商场你放眼去看都是女性的。上回我媳妇给我买的时候，我根本就找不着男士的,男性的都放的比较隐蔽”,销售网点不够广泛。,陈列终端,“跑到商场里以后，多数都是女士的化妆品，也没有男士的那种”,男性护肤品摆放在女性专柜且由女性售货员服务。,男性护肤品专柜在现阶段存在某些滞碍：,24页,专柜太小，占地面积不够大，非独立专柜。,“不够独立，感觉总是太小”， “偷偷摸摸的，柜台特小，不像女士的独立柜台，特别小”,男性护肤专柜缺乏专业的售货员或美容师予以指导。,“在这个领域里面，还没有形
11、成就是很系统的，像女性比如说她有化妆师，美容师在旁边，然后她会指导你” “其实也会误导你的，你发痘，我给你介绍一个这样产品，回去一用，发的更厉害，实际上这是针对女性的”,陈列终端,25页,品牌转移,男性对护肤品的关心度较低，选择性又不像女性护肤品来的多。,男性一旦认可产品，便不易轻易更换,男性在性格上本较具稳定性。,男性护肤品的资讯获取，不如女性护肤品资讯那么广泛。,大部分被访者使用护肤品的年限仅两三年，还未产生厌倦感。,26页,品牌转移,北京与青岛被访者不轻易转换品牌，这主要是因为：1）男人应该有男子气，不要花很多时间在护肤品的选择上；2）有一个护肤品牌使用就可以了，不挑剔细节，才是粗犷豪爽
12、的男人。 上海被访者转换品牌的倾向比较强烈，这主要是因为：1）发达的上海经济，推动人们追求高质量的生活品质；2）接受大量频繁的护肤品牌广告，和西方时尚理念的教育；3）繁多的护肤品牌充斥市场，不断刺激消费者对于新产品的尝试欲望。 重庆在改革开放后，经济文化对外开放较多，发展较快，因此接受较多来自于上海的影响，对品牌转换程度与之较为相近。,27页,男性眼中理想的护理产品,28页,女性眼中理想的护理产品,29页,消费者U&A,目标消费者 消费者购买的因素与需求 理想男士,30页,事业成功,注重品味,事业有成，专注于工作，拥有强有力的经济后盾来保障家庭的完善。 “有钱” “有生活和社会上的阅历” “名
13、车名表代表成功男士”,注意外表的打理，提升自我形象，并且懂得品味人生。 “注重细节的 ” “男人也需要注重自己的外形 ” “应该要很有品味”,一切只不过是过程，最终的目的还是要家庭美满。 “照顾家人” “有一个非常温馨的家”,热爱家庭,享受生活,有一定的生活品质，懂的享受生活。 “享受大自然美好生活” “男人在工作之余也应该有休闲的时间”,理想男士,31页,对理想男性的要求，仍摆脱不了传统社会对男性成家、立业，养家活口的期待。,四个城市都提到金钱的必要，及对物质生活的追求。但上海对钱的渴求比较直接且赤裸裸地表达，或许因上海是远东的金融中心，经济压力相对而言较大之故。,中国自古对家庭非常重视，“
14、齐家、治国、平天下”家庭排在首位，因此纵然时代演进，组织美满的家庭这个传统信念仍根深蒂固地牢系在现代男女心里。,名酒除代表尊贵，还展现品味，品尝美酒就像品尝人生，细细回味。,理想男士的共性,32页,“内外兼修”，男性除了在事业上要有成就，对家庭也要投注心力，现代女性对男人有着更多的期待。,女性被访者认为金钱是必要的，是一种能力的展现，而生活品质及水准亦须依靠金钱来支撑。甚至有人认为，男人的品味及气质可藉由金钱堆砌而成，“男人有钱就有气质了”。女性对金钱的渴求较男性来得直接而赤裸。,别墅除了是财力的证明，也蕴含着“家”的感觉。,热爱家庭是女性被访者另外一个共同的看法。他们认为男性在专注工作之余，
15、应与家人有更多的互动，例如下厨、共同出游、料理家务。一致认为理想男人的核心是家庭。,女性对理想男士的定义,33页,名车除了代表丰厚的资产，更是一种身份的象征。,理想男士是全方位的，能挣钱，有个性,有品味，懂得享受生活。 “做为男人肯定有很多负担, 能够休闲的时候骑马，运动； 回到家是有天伦之乐的和睦家庭”,无论期望的是家庭和乐，白头偕老或共享齐人之福，理想男性的生活必定与女性相关。,男性对理想男士的定义,34页,无论男、女对理想男士的诠释，皆偏重外在物质的齐备，相对较少提到智慧、内涵等内在层面的要求。成功的事业是为了获取更大的财富，享受生活、注重品味皆是建筑在庞大的经济基础上，甚至对于家庭也强调需要金钱来支撑，被访者不分男女皆流露出其实际的一面。尤其是北京男性，更加强调外在物质的张扬。 对于内在层面的需求，仅上海、重庆、青岛三地有涉及男人儒雅的一面，及对生活细节的把握，但北京男人却对细节的把握略而未提，反而强调男人要有男性的力量。 青岛男性虽然一致肯定金钱的重要性，但对经济和金钱方面的要求较接近现实生活。他们认为男人不需要很有钱，只要有足够的经济条件来照顾家里即可。 上海、重庆、青岛三地女性皆同意理想男性应是优雅、有风度的绅士，而北京女性强调男人须有担当，能给人安全感，专注自我、酷，而“别像女人一样婆婆妈妈”，“男人就应该像一面墙一样，别给别人风一吹就倒的感觉”。,
