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1、东莞流动人口市场专题分析报告,市场部 市场分析室 2011年11月,2,目录,背景与目标,背景,3,挽留措施：通过模型测算出客户的挽留机会、客户价值，了解哪些客户挽留更有意义；同时通过模型测算出客户的捆绑偏好、业务偏好、渠道偏好和优惠偏好，为精确营销、有针对性地挽留提供依据,预警分析：通过模型测算目标客户的流失概率，价值下降比例，识别出哪些客户有可能流失。,流动客户识别：通过对去年春节识别的流动客户进行分析，了解其当前现状，同时根据分析结果提取流动客户筛选规则，识别出当前的流动客户。,问题：东莞拥有大量的外来工，在春节期间会出现返乡高峰。在这过程中，由于换工作、漫游高消费、竞争对手诱惑等各方面
2、的冲击可能导致流失、换卡、低消费现象产生。,已做工作：2011年初已对春节流出客户做了分析，发现流动客户群体确实很大，817万，并了解了春节流动地域分布、返乡通话行为、停留时间和消费规律等情况,目,标,后续工作：去年春节流动客户现在情况如何？是否继续在网、通话是否活跃？今年又有哪些流动客户？他们的规模和现状如何？哪些可能流失？有无挽留机会？需要如何去挽留？,去年成果介绍&今年的思考,4,该部分客户是否还在网？规模是否缩减？,去年春节流动客户分析结论,今年的思考,流出客户规模大，停留时间长,流动客户8175162人，超过八成的流出客户在家乡停留一个星期以上,流出客户区域分布较集中,客户流出前主要
3、分布在长安、虎门、厚街和东城4大镇，流出后主要分布在广东、湖南、广西和江西4大省,省外客户比省内客户通话更谨慎，但上网行为比较活跃，且消费行为变化面广,流出客户被叫费用上升，主叫长途下降；短彩信发送量和GPRS流量均有上升,流出客户消费受业务、优惠影响较明显，且产品业务关系规律性强,“两城一家”、赠送活动明显促进客户消费，且语音和短信呈“同向”变化；语音和Gprs流量也呈现“同向”变化,重点该对哪些省份、地市客户做活动,省内省外客户该区分对待,可考虑通过两城一家、赠送活动来加强捆绑，短信对语音通话无分流效果，可以双管齐下,整体分析思路,5,去年春节流动客户分析,流动客户识别,预警分析,对去年春
4、节流动客户的现状进行分析- 位置信息- 长途情况- 漫游情况- 关键业务办理情况,流动客户判定规则- 春节流动至今在网- 办理了关键业务- 长途多且集中- 定时定地漫游,预测客户的流失危机- 流失概率- 价值下降比例,客户挽留,为客户挽留做准备- 挽留机会- 客户价值- 业务偏好- 捆绑偏好- 渠道偏好- 优惠偏好,此处流动客户特指：外来务工人员,6,目录,7,去年春节流出客户现状,1,2011年春节流动客户至今存活率65%,2,动感地带客户离网率很高,全球通基本不离网，仅0.6%的离网率；动感地带客户占比12.9%，离网率达到63.7%，值得关注,3,离网客户从年初起呈上升趋势，7月后有所缓
5、解,8,去年春节流出客户当前特点,长途量大且集中,流动客户长途通话率高、通话量多，且占比大：流动客户的长途通话时长均值达80分钟，占比超过23%，远高出不流动客户的46分钟、15%； 省内客户表现尤为明显：长途时长均值达132分钟，占比达29%，分别接近不流动客户的3倍、2倍； 流动客户长途通话集中：通话最多的地市的长途通话时长多，均值达50分钟； 省内流动客户大量省内长途，省外流动客户大量长途至4大流出大省。,省内流动客户十一期间漫游通话集中度高：省内流动客户十一期间漫游活跃，且在漫游地集中通话时长达25分钟，远高出不流动客户的4分钟（省内流动客户十一返乡客户量大，同一地方停留时间久）； 省
6、内流动客户长途通话和漫游通话地市一致性高：一致的客户占比达47.4%，远高于不流动客户的15.2%； 省外流动客户平时不漫游重要节假日漫游客户占比稍高。,十一漫游归省内,关键业务归省外,省外流动客户是两城一家的主要办理客户： 9成以上的两城一家客户是春节省外流动客户； 大量今年新增流动客户办理了定向长途：137万春节不流动的客户办理了定向长途，占定向长途客户5成以上（该部分很可能是今年东莞新增的流动人口）； 定向长途比两城一家的办理率高，且省外流动客户的关键业务办理多：定向长途总办理率19.3%,两城一家办理率为2.9%；而省外流动客户的办理率分别为27%和9.1%，远高出平均办理率。,注：详
7、细分析介绍见附录,9,流动人口识别判定规则与结果,综合前面分析春节流动客户的分析，筛选出流动人口识别4条规则，满足任意一条即为流动客户。客户大部分来自春节流动客户，同时根据长途、漫游和业务办理情况分别筛选了部分客户。最终识别出流动客户7757053人。,10,去年春节流动与11年9月流动客户对比,9月流动客户规模与去年春节重合率达到70%，但规模比春节略有减少：从817万降至775万； 9月流动客户和去年春节流动客户位置分布基本相同：排名前10的微区域、籍贯均有9个相同。,9月流动与去年春节流动客户分布类似,11,目录,？,12,预警情况（流失预警、价值下降预警）,识别出的775万流动客户，目
8、前有102万面临流失高风险，123万价值大幅下降，值得关注，尽快采取措施。,流动客户识别,目前情 况如何,流失预警模型,13.2%（1022196人）的客户流失概率超过0.5，需重点挽留,通过ARPU波动计算价值下降幅度,价值波动一般在-3,1之间， ARPU波动 500 的客户,剔除流失概率 = 0.1 的客户,剔除挽留类型为“无需挽留”和”难以挽留”的客户,剔除客户价值低于30的客户,营销资源导航，按需取量,按 流 失 概 率 筛 选,根据偏好选择挽留方式,1,19,流动人口专题后续计划,挽留机会模型效果评估 根据返回数据 挽留手段评估 挽留成本评估 价值提升策略,进一步分析,分阶段对春节
9、前后流动客户进行分析 对整个流动人口池进行常态化运营监控,20,目录,21,口径说明,春节流出客户,网优1.1至2.2号(年三十)数据,基本属性：品牌、在网时长、所属微区域取2011.9月数据 所属籍贯：春节流出客户归属地+2011.9月份业务办理定向地+2011.7-2011.9长途通话集中地,流动人口识别,客户基本信息,长途信息：2011.7-201109三个月数据； 漫游信息：2011.7-2011.8作为平时漫游（因为这两个月没有什么大的节日），2011.10.1-2011.10.7作为节假日漫游数据； 业务办理：2011.9月份业务办理情况,流 动 客 户,价值下降：2011.9与2
10、011.7-2011.9三个月均值的比较 流失预警、客户价值、4大偏好模型：2011.9数据,预警挽留模型,22,流动客户识别,1,23,去年春节流动客户当月整体情况,春节流动客户 8175362,至今仍在网 6315153,春节流动至今有效客户 5385708,剔除了离网后重新投入使用的号码 （即剔除在网时长3个月的客户分三类进行分析：春节不流动客户、春节省内流动客户和春节省外流动客户。,春节流动客户规模较大，大部分客户至今有效：总流动客户达到817万， 538万至今仍为有效流动客户，剩余279万客户已离网，其中93万号码已重新投入使用； 全网客户中大部分春节不流动，春节流动客户中大部分是省
11、外流动：全网客户13564808人，春节不流动占比达60%，省外流动（29%），是省内流动的近3倍。,24,去年春节流动客户分析（长途分析）,流动客户长途通话多，占比大，特别是省内流动客户较明显：省外流动客户的长途通话时长均值达80分钟，占比超过23%，特别是省内客户，长途时长均值达132分钟，接近不流动客户的3倍，占比达29%，接近不流动客户的2倍； 流动客户长途通话集中：流动客户通话最多的地市的长途通话时长多，均值均超过50分钟，特别是省内流动客户，均值达到94分钟，是不流动客户的3.1倍。,体现长途集中度,25,去年春节流动客户分析（长途分析）,春节流动客户长途通话率高，占比大，特别是省
12、内流动客户较明显：春节流动客户的长途通话率超过85%，远高于不流动客户的70%；且省内客户的通话占比近30%超过0.4； 春节流动客户长途通话集中：20%以上的春节流动同一地市长途通话超过3个小时，特别是省内流动，客户占比达到31%，是不流动客户的2.5倍。,从分布上看,单位：分钟,单位：分钟,26,去年春节流动客户分析（长途分析）,流出后归属地,省内流动客户大量省内长途：春节省内流动客户72.5%的9月长途归属地为省内； 省外流动客户大量长途至4大流出大省：省外流动客户9月长途归属地为广西、湖北、湖南和江西的占比大，远高于其他两类群体。,省内流动打省内长途,省外流动较多省外长途,27,去年春
13、节流动客户分析（漫游分析）,单位：分钟,省内流动客户十一期间漫游通话集中度高：省内流动客户十一期间在漫游地集中通话时长达25分钟，远高出其他两类客户（省内流动客户十一返乡客户量大，同一地方停留时间久）,平时漫游取的是2011年7、8月份数据；重要节假日漫游、漫游集中度取十一期间漫游数据。,省内流动客户长途通话和漫游通话地市一致性高：一致的客户占比达47.4%，远高于其他两类客户； 省外流动客户平时不漫游，重要节假日漫游占比稍高：占比达5.7%，略高于其他两类地市。（部分省外流动客户选择十一返乡，但大部分还是不返乡）,28,去年春节流动客户分析（业务办理分析）,定向长途比两城一家的办理率高，且省外流动客户的关键业务办理多：定向长途和两城一家省外流动客户的办理率分别为27%和9.1%，远高出其他两类客户； 大量今年新增流动客户办理了定向长途：137万春节不流动的客户办理了定向长途，占定向长途客户5成以上（该部分很可能是今年东莞新增的流动人口）； 两城一家基本被省外流动客户覆盖：9成以上的两城一家客户是春节省外流动客户。（两城一家未出现定向长途类似的情况主要在于两城一家重点是春节期间办理人数较多）,
