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1、【从豪宅到五星级生活的升华】,凤凰城-价值再构建 Phoenix Town More Valuable Luxury,STEP01 发现问题,谁是临沂人心中的第一豪宅？是澜泊湾，不是凤凰城,我们先从问题开始：,是凤凰城不如澜泊湾？ 当然不是！ 无论硬件，还是软件 凤凰城不逊于或者超过澜泊湾！ 为什么说澜泊湾是临沂人心中的第一豪宅？,我们的观点：广告效果好与不好，很大程度取决于能否给消费者一个靠谱又容易记住的承诺。,定位语：国宾级上层生活湾流特区 推广语：千年三江口，一个澜泊湾,定位语：地王之上五星水岸官邸 推广语：标定临沂豪宅世界观,凤凰城,澜泊湾,PK,两种不同的境况：,1、我们在跟销售人员
2、沟通时，问到：“地王之上五星水岸官邸”这个定位语怎样，她的回答是：从一来就觉得没感觉，不知道什么意思。在说定位语的时候，竟将“五星”说成“五级”。2、我们在踩盘中，与的哥的交谈，却是另一番境况。我们有意问过的哥：哪个项目是临沂第一豪宅？得到的答案都一致指向“澜泊湾”。其中，一位的哥张口就说出了“千年三江口，一个澜泊湾”。,首先，我们承认 “地王之上五星水岸官邸” 、“标定临沂豪宅世界观” 比较准确， “做临沂第一豪宅”， 但只是说“我们是什么”这一命题 承诺呢？消费者看不到承诺、不会记在心里的！ 从广告传播上讲，它们是失败的,再比较凤凰城与澜泊湾的推广：,我们的观点1：凤凰城，有身高，没声高。
3、只宣讲项目的高度，忽略了给消费者一个承诺；澜泊湾，有身高，有声高。外露式广告轰炸，从细节、稀缺讲尊贵，将尊贵感一言概括之。“有一种身份叫澜泊湾”，这是澜泊湾给消费者的承诺。我们的观点2：澜泊湾虽然在形象上做到了一定高度，在传播中造就一定影响力，一定程度上成为临沂豪宅的意见领袖。但其广告让人感觉仍是冷冰冰的产品宣讲，远没能撬动消费者对豪宅生活的内心渴望。,面前两条路，我们正在叉路口,做豪宅领袖 或者 做追随者,我们的观点：,成为领袖胜过做得更好。成为领袖，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势富集效应，就会取得最大的竞争优势。这是金牌与银牌的差别。领袖是一种稀缺资
4、源，这个制高点如果你不去占领，别人就会去抢占。,要拿就拿金牌，要做就做领袖,要成为临沂人心中的第一豪宅 光靠喊高度是不够的 说自己“地王”、“官邸”、“世界观” 消费者不认同，等于白喊 通过产品给消费者一个真实的承诺才有效,STEP02价值重构,成为临沂人心中的第一豪宅，我们的核心价值在哪里？,项目优势分析：,豪宅配套：银座会所，名流社交场；奢靡非凡，银座商业中心；智慧未来，银座英才双语幼儿园；比肩全球，铂尔曼五星级酒店； 完美景观：三江交汇，媲美一线江景；实景园林，唯美画卷； 豪宅服务：标准普尔500强世邦魏理仕物管； 繁华商业：同步全球的凤凰新天地； 豪宅团队：鲁商置业；BDCL规划设计；
5、意格园林景观；圣诺建筑设计；世邦魏理仕；苏中建设。,这些优势在之前的折页上总结过，任何一点跟澜泊湾比都毫不逊色。但我们要的USP不是这些分散的优势，而是在优势基础上发生的化学反应。,凤凰城9大五星级生活价值体系,我们将项目核心价值归纳为：,五星级教育银座英才双语幼儿园 五星级运动银座健身俱乐部 五星级购物凤凰新天地+银座商业中心 五星级酒店铂尔曼大酒店 五星级开发商山东鲁商置业 五星级景观实景园林+一线江景 五星级物管世邦魏理仕 五星级建筑加拿大BDCL 五星级团队鲁商+世邦魏理仕+加拿大BDCL.,凤凰城五星级价值体系,【银座英才双语幼儿园】,银座英才双语幼儿园，山东规模最大、覆盖全国的幼教
6、机构；毕业于北师、山大、山师、山艺、中华女子学院等高校的优秀师资；以“爱的教育”为基点，以“让爱更多一点”为核心价值观，以“爱文化”为主体，形成了具有艺术和双语特色的全国知名幼教机构。,五星级教育银座双语幼儿园,每天坐在客厅里看孩子们一起读书、玩耍 50万可以送孩子出国留学，也可以买到孩子起点上的加速度,【凤凰城银座健身俱乐部】,银座健身俱乐部，济南最专业、规模最大的会员制俱乐部，源自欧洲的商务健身理念，倡导成功人士健康生活情趣，“专属、专业、专心”的星级服务，成为成功人士健身运动最佳选择之一。,五星级运动银座健身俱乐部,每天运动2小时，健康生活从你入住那一刻渐渐养成一种习惯 每个周末，一家人
7、都会去游泳馆畅游2个小时,【凤凰城银座商业中心】,银座商业中心，山东最高端购物商场之一，同凤凰新天地构成凤凰城高端购物、休闲、娱乐一站式服务体系，让业主尽享国际化都市生活情趣。,五星级购物凤凰新天地+银座商业中心,每天在家门口的咖啡馆喝咖啡，心情会变得格外舒畅 周末再也不用开车去购物，穿过花园一切随心所欲 我和她是在这家咖啡馆认识的，以后我们经常来这里聊天,【凤凰城铂尔曼大酒店】,铂尔曼五星级酒店，世界三大酒店管理集团之一雅高旗下品牌，总部在法国，全球仅12家。,五星级酒店铂尔曼大酒店,每天的生活似乎与它无关，那不过是外人看来如此 全球前三的顶级酒店铂尔曼就在你的家门口 在健身馆运动2小时，回
8、家换上正装，从容地去铂尔曼会见客户,【山东鲁商置业】,山东鲁商置业，形成三大中高端产品线，以“品质地产供应商”为企业形象，逐渐成为“中国豪宅运营专家”，凝聚了超强的品牌号召力。,五星级开发商山东鲁商置业,鲁商置业生活豪宅运营专家，为你提供全方位的五星级生活 别人在建房子，我们在建五星级的家,【实景园林+一线江景】,实景园林+一线江景：涑河、祊河、沂河交汇处，媲美一线的江景资源，享受国际化的滨江生活；一期园林为实景，呈现唯美画卷与丰富生活情趣。,五星级景观实景园林+一线江景,每天回家的路，都是一场穿越花园的旅行 每天看江景也许会厌烦，每天“森”呼吸却是你健康长寿的秘诀 与花草鱼鸟一起的时间多少，
9、同你的心情指数成正比,【世邦魏理仕】,世邦魏理仕，百年国际名企，总部位于美国，标准普尔500强企业，全球最大地产服务公司，拥有顶级物业水平与专业化管理系统，体现五星级服务品质。,五星级物管世邦魏理仕,一次微笑服务很平常，每天微笑服务能做到得却少之又少 您需要帮助时，脑海中的第一印象是找我们，这是我们为您服务的标准,【加拿大BDCL】,加拿大BDCL：成立于1926年，总部设在加拿大温哥华，在欧美及亚洲拥有卓越品牌声誉的设计公司。,五星级建筑加拿大BDCL,我们建的不仅仅是房子，更是你每天享受到的五星级生活 每天都会发现美，每天都拥有五星级享受，从你入住那刻起,鲁商+世邦魏理仕+加拿大BDCL+
10、意格园林设计+苏中建筑,山东鲁商置业、世邦魏理仕、加拿大BDCL、意格园林设计、苏中建设等全球或全国知名品牌鼎力合作，打造五星级生活豪宅。,五星级团队世界顶级团队联袂,五星级团队强势打造，只为给你一个五星级的家 奢华不在拥有多少财富，而在于享别人之未享 荟萃知名团队，不是为了炫耀，而是带给你五星级极致享受,鲁商凤凰城五星级生活豪宅全阵容,献给临沂人中，通过五星级生活辨别豪宅的人,产品体系构架关键不在物质层面 而是精神层面必须为消费者提供情感利益,鲁商凤凰城五星级生活体验1,李女士一天的生活： Am8:00一家人围坐一起吃早餐，呼吸着从江边吹来的新鲜空气，一天的美好生活开始了； Am8:30与孩
11、子并肩穿越花园，将孩子的小手递到幼儿园教师手中； Am9:00跟朋友在游泳馆游泳，话语间，彼此赞叹身材越来越美，皮肤越来越健康； Am11:00约朋友到咖啡馆叙旧，大家畅谈住到这里日子变得闲散起来； Pm1:00午休过后，朋友打电话一起逛街，“来凤凰新天地吧，这里的高档消费品应有尽有”，女人逛一下午街也觉得累； Pm6:00一家人吃晚餐，窗外的江景在夕阳衬托下格外的美； Pm8:00夜晚的月光透过窗子溜进卧室，与孩子道声“晚安”，深夜邂逅一个美梦。,鲁商凤凰城五星级生活体验2,张先生一天的生活： Am8:00吃过早餐，在阳台上眺望窗外江景，心胸开阔，心情舒畅； Am8:45与客户在银座会所喝茶
12、对弈，在茶道、棋道中感悟商道； Am10:30陪老婆去瑜伽室练瑜伽，自己去练有氧搏击，住进凤凰城后，也渐渐喜欢上运动； Am12:30午饭过后，与儿子一起去江边钓鱼，教儿子做事情学会有耐心； Pm3:00从家出发，迈着从容脚步去铂尔曼酒店会见外籍朋友，见面听到的第一句话是对环境的赞美； Pm6:45；一家人边散步，边逛街购物，成功男人就该给家人快乐的生活,从项目五星级属性及其带给消费者的情感利益，我们会得出一个基本的想法：鲁商凤凰城 不仅是在建豪宅，更是建造一种五星级生活,市场认知：,受国家政策影响，全国房地产市场不温不火，一线城市房价不同程度下滑，二、三、四线城市消费者观望情绪加重； 临沂城
13、市发展很快，政府土地放量很大，房地产市场竞争加剧，随着海尔、恒大等实力开发商进入，形势更加严峻；,结论：抢先做领袖，抢先做第一，方能在市场占到先机,关于市场、区域、领袖竞争者、消费者的几个观点,市场环境不容乐观，高端产品林立，竞争态势加剧,区域认识：,北城新区：环境优美，高楼很多，人太少了，在这里住生活太不方便!也许未来发展趋势好，等5年甚至10年也许依然没人气； 滨河区域：以河为界，一分为二。河西与河东，两种不同的生活； 凤凰城：滨河区域河西位置，新兴区域中最有生活气息的中心是凤凰城。,结论：豪宅生活是凤凰城的一大差异化突破点，不用则是一种浪费,滨河板块VS北城新区,对手分析：,最有力的豪宅
14、领袖竞争者澜泊湾,澜泊湾有什么？有五大功能会所，却很少讲生活！有游艇码头，却很少讲生活！有奢华观江客厅、阳台，却很少讲生活！附近有国宾馆、阳光沙滩，却很少讲生活！ 澜泊湾没有什么？开发商没有品牌影响力!打造豪宅产品的团队实力一般！没有请全球知名物管！没有全方位五星级生活配套！ 澜泊湾讲豪宅生活，也可以讲，但比不过凤凰城。,结论：在澜泊湾之前，让临沂人把凤凰城是豪宅生活代言人的形象印在脑子里。,客群分析：,满足消费者生活渴望,主诉客群： 私企老板、企业高管、政府官员、公务员、车友会会员、银行金卡持有者、机场VIP、与文化、艺术有关行业人士及临沂各行业的成功人士等,客群欲求： 他们有地位，需要身份
15、标签，更渴望一种极致生活享受； 他们很自信，喜欢尊贵感受，更渴望一种从容不迫的生活； 他们有品位，偏爱中上层生活方式，更渴望生活的欢乐与家人分享； 他们阅历丰富，事业上拼搏奋斗，更渴望一个让心放松的家。,结论：鲁商凤凰城要做的你对豪宅生活的渴望，在这里得到满足,总结：,五星级生活豪宅,代言临沂五星级豪宅生活,每天的五星级生活,战略定位：,项目定位：,价值定位：,鲁商凤凰城价值重构：,STEP03策略执行,（一）寻找明星代言人,明星代言的作用： 在这样一个资讯泛滥热点分散的时代，意见领袖的引导往往会帮助消费者更快更好地获得讯息和信心，明星代言其实就是一种将项目具体化了的形象和心理感受，在相当程度
16、上起到了意见领袖的作用，同时消费者对明星的喜欢和信任会转移到由他代言的项目上。 如果将项目广告推广比喻成一把刀，明星代言则是刀最锋利的“刀尖”。我们希望通过明星代言让“鲁商凤凰城五星级生活豪宅”迅速地被消费者认知并接受。,为“凤凰城五星级生活豪宅”寻找一个快速有效的传播载体,问题来了：选怎样的明星为鲁商凤凰城代言？,这个明星的公众形象必须与项目气质、核心价值一致： 非常注重自身形象，在公众眼中形象气质佳； 有王者风范，是成功人士理想中的楷模； 有涵养、有气度，有气魄； 平易近人，举手投足间流露一种上流生活风度。 这样一位明星谁是最佳人选？ 我们项目组一致推崇的最合适人选：陈道明,我们建议：,选定陈道明做鲁商凤凰城形象代言人，要在二期高层开盘前商定。如果时间紧迫，可将开盘时间适当延期； 为控制广告推广成本，明星代言只做平面广告，即明星的肖像使用权。重要结点，如开盘，请陈道明到场，明星造势，创造轰动性效应。,
