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1、东方帕堤欧销售执行报告,上海华燕置业发展有限公司谨呈 二八年十月,市 场 篇 目 录,壹 上海及宝山区域房地产市场现况及未来走势分析 贰 项目周边竞争态势分析/典型楼盘比较分析 叁 本项目综合分析 肆 市场价格预期,壹 上海及宝山区域房地产市场现况及未来走势分析 贰 项目周边竞争态势分析/典型楼盘比较分析 叁 本项目综合分析 肆 市场价格预期,上海及宝山区域房地产市场现况及未来走势分析,1、宏观调控,宏观调控,抑制性调控(07.1008.4),鼓励性调空(08.5？）,背景:全国房地产市场异常火暴，销售价格节节攀升，外资大量涌入，市场泡沫严重,目的:控制房地产市场过快发展，打压房价，控制泡沫,
2、抑制性调控：,政府以控制单元面积为手段以期达到控制总价的目的,70/90政策,金融政策,政府加强信贷管理，多次加息欲从商品房购置方面调控楼市,土地政策,政府出台政策规范土地市场，抑制过快发展,廉租房、配套商品房政策,大力倡导低价房建设，以此平抑整体房价,抑制性调控解读：,从土地、金融、市场等多方面入手，以宏观调控为手段达到控制房地产市场过热，平抑房价的目的。而从目前市场行情来看，第一轮的调控已经起到了作用。,鼓励性调控：金融政策,背景:1、市场前期调控产生明显效用，房价快速上涨得到抑制2、全球金融危机约演越烈3、作为支柱产业的房地产行业的快速衰退必然导致整体经济的滑坡,目的:刺激刚性需求消费，
3、抑制市场衰退,央行宣布下调一年期人民币存贷款基准利率0.27个百分点，同时自10月15日起开始下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。而在9月16日，央行已经下调过人民币贷款基准利率，并下调中小金融机构人民币存款准备金率1个百分点。,央行一个月内两次下调利率,央行出台的降息政策应该是预示着经济调控的力度在缓和。,鼓励性调控解读：,从各地政府的举措来看，其已经开始积极实施救市场运动，但就实际情况而言，由于政策的零星，因此效果不佳。而央行的降息是基于整体经济运行层面，从下调的力度来看，幅度也比较小，因此对楼市的短期影响不会很明显。但就整体而言，其标志着国家救市活动即将展开，心理激励作用
4、将大于实际作用。,2、上海整体住宅市场,土地市场：,07年许多开发商高价拿地，其当时土地成本已高于周边住宅价格。 08年土地价格的回归预示着政府加强监管力度，调整市场决策,高价土地催生高品质产品诞生，同时政府也加强了土地拍卖的管理限制,商品公寓,供应量和成交量整体呈现下降趋势，而成交价格的持续上升一方面是由于其稀缺性所致，另一方面也是宏观调控的结果。,05-08年前三季度供求关系分析,08年1-9月量价走势,成交量进入下半年开始萎缩，到9月份后,供求关系明显失衡,商品公寓,供应量的增加主要以70/90政策下项目最大限度挖掘产品价值所致，而消费者对于高档住宅的需求导致了其价格的不断上升。,05-
5、08年前三季度供求关系分析,别墅,成交量进入下半年开始下滑，整体成交价格处于一个价格震荡阶段,08年1-9月量价走势,别墅,供应量和成交量以及价格的不断上升预示着配套商品住宅已经成为了房地产市场的主要组成部分,而其势必消耗相当一部分自住客源的需求。,05-08年前三季度供求关系分析,配套商品住宅,08年1-9月量价走势,成交量下半年逐步平稳，成交价格有较大幅度的波动,配套商品住宅,上海9月份二手住宅成交4667套，同比下跌69%，创今年最大跌幅。而从10月份开始，上海二手房成交量就持续呈环比下跌态势，到今年7月份乃至9月份，下跌幅度更达峰值。另外，二手房的成交价格也已经连续两个月下降。 在高峰
6、时期，上海中介行约有12000家，眼下已经迅速萎缩至6500家左右，蒸发比例高达约50%，这还不包括大量的“夫妻店”，并且上海中介从业人员已由10万下降到4.5万人。,二手房价格如持续下降必将影响一手房的交易价格。,二手房市场,二手房价格持续下降会影响一手房的交易价格； 第四季度供应量大增，从而使供求关系更为恶化； 大幅降价销售成为市场普遍现象，尤其是9070政策性房源降价首当其冲，而别墅类项目相对较为坚挺。,所以，华燕认为，在当前宏观背景下，上海楼市将进入深度调整期，并且在没有重大利好政策出台的前提下，我们认为，市场至少还有36个月的调整。,后市判断,3、宝山市场,整体成交情况,成交量的大户
7、以及成交价格的“矮子”决定了其今后上升空间巨大。,市场整体成交量呈现下降趋势，但成交价格波动不大。,整体成交情况,板块构成及轨道交通,轨道交通基本覆盖宝山全境,宏观交通便捷，提升区域价值,板块成交情况,在宝山区成交量上，顾村成交量与价格倒挂，相对其他板块而言，发展空间更大,后势判断,由于整体市场较为低迷，区域市场的颓势也将继续持续 作为上海整个版图内的近郊区，宝山区是市区自住客的主要选择之一 轨道交通基本覆盖了宝山全境，大大提升了区域价值，使其今后有较大的上升潜力。,壹 上海及宝山区域房地产市场现况及未来走势分析 贰 项目周边竞争态势分析/典型楼盘比较分析 叁 本项目综合分析 肆 市场价格预期
8、,1、顾村板块市场分析,主要在售个案,目前区域多数项目已经进入了销售尾声，今后供应主要集中在世纪飞凡、荻泾花园、旭辉依云湾和保利叶上海，未来约有104万平方米的供应面积,板块在售商品住宅及后续供应量,注：以上数据以网上房地产为准，由于保利项目暂未备案暂时不列如已推项目,项目周边竞争态势分析/典型楼盘比较分析,板块在售动迁转商品住宅及后续供应量,目前市场有约12万平方米供应量，另有预计约130万平方米的可转性的动迁房，可投入市场,主要在售个案,区域公寓后续供应量,公寓产品以多层、小高层小高层为主，现有项目有93万平方米的可供应面积。再加上约为130万平方米的可转性的动迁房，未来供应量约为可在23
9、0万平方米左右,主要在售个案,区域以联排别墅、叠加别墅为主未来约有28万平方米的供应量,区域别墅后续供应量,主要在售个案,2、典型楼盘比较分析,重量级竞争对手,竞争程度：拥有相似的定位和品质，重叠的销售周期和大规模的体量，在日后的直面竞争将难以避免。,保利叶上海 面积配比及分期建设概况,主要竞争个案概况,第一批：,A2,A1,08年10月底 A1共2幢公寓约144套 A2共116套联排别墅,主要竞争个案概况,主要竞争个案销售分析,公寓类产品为90平方米以下小户型，无论是别墅公寓，价格都高于目前市场行情,主要竞争个案房型分析,功能紧凑,得房率较高,是本案房型的一大亮点,主要竞争个案房型分析,主要
10、竞争个案房型分析,卫生间正队大门，设计不合理,主要竞争个案房型分析,主要竞争个案房型分析,地面停车,客厅挑空,主要竞争个案房型分析,超大花园,主要竞争个案房型分析,豪华舒适的三层住卧,主要竞争个案房型分析,南北双花园,主要竞争个案房型分析,主要竞争个案房型分析,主要竞争个案房型分析,公寓主力房型对比,本项目90平方米以下的三房设计使产品使用功能更为完善 虽然本项目赠送设备平台，但就总体而言与保利项目基本相当，无明显优势 保利项目设置厨房操作阳台，这是本案的欠缺之一,入户花园设计,算一半面积,和本案相比无绝对优势,过道偏长,过道面积浪费巨大,实用性能差,270度转角飘窗设计,采光及实用度高,有一
11、定优势,设备平台全送面积设计,本案的一大卖点和房型优势,2+1房设计的小书房,房型紧凑而合理,公寓主力房型对比,作为中间套过渡性两房，两者在使用功能上都有一定的缺陷，但本案操作阳台以及多赠送的设备平台增加了项目的价值,次卧亦南向设计,满足基本使用功能,卫生间通风采光良好,次卧不但南向设计,同时拥有全送面积设备平台,房型更具优势,两者房型都较为紧凑经济 虽然本项目赠送设备平台，但就其实际使用功能来看较为尴尬，因此就使用价值而言，叶上海使用性更高,公寓主力房型对比,入户花园设计,算一半面积,和本案相比无绝对优势,设备平台全送面积设计,本案的一大卖点,性价比更高,别墅均为紧凑型别墅户型,各具特色,保
12、利以大花园为主要卖点,本案以户型超高的超高实用性同时容入半地下车库为主要产品卖点,可以说是各有千秋,别墅主力房型对比,超大的花园面积是叶上海的一大卖点,3F全部设置为主人空间,但卫生间位置不合理,设置实用性很高的半地下室空间,同时容入车库设计,是本案的卖点,主人空间设计的更为紧凑和使用,保利叶上海 相对于本案的优劣势,优势： 项目体量巨大，规模效应明显。 项目紧邻顾村公园，景观资源丰富。 项目前期受到市场关注度极高，使其具有相当市场知名度。劣势： 项目地价成本为区域之最，从而推高项目单价。 位于沪太路以西区域，周边配套极为不成熟。 公寓户型较为单一，与本案相比不占优势，我方应能取胜。 别墅户型
13、面积较大，220-270平米之间，不宜控制总价，这点本案更有优势。 合院别墅形式，私密性受到一定影响。,次重量级级竞争对手,竞争程度：定位基本相同，但建造销售节奏正好搭接，将产生局部冲突 ，后期规划的本案将在产品景观等方面，应该更具竞争力,全多层电梯公寓类产品 全部为精装修房型 一期于8月23日开盘,销售不理想,目前封盘,万科琥珀郡园 概况,产品定位存在偏差,造成去化缓慢,主要竞争个案销售分析,大面积的操作阳台增加了产品使用功能,凸窗台增加产品附加值,过道太长浪费较大,琥珀郡园 房型示意,主要竞争个案房型分析,就整体布局而言,琥珀郡园林优遇于本项目 本案的产品附加值更高,琥珀郡园与本案90平方
14、米以下三房比较,主要竞争个案房型分析,设备平台全送面积设计,本案的一大卖点和房型优势,2+1房设计的小书房,房型紧凑而合理,通透性受到一定影响,可以说是户型的一大缺点,厨房的通风条件欠佳,主卧位于客厅和餐厅边,私密性不佳,动静规划不合理,万科琥珀郡园 相对于本案的优劣势,优势： 全部采用精装修设计 全部为6层低密度电梯公寓劣势： 部分公寓产品面积过大 产品定价明显高于市场行情 产品实际使用附加值不不高 罗店板块的居住氛围弱于顾村板块,轻量级竞争对手,竞争程度：本案开盘之时世纪飞凡属于尾盘销售阶段,体量较小,不排除其以价格策略，谋求迅速消化剩余滞销房型(主要是大面积房型)的可能性。新天地荻径花园
15、规模和产品品质均不如本案。,我们的优势：有高于他们的综合素质，以日后出色的营销手段遏制其价格策略。,世纪飞凡 & 新天地荻径花园,竞争总结,联排别墅,相比 依云湾 本案拥有 多露台阳台、半地下室停车库等优势,相比 叶上海 本案拥有 低总价 高性价比等优势,公寓产品,相比 依云湾 本案拥有 低总价 高性价比（送面积）等优势,相比 叶上海 本案拥有 高性价比（送面积）和整体均好性等优势,当然，本案在与这两个主要竞争楼盘的比拼中，也并非具有压倒性 优势。在日后的较量中，还需要根据彼此的销售情况，针对性地调整 自身的推案策略、价格策略。,壹 上海及宝山区域房地产市场现况及未来走势分析 贰 项目周边竞争
16、态势分析/典型楼盘比较分析 叁 本项目综合分析 肆 市场价格预期,项目分析SWOT分析,项目分析SWOT分析,公寓目标客群预判,项目分析客源定位,备注：根据铂庭同类房源已成交客户分析得出客群来源比例预判。,本案公寓目标客群的描述,首次置业、正准备结婚或结婚不久一部分自己买不起房子，靠父母的资助买房 工作范围以北区为主，7号线沿线区域 追求生活的舒适度和品质 但市区的高昂房价让他们不得不重新选择 核心客群年龄在28-35岁之间,项目分析客源定位,别墅目标客群预判,项目分析客源定位,北部五区私企业主 市区高级白领 少量投资客 有车族 核心客群年龄在35-50岁之间,本案别墅目标客群的描述,他们不屑公寓产品，向往别墅生活 但独栋别墅的价格却是他们较难承受的 他们对联排有着强烈的需求,项目分析客源定位,壹 上海及宝山区域房地产市场现况及未来走势分析 贰 项目周边竞争态势分析/典型楼盘比较分析 叁 本项目综合分析 肆 市场价格预期,
