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1、中国牙膏市场功能诉求分析,： 包桃生,市场背景,口腔护理产品牙膏市场，是消费者日常必需品中销售量巨大的市场，同时也是竞争非常激烈的市场，怎样才能使今晨牙膏在众多的牙膏品牌中脱颖而出，得到广大消费者认知和认可。,牙膏市场背景,必须要以消费者的需求为导向，认真细致的分析市场，从中找出能够引起消费者共鸣的产品功能述求卖点。,市场背景,首先让我们回顾一下中国功能性牙膏市场的发展史，同时分析目前市场成功品牌牙膏的特性，从而提出客观性的论证，能够真正提炼出符合市场实际和消费者需要的今晨牙膏产品卖点。,。,市场背景,早在1998年，广西柳州牙膏厂以芸香科中草药为功能性原料，生产了中国第一支以治牙龈出血，牙龈
2、肿痛的中草药功能性两面针品牌牙膏。,市场背景,2002年江西草珊瑚牙膏有限公司推出中国第二支以草珊瑚为功能性原料的中草药牙膏，以口腔溃疡，牙龈出血的功效性，迅速占领了口腔溃疡，牙龈出血功能性牙膏市场。,市场背景,2003年，重庆登康口腔护理用品有限公司推出以矿物质锶盐为功能性原料的中国第三支功效性牙膏“冷酸灵”牙膏，准确针对敏感性牙痛功能定位和“冷热酸甜牙过敏，想吃就吃”朗朗上口的广告语，以低价格策略迅速占领了牙齿敏感性功效性牙膏80%的市场,市场背景,紧随其后广西田七牙膏厂推出了以田七为功能性原料的牙膏，以牙龈出血为主要功能的中草药牙膏，多年以来这些功能性牙膏，在市场上一直处以低价位销售。,
3、市场背景,直到2005年云南白药集团推出以牙龈出血为主要功能诉求，利用云南白药品牌影响力由药线市场拓展到日化市场，推出高端功能性牙膏，拓展牙膏高端市场蓝海，成为牙龈出血功能性牙高的高端品牌领导者，年销售达10多亿人民币,市场背景,2010年中美史克药业，以乙酸锶，氟化钠为功能性原料，推出了以抗敏感牙痛为功能性的舒适达高端牙膏，其零售价位超出云南白药，经过近3年的市场品牌推广，每年以上亿元的媒体广告投入，舒适达牙膏在市场表现一般，一直追求成为中国抗敏感牙膏高端品牌领导者的目标而努力。,市场背景,在上述品牌中，虽然各自有主打核心卖点的产品，但是为了满足不同消费者的需要，同时推出了牙龈护理，抗敏感，
4、亮白，和口腔溃疡等功能的产品。,市场背景,市场分析论证，和今晨牙膏卖点定位,（ 一）：云南白药牙膏靠什么成为高端牙膏的领导品牌。1：云南白药怎样提升功能诉求：从我国功能性牙膏发展历史来看，牙龈出血的功能诉求是在1998年由广西柳州牙膏厂生产两面针品牌提出，而云南白药在此功能诉求上，并不是创新者，而是在两面针的功能述求上进行细化和提升，利用云南白药品牌影响力，同时找到相同功能的三七皂甙为主要功能原料，主打改善牙龈出血问题的诉求卖点。,市场分析论证，和今晨牙膏卖点定位,2：云南白药为什么跳出低端牙膏价格竞争的红海，创牙膏高端品牌的蓝海策略。2005年以前，牙膏的零售价普遍在3到5元，便宜的2元，价
5、格最高的也就是狮王，LG，黑人，零售价在10元左右。面对牙膏价格恶性竞争，牙膏生产成本越来越膏，利润越来越低的市场局面。云南白药公司以宝洁公司洗发水高价位进入中国的成功案例为榜样，投入了巨大的品牌推广费用，和市场费用教育消费者，并成功开辟高端牙膏的蓝海，由年销售不足1000万做到年销售15亿元。,二：市场分析论证，和今晨牙膏卖点定位：,3：云南白药怎样调整销售渠道：云南白药牙膏开始进入市场是以OTC药线渠道销售为主，产品进入市场以后，销售业绩不尽人意。2006年，云南白药调整了销售渠道策略，以日化销售渠道为主，以OTC渠道为辅，终端和流通并进，投入了大量的电视广告，报纸软文广告，和结合地面的促
6、销宣传，消费者体验等立体营销模式获得成功，当年销售达到5亿元。,二：市场分析论证，和今晨牙膏卖点定位,中美史克怎样做抗敏感功能性高端牙膏的跟随者。 1：舒适达抗敏感牙膏功能诉求是创新还是跟随。其实，中美史克在牙膏产品的功能诉求上，是受到云南白药成功案例的启发，也是在重庆市登康牙膏厂生产的冷酸灵牙膏品牌的功能述求进行上提升，并不是敏感性牙膏功能的创新者.,市场分析论证，和今晨牙膏卖点定位：,舒适达销售量不能快速提升的主要原因有以下3点； 舒适达在抗敏感功能卖点的宣传上，没有超越冷酸灵牙膏；冷酸灵牙膏在功能述求上可谓是一针见血：冷热酸甜，想吃就吃，相对而言，舒适达的广告就显得太平淡。 舒适达上市时
7、，产品功能太单一，就一支抗过敏牙膏，消费者选择性面太窄，直到2012年，舒适达已经意识到这个问题，才全面拓展产品功能线。 舒适达上市的销售渠道单一，除了主要城市的大型卖场，和OTC,以及少数在医院销售外，在广大县城和农村乡镇基本上是空白，直到2012年下半年才陆陆续续向二三线城市延伸。,主推产品一：甘菊蓝降火清炎牙膏,配方：洋甘菊提取物，金银花（中药）提取物，氨甲环酸（西药）功能：清热解毒降虚火，消炎止痛.卖点：中药降火，西药消炎，中药好，西药快。消费群体：虚火上升，口腔溃疡，牙龈肿痛人群。 香型：七叶香,产品二：龙血竭深度护龈牙膏,配方：三七总皂甙，龙血竭（中药），氨甲环酸（西药）功能：针对
8、牙龈出血，牙齿疼痛等问题卖点：龙血竭止血功能消费者较为熟悉，所以接受程度比较高，属稀缺药材。消费人群：牙龈出血 香型：留兰香,产品三：抗酸舒敏牙膏,配方：丁香（中药）锶盐功能：吃冷热酸甜 刺激牙神经引起敏感性酸痛卖点：锶盐 丁香（中药）中西结合消费群：帮助缓解中老年人牙本质和牙釉质容易损伤导致牙神经外露引起疼痛， 香型：丁香（或留兰香）,产品四： 皓齿清新牙膏,配方： 丁香（中药）柠檬酸锌（西药） 功能：祛烟渍，茶渍，美白皓齿，清口臭，口气清新卖点：柠檬酸锌去渍亮白，丁香除口臭.消费人群：针对16岁50岁爱美白的消费群体 香型：双薄荷,今晨牙膏怎样定位，主打产品选择什么功能诉求,以上四个功效，
9、无论是口腔溃疡，牙龈出血，还是敏感性疼痛，都和牙龈发炎有着密切的关系，而牙龈发炎又和消费者的生活习惯有密切的关系。,今晨牙膏怎样定位，主打产品选择什么功能诉求,中医认为：工作熬夜，上网熬夜，引起牙龈上火，牙龈发炎是引发牙齿疼痛的根本，因此，今晨牙膏应该抓住当今消费者生活习惯，从根本上解决消费者的牙龈发炎问题。从产品推广宣传上应该从：“加班熬夜，上网熬夜，吃火锅，吃酸性食品，虚火上升引起的牙龈上火，牙龈肿痛，牙龈出血，敏感性牙痛等问题.,今晨牙膏怎样定位，主打产品选择什么功能诉求,今晨牙膏萃取：洋甘菊，三七总皂甙，金银花，龙血竭等中草药精华，特别添加氨甲环酸等西药原料，标本并治，具有降虚火，消炎
10、止痛，止血之功效，从根本上解决牙齿疼痛问题。,今晨牙膏怎样定位，主打产品选择什么功能诉求,今晨的主要卖点体现为：“上班熬夜，上网熬夜，吃火锅，引起牙齿疼痛，刷今晨牙膏，牙齿疼痛快速解决。体现一个快字。3分钟缓解牙齿疼痛，坚持刷今晨牙膏，标本兼治。,今晨牙膏怎样定位，主打产品选择什么功能诉求,今晨牙膏怎样定位，主打产品选择什么功能诉求,6：今晨主打产品“牙炎清牙膏“功能述求论证： 据医学界权威调查：中国有99%的人在一生中患过口腔溃疡，有70%的人反复患口腔溃疡，口腔溃疡引起的牙龈炎是牙痛的主要原因。 牙龈发炎必定引起牙龈肿痛，牙龈出血等问题，牙龈发炎在中医上论证为虚火上升。而上火大部分是熬夜，
11、吃火锅，和吃辣椒等容易上火的食物引起。,今晨牙膏怎样定位，主打产品选择什么功能诉求,牙疼痛，是上火引起的，消费者普遍能够接受这一说法，在产品推广上是比较容易让消费者认同。 牙疼多是炎症引起，炎症在中医上就叫上火，这一点是无可非议的，目前在市场上主打降虚火，消炎止痛的功能诉求在高端牙膏基本上还是空白。同时加班熬夜一族，上网熬夜一族消费群体是相当庞大，而且他们是具备较强的购买力。将主打产品功能诉求在市场推广方面，能够紧密地将消费者的生活习惯和牙疼痛问题联系在一起就准确地锁定了消费人群。,今晨牙膏怎样定位，主打产品选择什么功能诉求,7：产品包装设计的要点：功能述求突出标本兼治，口腔溃疡，牙龈发炎牙疼痛问题。 包装颜色必须要有非常强的视觉冲击力，具有中医的古朴，又有西医的时尚感。,今晨牙膏怎样定位，主打产品选择什么功能诉求,中高端价位的卖点和流通产品相同，在颜色和材质上区别。 儿童牙膏卖点和名称不变，以卡通图案为主，并根据蓝莓，草莓等配上水果图案。,总结,产品定位准确，才能锁定消费群体 品牌的含义是： 给消费者的承诺，给竞争对手的制约 今晨牙膏营销团队在董事长的正确领导下，我们坚信一定能够将今晨牙膏打造成为年销售10亿以上的品牌。,谢谢大家,Make Presentation much more fun,ingsoftwps,
