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1、顧客關係管理應用技術,2,顧客關係管理應用技術,顧客關係管理使用到的技術，除硬體通訊技術外，就軟體資訊系統的角度視之，可分為： 管理資訊系統 資料採礦等軟式運算技術本章簡要說明這些與顧客關係管理有關的應用技術 詳細之技術介紹請參考技術篇,第一節 管理資訊系統種類,近年來隨著網路普及，資訊科技愈來愈進步，促使許多資訊系統與技術推陳出新，加上資訊科技(Information Technology, IT)產品與服務的需求日益增加，帶動全球經濟成長 資訊技術產業涵蓋範圍非常廣泛，幾乎己涵蓋了所有產業，如公用事業、資訊產業、金融保險、運輸、醫療、零售等，其實就連與我們切身相關的國防也需依靠IT盡一份力
2、 目前學界迄今對它尚無一致的定義，有人稱之為資訊系統(Information System)，亦有人稱之為通訊技術(Communication Technology) 不論它的定義為何，都與我們生活有密切關聯,4,資訊技術應用發展階段,第一階段為1980年之前，資訊產業多由大型主機系統主導，市場領導者是大家耳熟能詳的IBM公司 第二階段為19812000年，這時期可說是個人電腦的天下，而這時的主導廠商是微軟及英特爾 第三階段為20002005年，在這五年期間，網際網路成了資訊產業的主要發展空間，其市場的領導者是目前生活在我們周遭環境的AOL、NOKIA 第四階段為2005年之後，豐富網路內容成
3、為企業發展的重點 不論是在哪個階段，使用人數與產值均約略呈十倍數成長,5,隨著資訊技術快速進步，促使電腦功能也大大地提升不少，且價格亦逐漸下跌，使電腦的使用率更加地普及 電腦普及使用亦使得電腦通訊網路不斷地迅速擴張，不僅是企業內部的電腦作業已由網路整合，網際網路也以驚人的速度不斷地連線擴大，帶動整個經濟社會的運作效率提升，對企業的重要性亦日益增加 部門管理者都需熟悉資訊技術管理的相關議題 管理者對企業內資訊系統架構的管理、軟體的選擇、及資訊系統的發展管理與執行也有較深入瞭解，如此才能利用資訊技術以提昇生產力與競爭力,資訊技術應用,6,企業使用的資訊系統,交易處理系統(TPS) 幫助企業處理日常
4、的進貨、出貨、庫存以及公司內部之人事資料與財務資料 快速的服務顧客並且記錄與顧客交易後的資料 應用於提款卡於各地的自動提款機上提款，利用電腦自動記錄個人的提款資料，以達迅速服務顧客並兼顧交易安全,7,企業使用的資訊系統(續),管理資訊系統(MIS) Gordon B. Davis曾對管理資訊系統(MIS)下定義，他認為MIS 是一人機整合系統，提供資訊以支援組織的例行作業、管理與決策活動，可用到電腦硬體、電腦軟體、人工作業程序、模式、以及資料庫 利用 MIS 提供結構性決策支援。例如：當公司庫存不足時，向供應商進貨，或者是當庫存太多時停止進貨，都可說是結構性決策，它亦可稱為程式化決策(Prog
5、rammed Decisions) 近年來受到注目的資料採礦(Data Mining)也屬於MIS技術,8,MIS的開發需求而言，企業管理者在安排管理工作或要使管理業務趨於一致、標準化時，應讓各部門都有相應的作業流程與規範 MIS的特性可分為 支援管理階層的規劃與控制 大部分為結構性問題 所需資訊是已知且穩定的 通常是控制及規劃性的定期報表 內部導向 彈性不大 通常不需很複雜的決策運算模式 需要TPS所提供的資料決策支援系統(DSS)此系統是位於管理資訊系統之上,企業使用的資訊系統(續),9,DSS、MIS、TPS 階層關係,10,三者皆由資料庫管理系統存取資料，而位於上層的系統可讀取下層系統
6、的資料庫 DSS可說是利用整合MIS所提供之資訊，以協助在複雜狀況下執行管理與決策的系統 主要在於提供半結構性與非結構性問題決策給高階管理人員使用，像銷售決策，或更複雜的進出貨決策提供 一個成功的DSS必需簡單且容易控制，而且整個系統需穩健，並能即時完全處理好重要之決策問題,DSS、MIS、TPS 階層關係,11,依決策者數目與參與決策方式區分,獨立決策(Independent) 單獨一人負責作出完整決定，此類型需個人支援(Personal Support)序列性相依決策(Sequential Interdependent) 決策者只作部份決定，然後交給他人執行，需組織支援(Organizat
7、ional Support)集合相依決策(Pooled Interdependent) 由一個以上決策者經由協商而決定，需團體支援(Group Support),12,企業使用的資訊系統(續),高階主管資訊系統(EIS) 高階主管資訊系統是一套專門為主管所開發的資訊系統 主要提供主管在管理規劃、監控及分析過程中所需的決策資訊，協助主管能迅速且準確地取得管理所需的資料、圖表 從中獲得有助於組織內外部之資訊服務，並藉以提示主管是否有偏離計劃的狀況產生，或者是正在進行的工作是否有所遺漏需加以補足等,13,EIS能記錄狀況與特定事項，以作為高階主管每日行動之參考資料成功關鍵在於： 需要高階主管的支持與
8、承諾（發動者須了解EIS能做與不能做什麼，推動時所花的人力、財力，對組織的影響及阻礙的來源），若由MIS部門推動，必定失敗 需要高階主管擔任執行者。選派兩個執行者，是失敗的原因 與企業目標有關聯（可再加上取得適當資源、採用適當IT、管理組織抗拒、系統可靠度及彈性）,EIS,14,MIS與EIS的差異,15,資訊技術可幫助達成企業以前需耗費大量時間、人力、物力及金錢才能做到的事，甚至是以前所做不到的事，可協助企業跨越時空與距離，提供客戶更好的服務 以電信產業為例，它不斷開發新功能希望能滿足手機用戶的需求與喜好，以WAP來講，亦是利用資訊技術才使得顧客能享有這便利的服務 WAP的全名叫做無線應用協
9、定(Wireless Application Protocol)，是一種讓行動通訊與網際網路兩者間，資料可以相互傳遞的通用平台,資訊技術,16,有了WAP後，能透過行動電話連上網路，享受網路上豐富與快速的資訊。於是不用開電腦，直接將網頁內容下載到手機，就能閱讀網路新聞、了解金融行情、查詢氣象、訂購商品等交易 WAP也提供區域性服務(Location-bound Services)，讓手機用戶查詢交通運輸資訊與餐館旅遊服務訊息 WAP是新一代的行動電話技術之一，由諾基亞(NOKIA)、摩拖羅拉(MOTOROLA)和易利信(SONY-ERICSSON)及其他公司所共同發展，提供無線設備間通訊協定標
10、準 目前全球有超過100家電信業者，組成無線軟體應用協定論壇(WAP Forum)，以WWW：MMM為識別標誌，推廣WAP成為行動電話上網的國際通用標準WWW即全球網際網路(World Wide Web)，而MMM即行動媒體模式(Mobile Media Mode),WAP技術,17,就現今的資訊業不再是以技術導向為主，它己逐漸轉型以服務為導向的產業 我國政府也加速國內資訊基礎建設的推動，致力於建構資訊化的社會，並考量產業服務的效益，藉以提升國家競爭力，同時帶動民生資訊產業的發展 國內資訊產業也盡力迎頭趕上歐美先進國家，自我期許成為世界資訊業的創新者與領導者，讓台灣成為新經濟國家的典範，如此才
11、可因應未來全球產業的激烈競爭環境,服務導向資訊產業,18,第二節 資料庫與資料倉儲,資料庫隨著科技的進步，每個時代都會發展出各種因應其本身需求的資料庫管理系統(Data Base Management System, DBMS) 藉由資料庫，可簡單、快速且有效率地找出所需資料，並將其處理成每天決策所需參考的資料 此外越來越多發展資訊取向的產品和服務的能力，正是企業成敗的關鍵因素,19,資料管理系統,巡遊式資料庫系統 專指以一長串表單或金字塔型階層來儲存記錄，其存取資料最具效率 以電話簿為例，它便是一個以字母順序，加以排列的階層式資料庫管理系統關聯式資料庫系統 由程式設計師設計將資料以關聯的排和
12、列組合於表格中，藉以簡化資料的存取 當資料儲存時，此系統會將資料之間組成成分間的相互關係一併儲存,20,資料管理系統(續),多媒體資料庫系統 隨著網路發展，促使多樣類型資料出現，如文字、影音、圖表等，在面對大容量資料時，便能發揮多媒體資料庫的潛能與功用 此系統在網路導向組織中，有舉足輕重的地位 物件導向資料庫系統 因Internet與多媒體產業興起，物件導向逐漸被重視，主要訴求是希望每個物件在多樣化應用程式中，可重覆地再利用 此外物件需具備結合未結構化的介面及結構化資料的功能，如此才能與使用者物件在各環境中都能擁有良好之互動,21,資料倉儲,資料倉儲(Data Warehouse)是一種以混合
13、科技、橫跨創新方法以結合工具來預測和分析資料的儲存方式 提供終端用戶資料存取及儲存目前與過去對企業管理者有潛在利益的資料 其內容包括一定範圍的突發性及標準化詢問工具、分析工具及圖形報表,22,完整的資料倉儲建置建置步驟,範圍界定 界定倉儲的目標與範圍 需求分析 擬定預算與專案計畫，成立專案團隊 現況了解及細部需求分析 完成倉儲之細部功能規格，並以雛型開發方式輔助使用單位對需求的了解 系統設計與建置 建置倉儲系統並執行各系統的調整 資料轉換 系統上線前資料的轉換 系統上線 倉儲系統的正式啟用 系統維護 操作與維護，包含定期的資料更新,23,關鍵成功要素,必須要有明確的目標和需求範圍 企業對資料倉
14、儲有正確的認知 內部高層的支持 部門間需要有良好的溝通管道 專案支援部門的設置 開放性的資料倉儲平台 具延展性及擴充性的倉儲架構 須有完整且豐富的資料 前端帳務系統資料品質及穩定性,24,資料倉儲與傳統資料庫差異,傳統的資料庫著重於處理各項業務，需事先指定一項動作，才能完成一筆交易或工作 而資料倉儲則是以資訊分析核心，強調如何在大量的資料中，以最快速的時間獲取所需之資訊 主要差異在於傳統資料庫著重於微觀查詢，也就是使用者可以查詢到所需要的各項資料；而資料倉儲則著重於宏觀查詢，也就是其所提供的資訊可以協助高階層主管了解與掌握問題 資料倉儲與傳統資料庫的處理方式雖乍看下宛若南轅北轍，實際上資料倉儲
15、是一種觀念與過程，不是一個特定的平台或產品 因此即使是關聯式資料庫，如果經過以分析為主體的規劃，也可以用來做為資料倉儲的平台,25,第三節 資料採礦,顧客關係管理與資料採礦 當企業警覺到顧客的滿意度不高或資訊取得不易時，企業的獲利狀況就可能面臨挑戰 企業主開始關心如何維繫顧客的忠誠度及滿意度等相關議題 解決這些議題的方案就是顧客關係管理的相關技術：資料採礦（Data Mining），或稱為資料探勘、資料挖掘 企業透過良好的互動與了解，才能與顧客保持良好的顧客關係，資料採礦就能幫助掌握顧客的需求、反應與期望等相關的消費行為，以達成顧客關係管理需求與目標,26,顧客關係管理與資料採礦應注意事項,企
16、業導入資訊軟體的主要目的是將資訊科技完備地應用在商業營運上，而資料採礦的實施則具備如此的特性 現在仍有許多企業是由資訊部門負責管理 但資料採礦涉及顧客資料的判讀與分析後在商業上之應用 企業如果要使資料採礦獲得最大的功效，最好能在導入資料採礦時籌組一個包括資訊部門與商業部門的專案團隊 因為顧客關係管理畢竟並非全部是資訊科技，也因為沒有任何一種顧客關係管理之軟體能徹底解決企業與顧客間關係之維繫與建立 企業主應該瞭解在尋找合宜的顧客關係管理軟體上，應該著重於既有的顧客關係管理層面之考量，而非尋找顧客關係管理之解決方案,27,技術面而言，資料採礦分析之前提條件就是資料來源必須正確無誤，因此企業必須確認
17、，現行資料庫所儲存之顧客資料完整正確性、且不會過分陳舊，才能符合企業經營策略所需 顧客關係管理並不侷限在客戶支援、顧客電話服務及網站資訊提供等，應是各項業務之整合 但因任何一種顧客關係管理或資料採礦之軟體是由資訊科技專業人士所研發，對於企業的業務並不瞭解，也絕對無法發展一套完美的顧客關係管理模式來協助企業 企業應將它們界定為一種協助加強企業與顧客互動的工具 不同部門對於顧客之需求與資料之取得有所不同，所以對於顧客服務層面之也不同，往往在業務上並沒有建立垂直或水平之聯繫 銷售部門期望產品符合顧客需求、生產部門則以降低成本為準則，對於銷售的結果並不負責任，結果往往造成相互的抱怨而已 就算導入特定資訊軟體而不改變公司整體作業流程與經營理念，想要達到顧客關係管理之境界，也是較難的事,
