培训课件旅游市场营销学

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1、旅游市场营销学,第一章 绪 论,教学重点：本章重点是解释和介绍基本的概念和原 理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。,第一节 市场营销与旅游市场营销,一、市场营销 （一）、市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。,（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透

2、市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。,NEXT,生产观点阶段,产品观点阶段,推销阶段,市场营销阶段,社会营销阶段,二、旅游市场营销 （一）、旅游市场 （二）、旅游市场营销1、旅游市场营销的内涵2、旅游市场营销特征（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向,生 产 观 点,生产

3、观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。,返回,产 品 观 点,一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。,返回,推 销 观 点,推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。,返回,营 销 观 点,营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要

4、。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。,返回,社 会 营 销 观 点,产生于20世纪70年代,返回,第二节 旅游市场营销学 及其内容体系,一、旅游消费特点 第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确； 第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点； 第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动； 第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持； 第五、季节性明显； 第六、时尚特点十分明显。,二、旅游市场营销特征 1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响； 2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位

5、；（三分经营、七分管理） 3、信息传递非常重要。,三、旅游市场营销的发展历史 1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代） 2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期） 3、理论突破及实践阶段（80年代后期）,第三节 旅游市场营销学的发展,一、传统营销理论的发展 1、国际旅游业对市场营销学的研究 2、我国旅游企业市场营销观念的转变 3、旅游企业市场营销的步骤 二、旅游市场营销新理念 1、旅游网络营销 2、旅游绿色营销 3、旅游服务营销 4、旅游文化（知识）营销 5、旅游关系营销,第二章 旅游市场营销环境分析,旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须

6、根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。,第一节 旅游市场营销宏观环境分析,一、政治法律因素 二、文化因素 三、社会因素 四、经济因素 五、人口、地理因素 六、技术环境,第二节 旅游市场微观环境分析,一、购买者对企业营销活动的影响 1、旅游购买者 2、公司购买者 二、中间商对旅游业经营活动的影响旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服

7、务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：,三、竞争者对企业经营活动的影响 1、竞争者及其数量和规模需求价格交叉弹性系数 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率旅游市场相对占有率,四、公众对企业经营活动的影响,第三节 旅游市场营销机会风险分析,一、机会与风险 1、机会 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。 市场机会的识别： 市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。 2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意

8、以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。 风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。,二、机会风险分析 1、SWOT模型分析SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评

9、价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。 2、机会风险方格,第四节 加入WTO后的中国旅游业,一、WTO对世界旅游业的影响 1、开放市场 2、最惠国待遇和国民待遇的规定 3、空中运输服务的承诺 二、中国旅游产业与世界旅游业的距离 1、在国际旅游接待和创汇水平上 2、在接待入境过夜旅游者人数上 3、在国内旅游方面 4、在出境的规模上 5、在其他经济指标方面 三、服务贸易总协定与中国旅游业 四、入世对中国旅游业的发展效应 1、旅游就业增加效应 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 3、国际大市场效应 4、大产业效应 五、加入WTO后的对策,第三章 旅游市场营销系统与市场调研,本章是整个旅游市场营销

10、学的硬件基础。要建立一套完整的旅游市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化不断更新，旅游市场营销信息系统以及及时的旅游市场调研是成功的关键。可以说旅游市场调研以及随后的营销信息系统是整个旅游市场营销必不可少的第一步。,第一节 旅游市场营销信息系统,一、营销信息系统的定义及特点营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。具有以下特点：1、系统整体性2、目标指向性3、运行有序性,二、旅游营销信息系统的构成一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、营

11、销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。,三、旅游市场营销信息系统的作用1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、统一的行动；3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游成员得到较为长期而准确的预报。 四、旅游营销信息系统的应用HMS阶段、GRS阶段、GDS阶段,第二节 旅游市场 调研内容与程序,一、旅游市场调研的定义及其类型 1、旅游市场营销调研两个基本观点：第一、系统整体性第二、营销调研是手段而非目的 2、旅游市场营销调研种类典型调查重点调查抽样调查,二、旅游市场调研内容 1、旅游企

12、业外部调研旅游市场环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查）旅游市场需求调查（旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅游行为调查）旅游市场供给调查（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调查）旅游市场营销调查（竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、分销渠道调查、促销调查） 2、旅游企业内部调研企业的经济战略产品价格促销,三、旅游市场调研的程序和方法（8个步骤） 1、确定调研目的 2、调研准备分析 3、非正式调研 4、正式调研 5、整理分析资料 6、补充调研 7、调研报告 8、跟踪调研,第三节 旅

13、游市场预测,一、旅游企业市场预测 1、旅游企业市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。 2、旅游企业市场预测内容第一、旅游市场环境预测第二、旅游市场需求预测。第三、旅游容量预测第四、旅游价格预测第五、旅游效益预测,二、旅游企业预测步骤,三、预测方法 1、定性预测经营人员意见调查预测法销售人员意见调查预测法旅游交易会、博览会调查预测法旅游消费者购买意向调查预测法专家评估法 2、定量预测时间序列预测（移动平均法、指数平滑法）回归预测法,第四节 旅游市场调研技术与问卷设计,一、旅游市场

14、调研技术旅游市场调查不仅需要有明确的调查目标和科学的调查方法，还必须应用一定的调查技术。问卷技术和抽样技术是旅游市场调查最常用的技术。 1、问卷技术： 2、抽样技术： 二、旅游市场调研问卷设计 1、调查问卷设计的步骤 2、问题设计,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）,目标营销需要经过三个主要步骤：,第一、市场细分化：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为

15、若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓；第二、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场；第三、市场定位：建立与在市场上传播高产品的关键特征与利益,市场细分及市场定位,案 例,宝洁公司：有8种品牌的洗衣清洁剂（如汰渍）、5种品牌的香皂（舒肤佳）、4种品牌的碟碗清洁剂、3种品牌的卫生纸等等。这些宝洁品牌在同一超市的货架上进行竞争，宝洁为什么要在同一产品中推出好几种产品，而不是推出一种主导品牌？原因在于不同的人们希望从购买的产品中获得不同的利益组合。玉屏：交通枢纽（公路、铁路、机场、第二大货站）、四大品牌（北侗文化、油茶文化、舞阳河、箫笛文化）。,第一节 旅游市场细分,一、旅游市场细分的层次

16、市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。1、大众化营销2、细分营销3、补缺营销4、本地化营销5、个别化营销6、自我营销,二、旅游市场细分的模式3种不同的偏好模式：同质偏好、扩散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市场细分的程序运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。该过程分为三个步骤：第一、调查阶段第二、分析阶段第三、细分阶段,四、细分消费者市场的基础,参见图表,五、细分业务市场的基础许多用来细分旅游消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场,六、有效细分的要求,要使市场细分有效，必须是:1、可衡量性：指细分市场的规模、购买力和概况可以衡量。2、可盈利性：细分市场足够大，足够有利可图。3、可接近性（可获得性）：即能有效的到达细分市场并为之服务的程度。（香水：深夜归家的单身男人和女人，信息获取的局限性）4、差异性：细分市场在概念上是可以区分的。5、可行性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。,