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1、第二章 汽车企业的战略规划,一、汽车企业营销战略二、分析汽车企业市场营销计划,学习目标,理论要求： 1 掌握企业战略和战略计划的内含和内容；2 了解如何根据企业的市场竞争角色去选择合适的营销战略；3 了解如何规划并编制营销计划；4 熟悉营销策划常用的方法和技巧，并了解如何编写营销策划书。 实践要求：1、 具备使用SWOT分析方法进行战略分析的能力；2、 具备编写营销计划书的能力；,第一节 汽车企业战略营销分析,一、企业战略 ：是指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。其目的是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的
2、各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。 汽车企业战略的层次结构1）总体战略（公司战略）任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营活动的选择和资源如何合理配置。2）营销战略（经营单位战略）3）职能战略 涉及对市场营销、生产、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。,第一节 汽车企业战略营销分析 二、汽车企业营销战略概念,营销战略的基本概念：是企业部门根据战略规划，在综合外部市场机会以及内部资源状况等因素基础上，确定营销战略任务，战略目标，战略重点，战略步骤等，对市场进行合理细分，对市场进行合理细分，选择相应市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略计划的制定是一个互
3、动过程，也是一个创造和反复的过程。在企业战略管理科学体系中，营销战略通常被界定为职能战略，是企业战略的核心和主体，因为营销的使命和企业使命最为一致并且最能体现企业存在的价值。,第一节 汽车企业战略营销分析 二、汽车企业营销战略概念,营销战略特点 1、规划营销战略目的：提高服务质量、满足顾客需求、战胜竞争对手。 2、汽车市场营销战略特征：系统性、全局性、长远性、可行性。,第一节 汽车企业战略营销分析 二、汽车企业营销战略概念,汽车市场营销战略内容与类型：1、汽车服务战略：含义，特征，服务质量管理 2、顾客满意战略：市场占有率，顾客满意战略，注意事项，顾客满意的考量 3、汽车市场竞争战略：成本最低
4、化战略，差别化战略，专一化战略,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,下面介绍制定汽车企业市场营销战略的几种工具和方法下1.SWOT分析法（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）SWOT分析方法主要是通过对营销环境进行全面分析，提出较为全面的营销战略。这种分析方法往往运用于业务部门的营销战略分析。营销环境分为外部营销环境和内部营销环境。其中外部营销环境由竞争、经济、法律、政治、技术以及社会文化力量构成，不断地市场和企业带来机会和威胁，影响着市场活动；内部营销环境由企业自身的营销、财务、制造和组织能力决定，由于每
5、个企业的资源条件及其自身能力均不相同，在目前现代竞争环境中，存在着相对的优势和劣势。因此，对营销环境的分析就是通过对环境的观察和检测，研究发现外部环境将带来的机会和威胁，并确定企业自身在竞争环境中的优劣势,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,企业的总体战略计划界定了公司的整体使命和目标。在各个 业务单位中，营销战略在帮助实现整体战略目标起着重要的作用。 图2-1展示了营销在组织中的角色和活动，这幅图整个营销过程 和影响公司营销战略的因素。,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,目标消费者居于中心，公司的目标就是与其消费者建立牢固并且有利可图的关系。因此
6、，公司首先要观察并分析营销环境，发现市场机会和威胁，结合自身优势和劣势，选择最具前景的市场或子市场作为企业的目标消费者，然后集中力量重点为这些子市场服务并满足其需要。公司进而设计出由产品、价格、渠道和促销这几个由公司可以控制的因素所构成的营销组合。在整个制定最好的营销组合方案并付诸实施的过程中，公司致力于对整个营销活动进行分析、计划、实施和控制。,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,案例： 20世纪70年代，美国汽油的价格上升影响了对小型汽车的需求。当时，汽油价格有两次暴涨：一次是1973年，石油输出国组织（OPEC）对美国实行禁运，一次是1979年，由于伊朗国王被推翻而
7、导致该国石油供应瘫痪。汽油价格从1973年的每加仑0.27美元攀升至1981年的每加仑1.40美元。汽油价格的变化，给美国汽车消费者的使用成本带来变化，也就给微型汽车带来机遇，给大排量汽车带来了威胁：第一次油价上涨后的几年里，每年销售2000万辆大型汽车、2800万辆微型汽车和2300万辆准微型汽车。到了1985年，这一比例有了很大的变化，该年度只出售了1500万辆大型汽车，比70年代中期有了大幅度的下降。准微型汽车相对不变，为2200万辆，而微型汽车的销量上升到3700万辆。丰田汽车就是利用这次机遇成功地进入了美国市场，同时这次石油涨价对美国传统的大排量车的销售构成很大威胁，造成很大的冲击。
8、,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,外部环境机会和威胁分析： 菲利浦科特勒认为，机会是指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。而威胁则是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 市场营销部门要时刻对外部环境进行监测，尤其是对其业务会造成直接影响的因素，这些因素包括宏观环境因素（人口结构、经济、技术、政治、法律以及社会文化等），还包括微观环境参与者（公众顾客、竞争者、供应商、中间商等）。建立营销情报系统或营销信息管理系统，以研究这些环境因素的重大发展规律和趋势，帮助寻找市场机会，规避市场风险和威胁，确定正确的营销战
9、略决策。,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,一般情况下，在信息处理时，人们往往将这些机会可能带来营销成功的概率高低以及其吸引力来进行分类，其中，公司在每一个特定机会中的成功概率不仅仅取决于它的业务实力是否与该行业成功所需的条件相符合，还取决于业务力量是否超过其竞争对手的业务力量。而环境威胁则按照威胁的严重性和发生的概率进行分类。如图2-2所示。在分析机会时，往往将它列为企业营销目标的重要选择因素，而面对可能的威胁时，往往需要制定出相应的应变计划。,内部环境优劣势分析： 分析企业内部优劣势往往是从其营销能力、财务能力、制造能力以及组织能力等几个角度进行评估分析（如表2-1
10、）。显而易见，所谓的优劣势是相对而言的，没有对比对象，也就无法进行优劣势分析对比的。在进行优劣势分析时，对比对象可以是目标竞争对手，也可以是行业平均水平状态等等,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,必须说明的是，企业不应该纠正他所有的劣势，因为纠正劣势往往是需要付出代价提高成本的，同样，也不是所有的优势都必须在每一次战略分析中都必须加以利用。优势和劣势是动态的，有些优势是可以通过企业稍加努力便可获得，并能产生很好的效益，因此，在分析企业内部环境优劣势时，也应该考虑到一些可变化的因素,第一节 汽车企业战略营销分析 三
11、、汽车企业战略分析及制定,SWOT分析：SO战略，即优势机会战略：根据企业即将面临的环境机遇，提出如何充分发挥自身优势的战略。 ST战略，即优势威胁战略：企业依托自身优势，提出如何克服环境带来威胁的战略甚至利用环境威胁战胜竞争对手的战略。WO战略，即劣势机会战略：企业利用环境发展机遇，提出如何克服自身劣势的发展战略。 WT战略，即劣势威胁战略：企业克服自身劣势的同时，提出如何规避外部风险以及威胁的战略。 在分析研究中，SO战略、ST战略、WO战略以及WT战略是相对独立的，但是有可能战略选择结论却彼此是一样的或矛盾的，因此，必须j进行归纳总结，合并相同的战略，调整或取舍相互矛盾的战略，企业再确定
12、最终具体的战略目标。很少有企业仅仅只追求一个目标，一般都是几个目标的组合。,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,波士顿矩阵分析法，波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)方法是帮助一个公司将自己目前所有的业务单位进行分类分析，通过研究其所在的细分市场的吸引力与其在该市场的实力和地位，决定采取不同的战略方法，这主要是对公司已有业务的分析、取舍和调整的战略研究方法。这种方法常用于对企业战略进行研究。,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,第一节 汽车企业战略营销分析,明星业务(star)：明星业务是高增长率、高市场份额的业
13、务或产品。它们经常需要大量的资金投人以支持其快速增长。最终，它们的增长率会减缓，转变成现金牛业务。现金牛业务（cash cow)：现金牛业务是低增长率、高市场份额的业务。这些业已确立的成功的战略业务单位无需多少资金投入就能够维持其市场份额。这样，现金牛业务就产生了大量的现金，供公司支付各种费用并且支持其他需要资金投入的战略业务单位。,第一节 汽车企业战略营销分析,问题业务(question mark)：问题业务是在高增长率的市场中占据低市场份额的业务单位。它们需要大量现金来保住或增加其市场份额。管理部门需要周密考虑来确定哪些问题业务应当加以扶持，使之转变为明星业务，而哪些业务应当淘汰、放弃。
14、瘦狗业务(dog)：是那些低增长率、低市场份额的业务或产品。它们可能产生足够的现金来满足自身的需要，但是却不足以成为大量现金的源泉。,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,如图2-4所示，将汽车企业生产或经营的不同汽车系列或相关产品进行分类，五个圆圈代表公司当前的五个战略业务单位。这个公司有两个明星业务、一个现金牛业务、一个问题业务和一个瘦狗业务。圆圈的面积与战略业务单位的销售额成正比。该公司处于不错的状态，虽然还算不上很好。公司希望在有前途的问题业务上投资，使这些业务能够随着市场的成熟转变为现金牛业务。幸运的是，公司有一项规模较大的现金牛业务，其收人保证了公司问题业务、明
15、星业务和瘦狗业务的资金需要。该公司应当对其瘦狗业务和问题业务采取果断行动。如果公司没有明星业务而瘦狗业务太多，或者只有两头赢弱的现金牛业务，那么公司的状况就糟糕多了。,第一节 汽车企业战略营销分析 三、汽车企业战略分析及制定,汽车企业不管是用什么分析工具和方法研究营销战略，均可以从不同的角度提出许多营销战略。从企业是否决定直面市场竞争的角度来看，这些战略可分为通过竞争制胜实现企业营销目标的战略与不通过竞争实现企业营销目标的战略两类。其中竞争制胜的战略归纳为3种类型：全面领先战略、集中化战略、差别化战略。 1.全面领先战略： 这种战略主要是面向市场上所有竞争者，这种战略适合于实力雄厚的大企业。
16、2.集中化战略： 这种战略主要是面向几个细分目标市场的竞争者，公司不追求全面市场而是将其力量集中在为几个细分市场服务上，直面细分市场的竞争对手，以实力和优势取得竞争胜利。 3.差别化战略：这种战略主要是在细分市场内部如何提供与竞争者不同的产品，奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，但它由于难以在各方面全面领先。,第一节 汽车企业战略营销分析 五、汽车企业常用的几种营销战略类型,1.全面领先战略： 这种战略主要是面向市场上所有竞争者，这种战略适合于实力雄厚的大企业。例如，通用汽车公司、丰田在全球汽车市场上等均采取的是全面领先战略。我国的大型汽车企业（集团）也比较适合此战略，例如，以宽系列、全品种发展汽车产品的营销，满足消费者的不同需求。市场全面领先战略是企业生产多种产品，满足各种顾客群体的不同需求，提高顾客对企业的信任度，增加销售，提高企业营销活动的效果。同时，公司可以利用集团采购、规模化生产、优势品牌、独立研发、资金雄厚等手段和优势，致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能抵御各方面的竞争对手赢得较大的市场份额。采取这种战略的公司只有取得了领先地位，才有机会获得较高利润。,
