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1、万科.贝肯山推广策略研究,当青岛从海中醒来,一个充满了美丽陷阱的项目,万科,灯塔,山体公园,英式建筑风格,波斯顿异域文化,21万平方米,空间感,绿树红墙,高大的乔木,从竞争的角度看 无论从规划、产品还是价格 项目一开始便脱离了“红色的海洋”,总所周知这是一个在市场中很容易跳出来的项目 可谁要用项目本身来起笔，谁就干了一件愚蠢的事,起跑绝不抢跑 起跑起码要知道我们的起点在哪？ 起点的逻辑重音绝不在项目本身,不是项目该如何推广的问题 而是有没有该有的格局问题,because,万科.贝肯山 短短的五个字，其中却有大乾坤 或者说，案名本身便给本项目的推广思路定了方向 只在于你如何解读它，让我们换个角度
2、读一下,万科,贝肯,山,三个关键词，便是推广的三层意义。有先后，有逻辑，有重音,第一部分：策略思考,三思。,壹,万科,万科的三个分解： 壹客观原因,起初，必须承认我们失掉了先声夺人的气势,这不难理解， 无论是昨天的李沧、四方 还是今天的新都心与市区项目 甚至是明天的崂山地块 万科在当地至今仍没有一块靠海的土地储备。 这与青岛的价值取向是相背离的,从大格局上看，我们在走向青岛的另一边 必须脱离于以往海的价值体系,脱离就意味着风险， 你看中海早早地靠近了海岸的一边 并尝到了甜头 似乎它已经看懂了主客场,中海今天这样的跟随，我们给它的明天打上一个问号,？,贰城市方向,再见青岛，已是辗转十年间 十年后
3、的海岸比十年前更加精彩迷人,海,是青岛的自信心。 奥帆中心、五四广场、香港中路、八大关等 这是他们引以为豪向外地人介绍的青岛,同样，海也成为了青岛的价值度量表 越靠近海岸，价值越高。,这座城市的现状是：海岸线是青岛的生命线,不,纵观所有在青岛的地产商们， 无论本地还是外来无一敢对海说“不”字 今天的万科需要牵起这样的头,海岸是很精彩，但同样它是一把双刃剑 精彩了自己，也伤到了自己,城市需要的不仅仅是激情、力量，更多的是需要思考,有人说，从海边往里走， 可以走过青岛的几个年代。 落后与新潮近在咫尺，但又相隔遥远。,青岛是个精彩的城市，而波士顿是个伟大的城市 从精彩到伟大，还差很大一步,同样是沿海
4、，同样是殖民， 而波士顿的影响力早已脱离了海岸线 在塑造这个伟大国家的人民的思想的过程中， 波士顿在其中扮演了领头的角色。 文化、信仰、厚重、次序填充了这座城市。,一个浅显的景点对比 波士顿有哈佛、麻省理工、贝肯山、尖兵堡艺术社区 等，十个景点有八个与海无关青岛有八大关、奥帆中心、五四广场、第一海滨浴场 无一不跟海有关，就连崂山也是沿海而座,答案在于：一个没有纵深腹地的城市难以称其伟大！,回到我们的过去，再来看待这样的观点。,“周道如砥，其直如矢”这是周代陆路交通的赞誉 单襄公到陈国，看到道路废塞，便断定陈国将灭 这都是古人重视路上交通的明证。至于海洋交通， 却未能提到国家兴亡高度来看待。,中
5、国人本身也是一个由大陆海岸的名族性格 在被中国人视作“国之大事”的祭祀活动中 名山所获得的贡献远多于大海 “三王之祭川也，皆先河而后海。”这种重陆而轻海、 先河后海的倾向，很早就熔铸进我们的世界观念和 文化心态。在文学、艺术、哲学中，都有所表现,“白日依山尽，黄河入海流” “黄河远上白云间，一片孤城万仞山” 这是大陆海岸民族所持有的视野和壮阔襟怀,把以上的观念全部反转，便是今天青岛的格局！ 重海轻陆,五四广场和栈桥是可以吸引很多游客， 但我们能住在那么？ 在海边是可以拾到很多贝壳， 我相信在一个渔村可以拾到更多。,我们经常可以听到对于青岛这样的形容 “一块镶着金边的抹布” 金玉其外败絮其中，一
6、言蔽之。,海岸线不是青岛的生命线，是时候向海岸告别了！,这是一个尖锐的话题，同样也是城市方向的命题 没有人比万科更适合抛出这样的声音 揭露以往，从而将城市指向正确的道路 没有点勇气、实力与信心怎能调转城市的方向,新都心的运筹帷幄， 30万方的市中心商业撬动， 崂山地块200多万方的教育主题大盘的悄然进入 从大海到大地，万科恰如其分,在这里开始改变青岛,贝肯山是万科在青岛新的起点， 结合万科在青岛的一系列动作， 是时候吹起品牌总攻的号角,失去品牌方向感的项目，难免在潮流中飘来荡去 失去项目的相互应证的品牌，难免陷入孤掌难鸣 二者相辅相成，互为表里,不求先声夺人，但求厚积而薄发 品牌之重，重于泰山
7、,从大海到大地，从精彩到伟大！,万科似乎很早以前就带着这样的使命进入青岛,对城市责任的担当，就是领先于他人的根本 09年之后的万科，需要与他人划出一条清晰的分水岭,叁“新都心”,我们都很清楚，未来的生活配套需要依赖“新都心” “新都心”推广越好，项目就越有价值,“新都心”只是向市场抛出的消费预期引动， 它与目前青岛市民传统居住概念中的“中心” 在方向上是背离的。,我们对“新都心”是这样理解的： 舒适的、人文的、城市功能。 |建筑品质、社区环境、文化符号、知富阶层|,这是现在城市中心所不能提供的生活 我们应当正确的看待“新都心”与青岛的关系,“新”对应的必定是“旧” 要避免其与传统“旧都心”的尴
8、尬对抗，可将其诉求方向往“新都市主义”上侧重。 不是对立关系，而是补给关系,从某种意义上来讲，它类似于唐人街。 可视其为万科的青岛生活， 或青岛的万科生活。 所以，我们更愿意把“新都心”延伸叫“万科区” 于此，更加强化品牌的作用力。,“新都心”是理性的，万科区是感性的 在理性的起篇之后，从而转向感性的吸引,青岛新都心“万科区”,贰,贝肯,如果说“万科”是城市方向的引领 那么“贝肯”则是生活方向的引领,起初万科向青岛提出 “海岸线不是青岛的生命线，是时候向海岸告别了” 那么离开海岸的理由又在哪里？ 或者说让人离开，总要告诉他们去哪？,打击海是告别海岸的推动力，但这远远不够 在推的同时，需要强有力
9、的拉动力。 连拉带推，必须是同时连续性动作。,如果说打击海指引城市方向是一股推动力 那么贝肯山生活机理则是一股拉动力,借彼岸贝肯山塑此岸贝肯山,借贝肯的四个核心：,波士顿的贝肯山，不在海边，我们的也不在。,灯火通明的煤气灯，幽静雅致的鹅卵石街道，雕花的栏杆、淡紫色玻璃窗。让波士顿人长此为傲的美国精神，就在这里发源。它久久牵动美国和世界的心脏，美国最具辉煌传奇的“肯尼迪家族”，以及汉考克和亚当斯等诸多名流显贵，亦从这里走向世界的舞台。 今天，那些浸染历史荣光的红墙浓荫，已然成为尊崇、自信以及充满优越感的时代象征。它，就是波士顿的贝肯山。它，不在海边。,红墙浓荫下的漫步，不在海边，在贝肯山。,Be
10、acon Hill,作为社区要追溯到17世纪，窄窄的街道两旁都是维多利亚时期和乔治国王时期的红砖房子。19世纪的市区别墅、神秘的花园、煤气灯和砖铺的人行道，所有这些在这里已保留了一个多世纪的风采。红墙浓荫，已然成为Beacon Hill优雅、舒适、人文、的历史代名词，更成为一个阶层居所格调、品质、尊崇与私密的身份彰显，更成为影响深远的城市社区范本。,生活的艺术，不在海边，在贝肯山。,有深刻内涵的艺术与文化，既象征一座城市的精神延续，亦昭示其历史沉淀后的荣誉，和与时俱进的信仰传承。以纵观历史的眼光，投射在波士顿贝肯山。这里是“美国的雅典”，堪称艺术与文化的殿堂。举世闻名的哈佛与麻省学府、星罗棋布
11、的书店、博物馆、画廊、音乐厅、艺术馆，无不彰显着深厚的历史渊源。那些隐于街巷的诗社、沙龙、乐团、画室，更随时共鸣着关于生活与艺术、文化与理想的乐章。,信仰的航标，不在海边，在贝肯山。,正如亚当斯所说：“影响一个国家的精神，不是金钱或权势，而是一种深入骨髓的平等和自由。”今天，亚当斯、汉考格、瑞维尔、和富兰克林等风云人物的精神与信仰，仍指引着美国前进的步伐。爱莫生和惠特曼两位先哲对草叶集的论辩，亦至今闪耀着璀璨的人文之光。 没有纽约的浮华和洛杉矶的喧嚣，波士顿贝肯山深入骨髓的沉静、凝重，所折射的是名门家族、先哲巨匠、以及一个阶层，在财富与权力面前，安之若素的从容淡定，与矢志不渝的信仰追求。,伟大
12、的肯尼迪家族不在海岸 浓厚的文化社区氛围不在海岸 深刻内涵的艺术不在海边 信仰的航标不在海边,过分的迷恋海岸只会使城市止步不前 离开是为了向伟大的迈进 青岛需要一个贝肯山,这是一个例证式的推广 在例证的过程， 带出自身项目的内容规划与方向 这就是我们所谓的由借到塑,叁,山,山是项目关键的一步 推广上如何看待这座山才是关键的关键,山的两个面孔,壹万科与山,万科贝肯山 这由起笔到落笔，由方向到落地的阶段 层层之间的起承转合必须丝丝相扣,当所有人当忙于建造房子时 万科在造一座山 这不是它人能够孜孜以求的境界,有人会说青岛从不缺山，山还用造么？,山与山有别,一个以山海而文明的城市，山却成为了青岛的遗憾
13、,八大关的山头早已是座无虚席 高大而雄伟的崂山，却只可远观 浮山很近，却是公共的公园 青岛名山无数，又有哪一座可以去生活的？,或者说万科不是在造山，而是在还山 把山还给生活,从此 青岛多了一座山 以生活的名义,这是品牌与产品之间飞翼的一笔,山的两个面孔,贰人与山,这是落足于产品的篇幅，也应当落足于产品 这是一个由大到小，由面到点的推广逻辑顺序,产品的卖点显而易见 对于任何一家地产广告公司来说 将这样的产品力传播的好绝非一件难事 恰恰难的是不知道将这样的好产品卖给谁 广告的原则永远有两条：解决竞争与沟通 在扫清障碍后，如若不能建立有效的沟通 这就大大的影响了传播质量与传播速度,能够走到这里的一定
14、是这样一群人：,35-45岁之间 家庭处于满巢期多居于市南区中产阶级的代表生活的状态趋于平稳对内心深处的安宁的渴望大过于财富精神与物质并重对生活的态度有自己的方向与信仰通过自己的努力把自己推向了阶段性的成功更换房子的念头产生了拥挤的海岸与价格击碎了他们在城中的居住梦想无奈之下他们退出了拥挤嘈杂的市南去寻找环境更好生活层次更丰富的地方就在这个时候贝肯山出现了就象磁石吸引铁屑一样筛选出他们首先要点燃他们内心那个几乎不敢奢想的渴望然后用产品告诉他们一个可能最后用这种可能刷新了他们的理想高度,这样产品的背后早已与这样一群人惺惺相惜 或者说产品的背后是一群人 将他们的人生态度折射于产品之上才是推广的王道
15、,这还用从产品的属性与人的状态做对应 如同山与海就是两种完全不同的性格 海是一眼就可以看白的 而山是需要走进去体会的 这就如同于表面与深处 这样同样映射着人的两个面，外表与内涵,只有走进生活的深处，才能体会生命的万紫千红,生活的深处,生活的深处应当有信仰，灯塔为你指引方向,生活的深处应当达观，在漫步曲折的山路后对望崂山,生活的深处应当有退让，建筑的转身就是对城市的敬意,生活的深处应当安宁，红墙浓荫褪去浮躁,这是人与产品之间的共鸣 让产品对应他们内心对生活的渴望 他们会说“对了，这就是我要的”,第二部分：具体方案,后行。,产品与人 惺惺相惜,10月,2月,4月,6月,起势期,强推期,助推期,知名
16、度,品牌起势 贝肯呼应,万科区动 以山为首,预热期,重塑城市方向 建立贝肯生活 关键词：打击,在外展场出现同时,完成一系列视觉包装，以及相关导示,和部分物料(折业/楼书),户外和报纸的跟紧发布,引起关注,品牌起势 贝肯呼应,10月,2月,视觉演绎,VISION,起势户外,起势报纸,当线上用品牌的声音推动城市方向的同时， 线下软文的接应必不可少，这是同时性动作。 发布原则：“多露脸”，例如一周之内，礼拜三 发软文，礼拜五发硬广。,报纸是打击海，城市方向离开海岸 软文是塑造一个伟大城市的标准,在缺少更多投放渠道的同时，网络的覆盖不可或缺,非开放商行为，在青岛新闻网与搜房网揭露青岛现状 在报纸与户外没法实现的话语上的犀利，将这样的媒体 以个人的行为发帖论坛。制造话题，形成网络的互动,外展场思考,海信广场，一个奢侈品聚集的地方。 这样一个具有鲜明属性的地方，给了我们包装上的方向 奢侈品的展示,同一时期一本寻找青岛的楼书 与一本红墙浓荫的楼书,
