中天项目提案

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1、,新起点 再出发,炳耀机构/香堤庭院项目组 2015 .2,香堤庭院2015年营销方案,写于提案前： 2015年中天香堤庭院项目已完美呈现，看到这成熟的社区，南欧风格的外立面， 我们的建设者们应感到骄傲与自豪！ 炳耀机构将利用公司优势资源，逐步树立项目营销环节中的品质感与尊贵感。 在岁末，我们希望通过2015年策略提报，反省问题、思考项目、发现机会； 不仅让刚刚过去的2014年的经历成为宝贵的财富； 更是为了2015年我们的新起点，再出发，做好准备。,2015年，我们一切工作的出发点,2016年2月前实现销售金额1.5亿元,渠道目标：,项目目标：,销售目标：,短期内建立完整的渠道体系，为项目持

2、续发力做好准备。,奠定热盘的市场地位，塑造的别墅社区形象； 树立中天香堤庭院差异化价值体系。,打造热盘，建立短期内热销局面，并完成“破亿”指标,资源整合最大化的为项目销售服务,活动炳耀机构（活动部）媒体假日100（地产版）联动天津中房置换有限公司（国企改制，下辖南开区8个门店）户外天津炳耀户外媒体运营公司客资天津联通10010全部A级客户资源新媒体炳耀微信媒体运营公司派单天津师范大学、天津工业大学、天津理工大学（工会、学工部资源）网络安居客、搜房网（二手房豪宅部150位线上经济人）,项目自身特点,优势一： 香堤庭院现房成熟社区 优势二： 张家窝片区高溢价空间 优势三： 项目地下停车入户 优势四

3、： 片区内唯一纯别墅项目,劣势一： 项目销售周期较长 客户购买冲动降低 劣势二： 项目赠送面积较少 劣势三： 周边指引系统较差,报告思路,回顾2014市场 市场,产品价值再梳理 产品,寻找目标客户 客群,策略思路 策略,执行安排 执行,天津市市场分析 西青区市场分析 主要竞品分析 次要竞品分析,产品概况 产品价值体系梳理 产品定位,客户分析 客户临摹 客户地图 客户总结,营销策略概述 销售策略概述 渠道策略方针 推广策略说明,形象改造 价值提升 营销方式 客户感受,中天香堤庭院,市场,回顾2014年市场发现营销启示,2015年经济工作重心转向维稳，对楼市利好主要集中在流动性的阶段性释放。政策窗

4、口敞开程度视乎防通缩效果，上半年部分政策或有进一步放开空间，下半年政策有可能适度收紧。 全国楼市成交活跃度明显增加，但高库存仍是2015年市场的重要特征。对于库存较多的项目而言，应用好窗口期，努力去库存，提高周转率。 预2015年楼市政策利好将集中在上半年；下半年政策窗口可能适度收紧,金融政策 调整内容：降息、降准、流动性放松 影响层面：楼市心理预期,楼市政策 调整内容：一线城市限购取消、相关税费改变 影响层面：购买力释放,金融机构房贷政策 调整内容：房贷利率逐步下降，重回90折左右 影响层面：贷款成本降低,很有可能,可能性一般,可能性较小,西青区市场,区域重点项目分析,次级竞品项目分析,全年

5、天津市商品住宅的销售面积930万平米，同比下降26%，金额980亿元，同比下降24%； 5月底蓝印政策取消，当月的销售量明显激增，“930”新政出台后，销售量出现了明显的上扬； 2014年全年天津市商品住宅的供应面积月均为105万平米左右，整体仍处于供大于需的市场环境；,西青区市场,区域重点项目分析,次级竞品项目分析,西青区市场,区域重点项目分析,次级竞品项目分析,项目供应营情况,项目成交情况,项目周边一二类竞品2014年全年成交量为：272套 其中张家窝板块别墅成交量为：57套 张家窝2014年别墅市场供应量为：71套 供求比：1:0.8,西青区市场,区域重点项目分析,次级竞品项目分析,张家

6、窝片区价格竞争差异较小，洋房、小高层均价在8500元/-10000元/之间， 别墅在：14000元/15000元/之间，此区域内无大盘纯别墅项目,西青区市场,区域重点项目分析,次级竞品项目分析,推售动作： 1月10日内部别墅加推：33#、34#、20#、25#楼（售出7套）。 别墅177-230 ，均价21000元/ 。 推广动作：线上电商合作；线下call客、派单、渠道拦截； 中原、链家、金乐家、尚景三级联动。 1月份销售业绩情况：别墅6套，均价21836元/。 项目库存情况： 180-250户室，已下销许的剩余套数为：31套， 总建筑面积为：6117,33,34,25,20,78,85,旭

7、辉御府别墅去化速度较快，集中面积区间在：177230之间， 销售均价为：21000元/,区域重点项目分析,次级竞品项目分析,西青区市场,1月推售动作：联排别墅235平，均价15200元/ ， 叠拼别墅180均价12700元/ 。 1月推广动作：线上新浪电商合作；线下短信，区域派单拦截、别墅call客、 企业学校拓客；链家、尚景三级联动。 1月份销售业绩情况：别墅3套，均价15655元/。 2月预计销售节点：暂无加推补货计划。 剩余库存： 180250，已下销许的剩余套数为34套，建筑面积为：7067 250300，库存套数为10套，建筑面积为：2762 300400，库存套数为8套，建筑面积为

8、：2762 合计：，别墅总库存套数为52套，建筑面积为：12544,社会山别墅剩余产品较少，在张家窝区域内销售单价最高：15655元/,区域重点项目分析,次级竞品项目分析,西青区市场,保利罗兰公馆低密度大盘，别墅产品较少，别墅主要以叠拼、联排产品为主,叠拼：25#、28#、42#为5-7层错层叠拼，均价15000 优惠政策：电商1万抵2%，一次性优惠1% 推广方式：户外高炮、项目工程围挡、道路指引 1月份销售业绩，别墅3套，均价15438元/。 剩余库存统计： 180250，库存套数为43套，建筑面积为：9067 250300，库存套数为10套，建筑面积为：2762 300400，库存套数为1

9、8套，建筑面积为：7053 合计：，别墅总库存套数为91套，建筑面积为：18891,区域重点项目分析,次级竞品项目分析,西青区市场,区域重点项目分析,次级竞品项目分析,西青区市场,次级竞品项目分析,区域重点项目分析,西青区市场,华苑外片区,津涞公路片区,华苑外片区：华苑水景别墅、艺术家公寓（别墅社区）、程村馨苑津涞公路片区： 金旺水岸别墅区、精武新城别墅区等对本案起到一定的拦截作用。小产权出房率较高，单价较低能分流部分西青本地客群。,次级竞品项目分析,区域重点项目分析,西青区市场,区位较远，但由于总价较低、品质感较强，能分流部分因价格原因而未购买的客户,中天香堤庭院,产品,对产品进行新的价值梳

10、理,产品价值梳理,产品定位,项目总平图和经济技术指标,产品价值梳理,产品定位,低密度新西班牙风情纯墅区,以纯别墅拔高形象，以热销奠定地位，打造独特价值体系,首期，要实现的4个形象； 1.西南首席纯别墅生活住区 2.新西班牙格调经典品质贵族别墅社区 3.低密度实景样板别墅社区 4.香堤庭院首开，高性价比热盘,产品价值梳理,产品定位,产品概况说明,价值关键点：区域内唯一低密度纯别墅区仅80余席稀缺资源,【卖资源】,独特价值体系的核心,核心诉求: 【天津西南唯此纯别墅，仅80席】,产品价值梳理,产品定位,产品概况说明,核心诉求: 【南站CBD核心区域多维立体交通网络】,价值关键点：”南站CBD核心位

11、置片区未来溢价空间与城区交通通达,【卖片区】,独特价值体系的附加,产品价值梳理,产品定位,产品概况说明,价值关键点：3.3米地下层高别墅现房7米室内面宽停车位直接入户,核心诉求: 【3.3米地下百变空间新西班牙格现房别墅】,【卖产品】,独特价值体系的呈现,产品价值梳理,产品定位,产品概况说明,核心诉求: 【超高性价比首开超值未来溢价空间】,价值关键点：首开的超值性价比未来涨幅巨大,【卖价格】,独特价值体系的保障,产品价值梳理,产品定位,产品概况说明,资源,产品,价格,区域,独特价值,附加价值,核心价值,仅80余席位别墅，纯西班牙格调别墅区,南站CBD核心区位,多维交通体系，接驳城市繁华,3.3

12、米地下层高、别墅样板现房、室内7米面宽、入户停车位,首开超值高性价比,未来巨大溢价空间,诉求重点在于差异化标签,重点在于别墅社区概念,诉求重点在于发展前景与区位潜质,“价格+产品+区位+资源”四大卖点体系，共同支撑； 以香堤庭院资源为核心，形成项目独特卖点体系。,保障价值,产品价值梳理,产品定位,产品概况说明,资源价值,区位价值,项目价值,80余席稀缺资源,片区内唯一纯别墅项目,新西班牙格调别墅社区,舒适性空间设计,多维交通网络,南站CBD核心区位,三大价值体系，承载“香堤唯一性”的基础,张家窝未来增值潜力,西班牙建筑理念,三大价值体系，能否成为客户“买点”？又应有如何的价值排序与诉求？ 还需

13、在市场中，辩证的研判，从而确定我们可以打动市场的差异化卖点所在。,低密度规划指标,成熟纯别墅稀缺资源,产品定位,产品价值梳理,产品概况说明,29,1.资源定位,全面深挖香堤庭院的优势卖点 结合区域竞品的设计理念，形成“资源量级”差异化标签；从而达到项目差异化价值,仅80余席,片区内唯一纯别墅住区,主要价值,次要价值,核心价值,西班牙建筑风格,香堤庭院张家窝片区内唯一纯别墅社区 仅80余席的西班牙格调稀缺别墅资源,产品定位,产品价值梳理,产品概况说明,南站CBD核心墅区区域潜能无限,同时挖掘片区其他价值点，丰满区位价值体系,聚焦城市化进程；立足张家窝南站CBD，,便捷交通网络,张家窝CBD核心居

14、住区,片区未来溢价空间,补充价值,补充价值,核心价值,2.片区定位,产品定位,产品价值梳理,产品概况说明,西青整体市场的挑战者，区域细分市场的领导者 依托稀缺纯别墅资源，依托南站CBD核心区位；成就独特价值标签与价值体系,3.项目定位 市场占位,区域市场通过重新定义片区，树立领导者形象,西青市场挑战整体市场趋于雷同的项目形式,产品定位,产品价值梳理,产品概况说明,南站CBD,稀缺资源别墅,别墅的圈层,西班牙经典建筑,3.项目定位 项目定位,城市西南CBD唯一纯别墅新西班牙格调贵族生活,产品定位,产品价值梳理,产品概况说明,中天香堤庭院,客群,找到客群，对我们的客户进行更深度的梳理,到访及成交客

15、户的区域分析,2014年全年到访量相对较低，通过已有40组到访数据分析，主要以华苑到访的客户居多，占到23，其次是南开区南山西道17 至2015年1月，所成交的10组客户中，张家窝片区成交为7组，占到整体成交额的70 其余成交的客户为南开区、和平区及外阜的异地客群。,客户描摹,客户地图,客户总结,成交的主要客户职业为事业机关单位及技术性工作从业者,到访客户主要职业为事业机关单位及私营企业业主,成交客户年龄主要集中在35-60岁之间，项目年龄层跨度较大,到访客户主要以35-40岁、45-50岁两个年龄段为主,到访和成交客户主要以机关事业与技术性工者人为主 到访和成交客户主要以3540岁、4550

16、岁的人为主,客户描摹,客户地图,客户总结,张先生，45岁，一家三口从事工程类行业；居住在南开区 对居住的私密性要求很高，喜欢赠送的车库 ，喜欢音乐，对居住空间的改造有着一定需求。,边先生 ，38岁张家窝人；两口之家，职业公务员。名下房产：1套； 比较喜欢西班牙式设计风格，对卧室的适度，私密性及舒适度要求很高,陈先生，58岁，现居住张窝，在镇上自己有一经营钢材类附属产品的工厂，首置别墅，在摩卡假日买过一套三室，两口之家，孩子在外地上大学，对院子的大小十分关注。,客户细分,客户地图,客户总结,向往自然生活理念的价值先导者,他们在张家窝及市区内已经达到相当的财富和地位高度，开始物欲横流中走出，步入“忘物”的生活层次 拥有名份复杂的各种称号，也就无从追求称号,价值 生意场有主见，生活场有主见、居住同样有主见；不在乎旁人价值取向的响 生活 不再苛求财富的数值，渴望自然人的回归，远离喧嚣，回归自然,