美容化妆网络整体营销及网络公关案例(来自千马广告)

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1、1,千马广告传播机构 2011 Q&M PowerPoint Presentation 2011年02月,阿祖啦 2011年网络营销及公关传播预案,2,目录,市场探析,一,营销战略,传播策略,广告规划,一期方案,二,三,四,五,-3-,以下数据及阐述来源：中国市场调查网、KKEYE监测机构 由千马广告整理相关报告而成 采用报告均为2010年之后 有关数据未必能精确地反映行业状况，仅作为研究参考之用。,行业状况,-4-,曾经增长迅速的药店化妆品销售呈停滞状态，“2010年的化妆品销售增长并不明显，部分门店撤销了化妆品柜台。“德威治医药连锁责任有限公司总经理助理王志军这样总结一年来的业绩。,产品线

2、单一向来是国产品牌的硬伤。,“2010年国产品牌在化妆品总销售量的比例仅占20%“,国内化妆品企业多采取大跃进的方式打造品牌。 品牌未成，企业却牛气先行，刚刚做广告就以为已经成为品牌，销量刚刚上升就开始拔苗助长，刚刚建立竞争优势，就开始对客户对市场进行透支性开发，最关键的是企业缺乏长远的发展战略，缺乏可持续发展的动力。比如：姚大夫等本土品牌，前几年名声大燥，但似乎又在一夜之间销声匿迹。究其原因，都是缺乏长期有效的品牌规划造成的。,-5-,“马应龙的销售状况较好，原因： 一是广告投放比较到位，打出了品牌的知名度； 二是产品诉求比较清晰，突出祛除黑眼圈的功能，获得消费者的认可。,2010年，上市仅

3、1年半的马应龙八宝眼霜的销售额突破3000万元。国产化妆品的销售额能达到这个数字的寥寥无几。“,行业竞争日趋激烈，要想在竞争中赢得一席之地，只有将专业细分进行到底，才可能发现市场存在的空白点，找到新的发展空间。市场的特色化细分将成为行业发展的主要路径之一。,-6-,网购将成为化妆品销售的主要渠道,化妆品零售巨头雅芳，2005年拥有数量最多的专卖店6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元；2007年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。在“一个网站”与“6000个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。 2009年上半年，化妆品及珠宝的购买数量占到全部销售数量的第二位。 其中女性网民为最活跃

4、的人群，占到61.5%。,网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天候服务等优点。 随着社会消费主体的年轻化，年轻人的主流消费模式网络购物必将成为化妆品一个主要的新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对主流。,-7-,说明： 数据来自KKEYE监测，覆盖500余家网络媒体，通过自动抓取以及刊例价计算获得。,TOP20广告主：（万元） 欧莱雅4379.49；广州宝洁3563.55；上海联合利华1812.73；法国LVMH1079.63；北京宇西741.03； 雅诗兰黛711.23；尤妮佳692.94；BOSS460.57；宝洁中国399.43；广州倩碧375.05； 丝

5、芙兰362.45；资生堂309.82；黑黛301.83；飞利浦电子中国270.95；玫琳凯265.88； 上海相宜本草249.06；完美中国238.89；法国娇兰219.81；FANCL中国206.32；德国博朗201.75,-8-,以下数据来源：网络问卷调查 由千马广告整理相关问卷而成，且样本数均在200份以上 有关数据未必能精确地反映目标群体状况，仅作为研究参考之用。,消费群体分析,-9-,样本男女比例,调查一：关于消费模式,样本年龄分布,使用化妆品目的,-10-,选购时，首先看什么？,选购时，什么最吸引您？,选购时，会不会受明星影响？,选购时，您会关注产品所针对的人群吗,-11-,您使用

6、品牌固定吗？,购买前，会上网搜索口碑吗？,您选择该品牌的理由,-12-,您认为化妆品市场存在什么问题,您认为当前护肤霜存在什么不足,-13-,样本分布以女性、年轻人为主，这与化妆品网民相吻合，对整体消费群体的分析有一定的偏差，后面的分析将考虑此因素。 在使用动机方面，为了健康是基础，为了美容占一半，而也有将近三分之一的使用者出于礼仪的需要。 在购买行为方面，大部分人首先看产品的功效，也会关注安全，同时也会注意是否适合她们，但促使她们最终购买的往往是价格，也就是说，要让消费者完成购买，功效和价格两者必须同时满足。 在购买影响方面，品牌和代言人并没有非常大的最终影响力，也就是说明星代言的作用更多的

7、只是带来知名度，反而第三方的口碑更有影响力，因为很大一部分的年轻人会主动上网看其他人对该产品的评论。 在市场印象方面，虚假广告和假冒伪劣是大家比较关注的问题。,综合小结与分析,-14-,样本年龄分布,您周围有人网购吗？,您有网购化妆品吗？,调查二：关于网购行为,-15-,您网购化妆品有多久了？,促使您网购的原因,-16-,您不在网上购买的原因？,您以后会网购化妆品吗？,-17-,您登陆化妆品网站的目的？,您怎么知道该网站的？,-18-,网购什么类型的产品,您购买国内还是国外品牌？,一般购买什么类型的化妆品？,-19-,您一般在哪个网站购买？,网购考虑的最重要因素,-20-,网站的哪些方面会影响

8、您的购买态度和行为？,-21-,样本分布以年轻人为主，25岁以下占了三分之二，具有较强消费力的25岁以上人群也占了接近三分之一，与网民结构基本一致。 在网购群体方面，一半的人有过网购行为，而养成习惯的仅接近10%，但从网购时间来看，呈较快增长趋势。另一方面，即使没有实际购买的那一半人中，有三分之二会主动去获取相关信息，然后在线下购买，而且大部分人有进行实际网购的意愿。而她们现在尚不愿进行网购的主要原因是网络虚假信息泛滥和不能实际体验。 在网购动机方面，依次是：价格低、便利性、易比较。 在网购品种方面，要么比线下价格低的，要么是网友评价高的，而不考虑其是国内外的还是高低档的品牌。 在网购影响方面

9、，质量是网购群体最关注的方面。 在网购平台方面，几乎所有人会登陆淘宝网，也有五分之一的人会到官网购买，而其它平台的市场份额很小。 在信息获取方面，主要是人际口碑和搜索引擎。 在网站影响方面，货物、款项的安全影响非常大，易操作、信息全面、可互动、网速、体验也有很大的影响。,综合小结与分析,22,目录,市场探析,一,营销战略,传播策略,广告规划,一期方案,二,三,四,五,-23-,机会,优势,劣势,SWOT分析,-24-,能够实现健康与美丽的平衡,自体荷尔蒙，领先抗衰老技术,专利垄断性,优势,相对竞争对手是先行者,-25-,市场整体尚未养育起来,品牌知名度低,渠道尚未建立起来,运营团队尚待完善和提

10、升,劣势,-26-,70后群体对抗衰老需求快速增长,美容潮流整体走向健康与抗衰老,尚未有竞争对手成气候,机会,-27-,行业巨头可能迅速抢夺市场,药妆有可替代性,同领域竞争对手的发展,威胁,-28-,面对机遇和挑战，我们该制定怎样 的营销策略？,-29-,战略核心：品牌导向,第一阶梯,目标消费人群,第二阶梯,消费者：始婚女性 年龄：2838岁 状况：有文化、稳定收入 心理：七年之痒时间内，享受生活，恐惧衰老。,消费者：年轻女性 年龄：2027岁 状况：有文化、收入渐升 心理：追求生活，追求时尚，预防衰老。,第三阶梯,消费者：中年女性 年龄：3950岁 状况：有文化、收入殷实 心理：人到中年，维

11、护生活，制止衰老。,网购指数：高,网购指数：很高,网购指数：低,-30-,品牌文化,广告语,诉 求,理 念,标 识,情 感,-31-,品牌发展,-32-,营销组合：4P系统,产品,独特成分 源自墨西哥荻苇草中的自体荷尔蒙疗法，有效抗衰老。,领先技术 1、渊源正统 2、研发团队,产品线 1、单品组合 2、多样性补充,包 装 1、标识统一 2、金贵 3、试用装,-33-,价格,区 间 1、中高档 2、稳定、持久,会员激励 1、积分优惠 2、VIP增值服务,持续习惯 1、诱导长期使用的习惯 2、激励、培养忠诚度,-34-,渠道,销售渠道 1、进驻淘宝商城； 2、官网开辟销售平台； 3、发展网络分销体

12、系； 4、物流管理。,销售团队 1、客服人员培训，操作专业化； 2、团队建制，流程标准化。,平台建设 1、充分传递物流、现金安全性； 2、操作便利、互动性强，提升用户体验； 3、界面有特色，信息丰富。,信息建设 1、会员管理； 2、信息整理与分析； 3、市场分析与预测。,-35-,促销,网站推广 1、平台流量购买； 2、搜索引擎关键词； 3、技术性推广及传播。,网络公关 1、品牌形象塑造，美誉度传播； 2、消费者口碑营造及传播； 3、明星草根代言品牌。,体验活动 1、平台产品试用体验； 2、社区圈层在线活动； 3、线下营销活动。,产品促销 1、节假日促销活动； 2、VIP会员增值服务；,36,

13、目录,市场探析,一,营销战略,传播策略,广告规划,一期方案,二,三,四,五,-37-,阿祖啦! 抗衰老护肤品第一品牌,阿祖啦品牌在市场中所占据的位置,品牌传播目标定位,-38-,阿祖啦（Azouari）抗衰老的代名词! 考虑点: 产品 / 产品名 / 包装 / 行销,平衡霜、眼霜、面膜,Azouari/阿祖啦,单品/组合/系列,整合行销,千马广告全面沟通,建立抗衰老护肤品的第一品牌,广告传播策略,-39-,NO1：抗衰老的神奇 神奇的原始部落！墨西哥独有的荻苇草！风靡欧美港澳台！实际展示与证明！ NO2：安全无忧患 不含任何激素！纯天然的呵护！先进的工艺！现场展示与证明！ NO3：消费者口碑

14、千万精明女性的选择！疗效卓越！众口一致的赞誉和推荐！ NO4：健康与美丽的平衡 全方位的调理平衡！掌握青春密钥！预防多种疾病！实际展示与证明！ NO5：领先技术 高科技实现自体荷尔蒙疗法！独特的N.K透皮吸收技术！ NO6：品牌形象 一线品牌！新锐势力！引领潮流！,传播核心,-40-,传播方式,41,目录,市场探析,一,营销战略,传播策略,广告规划,一期方案,二,三,四,五,-42-,市场调研,培育消费者忠诚度,扶持草根明星代言,销售促进行动,营造、传播产品口碑,提升品牌,塑造、传播品牌,导入品牌,执行反馈效果评估,执行反馈,市场报告,执行与效果报告,执行与效果报告,执行与效果报告,43,目录

15、,市场探析,一,营销战略,传播策略,广告规划,一期方案,二,三,四,五,-44-,目标,市场调研,获取消费者和市场反馈信息，制定后续营销活动计划。,导入品牌,启动销售,初步将品牌推向公众，开始营造和传播消费者口碑。,启动产品上市进程，获取初步市场收益。,-45-,你年轻？我买单！,阿祖啦的春天礼物大赠送活动,社区圈层创意活动,-46-,实施规划,第一步：选取好产品和试用装，并做好包装、物流、人员等方面的准备。 第二步：在淘宝创建阿祖啦帮派，或在拍拍网创建阿祖啦家族。 第三步：建立活动版块，设计好内容页面。 第四步：活动推广宣传（商城社区、微博广播、QQ群、相关论坛等）。 第五步：开展活动，有效

16、与顾客互动，收集信息。 第六步：整理、分析数据，建立顾客信息库，完成市场报告。 第七步：制定下一步营销活动计划。,-47-,活动细则,1.在阿祖啦官方旗舰店购买某件产品后，我方赠送产品试用装。 2.若通过试用装没有效果，可退回正品（须包装完好），我方无条件退回款项。 3.拍摄至少10张产品和使用过程的细节图，其中至少包含2张使用者的使用前与使用后的对比；写上一段不少于200字的使用该产品的真实感受。 4.在本栏目中跟帖分享您的精彩体验，格式如下 购买ID： 宝贝名称： 分享地址： 5.您的分享将参与竞选，一旦被选中放入该商品简介，将获得该件商品免费的优惠。,-48-,6. 欢迎您对我们的产品提

17、出意见，并发到阿祖啦邮箱，一旦采纳，亦可获得该件商品免费的优惠。 7.同时，可申请成为我们的产品代言人，您将获得更多意想不到的回报。,-49-,千马广告，以新媒体传播为导航，以全媒体传播为基础，致力于整合多样化的资源和能力，寻求有效的沟通策略和手段，通过遍布全国的网络协作，追求成本的合理使用，达成使客户实现品牌与销售共赢的沟通传播解决方案。 千马广告，提供互联网整体营销、新媒体整合营销、网络公关传播、网络互动传播、搜索引擎营销、富媒体广告、植入广告、APP广告、移动互联网营销、电子商务、互联网品牌构建、线下线上整合营销传播、全媒体整合营销传播、品牌整合营销传播、品牌形象提升、产品销售促进、新产品上市推广等沟通传播解决方案。,