《区域品牌相关利益者营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《区域品牌相关利益者营销策略（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、东北财经大学本科毕业论文区域品牌利益相关者的营销策略以武夷岩茶营销为例作 者 袁遇春学 院 工商管理学院专 业 市场营销年 级 2005学 号 2200705122指导教师 孟韬副教授答辩日期成 绩区域品牌利益相关者- 以武夷岩茶营销为例1摘 要区域品牌营销已倍受理论界和地方政府的关注成为产业集群和区域经济发展的热点，但有关这方面的论述较少。本文在前人的理论基础上试对从区域品牌的定义以及区域品牌的特性来把握对区域品牌的理解。影响区域品牌形成的因素是多方面的，主要有区域特性、品牌内涵、产业基础，根据区域品牌生成机理的差异，把区域品牌分为优势资源型、技艺文化型、名企带动型和政府扶持型四种形成模式。
2、区域品牌的营销需要从品牌定位、品牌文化、整合传播、品牌维护四方面着手，基于区域品牌的特殊性，引入利益相关者理论，并重点阐述在区域品牌营销过程中引入利益相关者理论的必要性。利用利益相关者理论分析区域品牌营销主体有是政府、企业、行会，结合区域品牌营销构成要素，提出了区域品牌各个利益相关者的营销策略。通过对武夷岩茶营销现状的分析，分别提出了企业、政府和行业协会三个主题的区域品牌推广的对策和建议，以期提升武夷岩茶的品牌影响力，促进武夷岩茶产业的可持续发展。关键词：区域品牌 利益相关者 武夷岩茶 营销策略区域品牌利益相关者- 以武夷岩茶营销为例2目 录区域品牌及利益相关者理论基础4区域品牌相关理论综述4
3、区域品牌营销构成要素6利益相关者理论7区域品牌相关利益者的营销策略10（一）企业10（二）政府10（三）行业协会11武夷岩茶营销现状分析12（一）品牌资源丰富，但未被充分挖掘12（二）依托旅游业，处于快速上升时期12（三）销售市场混乱，品牌凝聚力差13(四) 产业链 不健全，缺乏品牌营销意识14武夷岩茶品牌营销策略企业14政府14行业协会16主要参考文献18Comment T1: 已有的理论要给出是谁提出的，有引用区域品牌利益相关者- 以武夷岩茶营销为例3区域品牌利益者相关的营销策略以武夷岩茶营销为例一、 区域品牌及利益相关者理论基础（一）区域品牌相关理论综述1区域品牌的概念和内涵区域品牌就是
4、以行政、地理区域的名称作为品牌的特定名称，用于识别本区域内再在一定市场范围内具有较强竞争力，并且享有较高知名度和美誉度的产品、服务、行业或产业，并使之与竞争对手区别开来，是区域产品、服务、行业或产业及其品牌的集体行为的综合体现。2区域品牌的相关特性（1）区域根植性区域品牌是以定区域作为其存在的载体。它的形成必须以区域的某一种或几种特殊禀赋为基础，其存在的载体永远不能超越该区域。一般的区域品牌的名称都是以“区域的名称+产业、产品或服务”形式，如波尔多葡萄酒、金华火腿、山西陈醋等等。若是脱离了区域特性，区域品牌也就无从谈起。区域性是区域品牌的根本特性。（2）参与主体多元性由于区域品牌是集体行为的综
5、合体现，这就决定了其参与主体的多元性。从产业的角度讲，供应商、生产商、流通者等主体分工协作以完成产业的价值链的创造。从区域的角度看，相关企业、政府部门、行业协会等主体为提升区域品牌的竞争力发挥各自的职能。区域品牌主体的多元性决定了运营的复杂性，各主体间角色和利益的协调对其发展至关重要。（3）产权模糊性区域品牌是区域的公共产品，不为某一主体所有，而是所有参与主体共同享有的无形资产。它没有明确的权利主体，与品牌相关的一切权利和义务的归属也不是很明晰。权利边界模糊和产权不明晰的特性避免企业品牌的利益排他性，一旦产生效益区域内参与主体都有权利分享。同样，他们也要担负负面影响的风险。（4）品牌效应持久性
6、区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，它的形成往往经过长时间的历练和积淀，是一种珍贵的无形资产。区域品牌只有在自然条件、技术环境以及所具有的比较优势发生改Comment T2: 谁提出的区域品牌利益相关者- 以武夷岩茶营销为例4变才会渐渐的衰退，而这种变化在短时间内事不大可能发生。所以区域品牌相对于企业品牌有更长的生命周期，能发挥更持久的效应。.3.区域品牌的生成机制与模式（1）生成机制区域品牌是区域经济、产业集群和品牌营销等行为活动的复合。它的生成主要依赖3 个要素：区域特性；品牌内涵；产业基础。第一，产业区域是区域品牌的重要组成要素。区域本质上是一种行政和地理的概念，一般带有很强的地域特
7、色，如地理特征、资源优势或人文历史渊源、自然风貌等，区域为区域的发展提供了地理基础和资源基础。第二，品牌内涵是构成区域品牌的基本要素。一个成功的品牌代表着一种特定的产品属性、利益、价值观念、个性、文化、顾客群体等，区域品牌也是如此，它是某地域的企业品牌、产业品牌集体行为的综合体现，拥有品牌的一般内涵。第三，产业基础构成了区域品牌的基本内容。区域内特定产业、产品所具有的生产规模、市场覆盖面、技术和质量水平、产业内部分工合作程度等，其所体现的实力水平与区域品牌的影响力成同向关系。以上三个要素与区域的生成关系如图1所示：区域特性品牌内涵产业基础产品特色 市场优势 区域品牌产业链形成产业集聚区域经济发
8、展资料来源：图 1 区域品牌生成机制图（2）生成模式优势资源型依托区域内稀有、不可代替的资源发展起来。资源的存在状况很大程度上决定区域品牌的发展，一旦资源散失区域品牌将难以存在。这类区域品牌主要以农产品和资源加工产品为主，如新疆哈密瓜、高邮鸭蛋和安溪铁观音等。区域品牌利益相关者- 以武夷岩茶营销为例5技艺文化型此类型依托区域内特别的技术和工艺发展起来，常见于一些历史文化积淀深厚地区。其历史起源往往可以追溯到很久以前。如景德镇瓷器、杨柳青年画和北京烤鸭等，它们经过不断的发展许多品牌已成为该种产品的代称。名企带动型该类型首先是在区域内出现一个或几个的强势企业，在它们的吸引下相关的企业和配套产业在区
9、域内出现聚集，最终演变成形成一个该产业的集群。此类型在浙江和广东两省较为集中，以浙江的柳市镇和广东顺德为代表。政府扶持型该模式是指依托政府的扶持，在业已形成的区域产业特色和文化特色的基础上，主动地培育地方区域品牌，如青岛家电。政府在该类区域品牌的形成过程中具有的重要作用，在政府培育区域品牌时有整体的策划和系统的发展战略，利用机会整体亮相、展示、宣传等方式，促进区域品牌的形成。（二）区域品牌营销策略构成要素1正确的品牌定位凯文莱恩凯勒指出“品牌定位描述了一个品牌如何在特定的市场有效地和竞争对手进行竞争” 。正确的定位能够向消费者传递区域核心价值和品牌形象以赢得他们的认可。区域品牌定位要在市场调研
10、和市场细分的基础上以区域特色为诉求点，寻找发挥优势的目标市场。区域品牌的定位要把握两个原则：(1) 资源优势原则。自然（特色文化）资源是区域品牌形成的基础，具有唯一性和排他性。品牌定位应当从当地的地理环境、特色资源和传统历史文化出发，凸显原产地优势，从多方面塑造饱满、有个性的品牌形象。 （2）竞争优势原则。通过竞争分析找到鲜明且不可代替的资源和产品特性，即核心价值，并以此为市场卖点进行定位。这种核心价值可以是优良的品质、低廉的成本和高新技术等等。2丰富的品牌文化品牌和文化是肉与灵的关系。一方面文化给与品牌丰富的内涵；另一方面品牌又可以展示文化的魅力。区域文化具有不可复制性和替代性的特点，品牌文
11、化的注入能够更加彰显区域品牌的特色。由于区域品牌是区域文化和企业文化共同结合的产物，所以提升品牌文化内涵应当从这两方面着手：（1）区域文化是一个地区长期实践形成的，它对内具有共性，对外具有个性，有着鲜明的地域特色。许多区域品牌的形成都是区域文化作用的结果，如温州的鞋和晋江的服装。 （2）在区域中企业文化也是以聚合的形式表现出来，在长期的生产经营活动中企业间文化相互影响和融合，形成了区域内的约定俗成，表现为信任、协作、沟通，它使区域品牌得以顺利的运行。区域品牌利益相关者- 以武夷岩茶营销为例63 有效的品牌整合传播整合营销传播主要任务是通过对不同传播营销方式进行评估，选一种或多种方式以统一的宣传
12、口径向外界展示自己，传递品牌的核心价值。区域品牌的推广方式一般有广告、销售促进、公共关系和直接影响等四种。由于区域品牌的公共性，在传播过程中不同营销主体的配合以及多种传播方式的有效结合对品牌的传播显得更为重要。 （1）广告。通过最直接、最快的方式将品牌的信息传递给受众。 （2）公共关系。通常采用事件营销、展览会等形式实现与受众更有针对性的宣传活动，效果好但见效慢。 （3）销售促进。这种方式主要以较高的性价比为诉求吸引消费者。 （4）直接销售。依托销售终端与消费直接沟通，比较实用消费品的品牌传播。4持续的品牌维护和升级在区域品牌的建设过程同样面临着市场的竞争和威胁，所以应当加强其品牌的管理，而且
13、这是一项长期的工程。区域品牌管理主要分为两个部分：一方面是品牌的维护，由于其公共性，区域品牌在运营过程中难免会有“公地悲剧”或“搭便车”的行为。这时营销主体应通过加强资质审核、质量监控避免类似现象的发生。此外，对于突发事件的解决也是品牌维护的重要任务之一；另一方面是品牌的升级，在区域品牌发展到一定阶段后，可以考虑以重新定位、品牌延伸的方式提升品牌的价值，实现品牌的溢价。补充一段内容：实践中，中国总体做得如何，如正在做的地理标志等有哪些地方的产品在区域品牌营销做得比较好，有哪些经验（三）利益相关者理论1利益相关者基础理论利益相关者（Stakeholder ）一词最早由斯坦福研究院于 20 世纪
14、60 年代提出的，它指与组织有关系的人。1984 年，弗里德曼给出了更广的定义，利益相关者指“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业目标实现所影响的任何个人和群体” 。利益相关者之所以对组织或企业拥有不可忽视的各种影响是因为他们在享有相关权益的同时也承担着相应的义务。根据权利和义务对等的原理，若是他们的权益得不到满足，那将危及其在对于组织义务的履行，最终危害到组织利益的实现。虽然此前的利益相关者理论的研究是围绕着企业或某一组织来展开的，但这并不影响这一理论在区域品牌领域的应用。这是有区域品牌的相关特性决定的。首先，由于参与主体的多元性，就应当明确地界定与之相关的主体并明晰各个参与主体在区域品牌利益实现过程中的职能定位，进而依据定位去监督，考核其经营行为。其次，利益的共享是众主体参与经济活动的驱动力，若是未能协调好他们之间的利益会影响到后期参与的积极性。参照企业利益相关者的分类法方法，并结合区域品牌的实际，我们可以从以下三个定性因素界定利益相关区域品牌利益相关者- 以武夷岩茶营销为例7者。（1）利益性质。利益相关者群体间的利益可分为经济、法律和道德性质。不同的利益性质决定了利益主体之间关系性质。在不同的利益群体间利益的性质所处的地位也不同，在区域品牌的实践中经济和法律性质的利益占主导地位。（2）关系程
