和黄健宝纤维市场导入研究040210

《和黄健宝纤维市场导入研究040210》由会员分享，可在线阅读，更多相关《和黄健宝纤维市场导入研究040210（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、纤维素保健品市场导入研究 建议书,United Research China Ltd.Client Contact: Linda Huang URC Contact: William Ho （86-20）8666 9988转287 February 10, 2004,Page 2,内容提要,一、研究背景 二、研究主题、目的与内容 三、研究内容分析 四、研究方法与设计 五、URC责任 六、主要研究人员 七、研究进度 八、研究费用,Page 3,Research Background,Page 4,一、研究背景,伴随西方保健观念的传入 ，“保健品不是药，服用保健品是为了保健”的观念得到消费者的广泛

2、认可，服用维生素、矿物质、蛋白质、纤维素等营养补充素已逐渐成为时下消费者的自我保健主流。 纤维素作为一种营养补充剂，可以预防多种肠道疾病，可以预防肥胖、糖尿病和动脉硬化症，也可以降低胆固醇水平，在西方国家服用纤维素产品非常盛行。 然而因为种种原因，国内纤维素的市场并未得到足够重视，进入该市场的竞争者相对较少，主要以外资为主。 和黄保健品有限公司拟定开发纤维素保健品，在产品导入前，需要进行与产品导入相关的市场研究，URC受邀对该项研究提出建议：,Page 5,Objective & Information,Page 6,二、研究主题、目的与内容,根据我们对客户调研目的的理解，我们认为此次研究的主

3、要目的是了解消费者对纤维素产品的认知和接受情况，研究主题界定如下： 纤维素市场概况 目前的纤维素产品市场有多大（市场需求有多大）？ 纤维素产品潜在的市场容量有多大？ 目前市场竞争情况如何？有多少纤维素产品制造商？目前的产品认知及使用率如何？ 消费习惯与态度（目前使用者和潜在使用者） 消费者对纤维素产品的看法和态度 使用和不使用纤维素产品的原因 消费者选择某一纤维素产品的标准和影响因素 惯常的购买渠道？购买时选择品牌/种类的决定因素,Page 7,通过上述问题的了解将有助于发现市场机会 产品进入市场最佳时机与方式 与消费者沟通内容的确立 产品信息的有效传递 最佳的销售方式,二、研究主题、目的与内

4、容,Page 8,二、研究主题、目的与内容,总体研究目的 根据产品导入的要求，URC提出以下调研的目的： 了解纤维素产品的现有市场和潜在市场，研究目前消费者对纤维素产品的消费习惯和特征以及扩充整体市场的可行性； 把握客户产品进入市场的有利时机和方式； 确定最能打动目标消费者的产品利益点，为产品及品牌定位策略、广告定位策略和营销策略提供依据。,Page 9,Research Analysis,Page 10,三、研究主题、目的与内容,调研涵盖的研究内容 消费者（即：现有纤维素产品服用人群及潜在消费群）对目前纤维素产品品牌的提示/无提示认知； 消费者对纤维素产品的定义（通过描述产品的方式）； 消费

5、者对纤维素产品与自身关联度的描述； 服用/不服用纤维素的原因； 消费者对相关品牌的认知度/知名度及认知途径； 消费者对目前市场已有产品/品牌的接受程度和评价； 消费者在什么情况下购买/食用焙烤纤维素； 消费者购买纤维素产品的主要渠道/购买时考虑的因素；,Page 11,三、研究内容分析市场细分,目标消费群的特征研究 根据客户的产品特征以及我们现有资料分析，我们初步认为纤维素产品的的目标标消费者群体应该是关注健康，不排斥保健品并且平时通过服用保健品以达到保健身体目的的消费者。为了更好地了解市场同时挖掘更为详尽的消费者特征进而更好满足消费者需求，研究时我们建议做进一步的细分。 确定目标市场，考虑以

6、下因素： 目标消费者生活方式/生活状态和保健方式 消费者动机和购买方式 品牌定位对不同消费群的吸引 打动消费者有效购买的产品因素,Page 12,三、研究内容分析市场细分,目标消费群的特征研究 随着纤维素保健品的深入了解，我们预期可以把纤维素消费群进一步再细分。对不同细分消费群体的研究能对他们有更深刻的了解： 目前服用者和潜在服用者（目前市场和潜在市场） 男性组与女性组(性别差异) 青少年组、中青年组和中老年组（年龄差异） 白领阶层和蓝领阶层（收入和所受教育差异） 最终需要分析这些不同细分市场是否在需求和产品选择上存在显著性差异。比如说，哪些消费者更倾向服用纤维素？他们更倾向选择什么价格档次的

7、纤维素？从而能够更加准确地划分消费群和预测目标消费群对纤维素产品的追求和期望。,Page 13,三、研究内容分析消费者,纤维素消费者购买行为和态度 通过定量和定性研究方法，研究和发掘目标消费群的消费需求和动机，寻找潜在的心理需求以及未被发现的需求；了解消费者购买纤维素产品的决策过程及影响因素。 消费者为什么，在什么情况下，会服用纤维素？（消费动机） 消费者纤维素的认知和定义。 消费者选择不同纤维素产品的考虑因素。 消费者选择/放弃/服用/不服用纤维素的原因。 消费者对纤维素的购买和使用时机。 消费者纤维素的购买渠道。 消费者对纤维素的认知渠道。 消费者对纤维素最主要的需求点（功能和情感需求）。

8、 消费者对现有产品在价格、包装、效果、规格等各方面的评价。 通过聚类分析等方法，了解消费者购买和使用习惯与消费者按年龄、性别、收入、教育等分类的关系，从而更加准确勾画目标消费者的特征以利于识别。,Page 14,我们采取基本的交叉分析方法和高级模型相结合的方法处理我们的数据，在此作一简单介绍： 知名度分析的Graveyard品牌坟墓模型 通过对两种（提示前后）的知名度的一元回归分析，根据知名度比较，将产品分成4大类 Normal品牌，和市场上的平均水平相一致的品牌 Graveyard品牌，正在衰退的品牌 Niche品牌，品牌回忆率较高的品牌，消费者忠诚也较高 强势品牌，提示前后知名度较高的品牌

9、，属于市场上的强势品牌,三、研究内容分析Graveyard模型,Page 15,概念测试中采用 Concept Appeal 模型 我们将和黄的补充纤维素概念和其他市场上竞争产品的介绍制作成概念卡片，如前面所述，是属于排除品牌影响的单纯概念测试。具体方法如下： 1、令受访者将所有概念表述卡片分成3种，一是有兴趣购买的，二是没有兴趣购买的，三是说不清有没有兴趣购买的 2、然后从有兴趣购买的卡片中，找出第一感兴趣/第二感兴趣/和第三感兴趣的要点。 3、针对被测试感兴趣的概念，询问： 1、概念告诉你什么信息 2、概念是否独特？在那些地方独特？ 3、概念是否可信，有没有不可信的地方？ 4、概念中有什么

10、地方你是喜欢与不喜欢的？,三、研究内容分析Concept Appeal模型,Page 16,建立关于概念的XY平面坐标系 X轴是某概念被分到有兴趣购买组的百分比，表示它的被接受水平 Y轴是某概念被分到第一，二，三有兴趣购买组的百分比的和，表示它的吸引力水平。 在坐标轴右上方的概念是最有市场潜力的概念。 然后对待测试概念和具有优势的概念（两个概念并不是绝对完全一致）进行沟通和理解的反应测试。,三、研究内容分析Concept Appeal模型,Page 17,顾客满意度研究模型的核心是Gap Analysis（缺陷分析） Gap Analysis分析主要采用简单明了的图解法 利用图解法将所有可比较

11、的品牌属性（attribution）根据它们的重要程度和品牌表现分布在几个区内，这几个区分别是高影响区、低影响区、关键改进区、无关重要区 根据属性我们可以直接看到顾客满意的关键、如何改进、如何保持优势等等,三、研究内容分析Gap Analysis,Page 18,对于电波媒体接触习惯，我们采用移动平均的方法进行时间序列分析得出受访者对媒体的接触习惯数据 范例如图：,三、研究内容分析TV Viewing,Page 19,在此基础上对受访者调查感兴趣的频道和节目，范例如图：,三、研究内容分析TV Viewing,Page 20,利用定性研究的信息，我们可以把受访者对各品牌的感性认知以品牌地图的方式

12、显示出来。 在定性研究中发掘评价点， Corresponding analysis(对应分析)在定量研究中利用数据减维技术将所有数据呈现出来。 例如下面餐饮业的例子（2000.6）就是利用该技术将受访者的评价点和各种特色餐厅一一对应标示在同一个二维平面上，品牌和特性点越接近，表明品牌拥有的该种特征越强烈。,三、研究内容分析Corresponding Analysis,Page 21,交叉分析是普遍使用的分析方法，将我们理论框架（在定性研究的结果的基础上建立）以各个可能有相关的假设进行量化交叉分析。 我们拟定可以获取的资料包括： 1）可能的细分子市场的人群特征资料 2）不同消费群体的促销偏好 3

13、）不同媒体的媒体接触偏好 4）购买补纤维类类产品时的考虑因素等等 对于这些交叉分析的显著性检验，主要采用非参数检验的方法,三、研究内容分析Cross Tabulation,Page 22,Methodology & Design,Page 23,四、研究方法与设计,在讨论详细具体的研究执行设计方案之前，我们会针对具体的研究目标提出并介绍我们的研究方法，以便与客户沟通此次研究方案的可行性和必要性。,Page 24,研究方法说明 二手资料收集：也称文案研究，通过二手资料的收集、整理、归纳总结出企业宏观和微观方面的营销环境信息，这些信息是普通消费者研究所不能得到的。 定性座谈会：也称小组访问，在我公

14、司一般是组织名符合条件的访问对象参加。从出席者的谈话中听取各种意见，并通过“为什么”等阶梯式追问挖层剥现象背后的深层心理原因。 定量调研：针对研究目的设计问卷，根据问卷进行随机抽样，逐个面访。所得的问卷答案通过计算机处理，得出所需数据的直观显示。定量调研针对大规模样本实施，结论具有对市场普遍的代表性，可以被引申和推导，为营销决策提供数据化的可靠依据。,四、研究方法与设计,Page 25,四、研究方法与设计,以下内容为我们所采用的具体设计方案的探讨，包括定性调研的分组、选点，定量调研的采样、质量控制等。,Page 26,鉴于该次研究的目的与要求，我们建议客户考虑以下市场信息的收集和分析。 通过二

15、手资料，粗略了解国内国民健康状况，从宏观方面获取纤维素产品市场现状和潜在需求信息，评估进入该市场的机会大小。 通过座谈会研究，探讨目前纤维素消费者的消费行为与习惯和潜在使用者（有服用维生素习惯但还服用纤维素的消费者）不服用纤维素的原因，通过对现有生产商和产品的评价，以及对理想产品的期望，寻找可以利用的市场机会。 通过进一步定量研究，从量化角度分析哪个细分市场是纤维素的主要市场，这个细分市场具有什么特征，为今后产品及品牌定位策略、广告定位策略和营销策略提供依据。,四、研究方法与设计,Page 27,理想的做法是从广度和深度两个方面全面了解目前纤维素市场的市场概况和消费者行为，我们建议采用定性和定

16、量并行的方法，操作将按如下步骤： 首先进行二手资料的收集，初步了解整体上国民健康状况如何，膳食结构是否合理，微量元素补充是否健康等等信息的了解，获取整体上的国民健康状况 如果信息表明国内存在巨大的膳食结构不合理，非常需要诸如纤维素等微量元素的人群，也仅证明潜在的市场巨大，目前有多少人愿意购买纤维素产品，这些人才是我们的目标市场。我们将继续进行随后的实地研究。 定性调研（消费者小组座谈会），详细分析目标消费群的生活形态、对纤维素及新品牌的接受程度、原因及修缮对策；了解他们对纤维素的需求和购买习惯；通过以上信息的收集为寻找市场机会提供参考。 在定性调研告一段落后，我们便可以较准确地设计定量调研的问

17、卷，通过大样本量的采集（比如随机抽样入户访问），以量化形式了解消费者对纤维素的需求、使用和购买情况，确定目标消费群体的特征，衡量消费者对产品价格的弹性度，从而为产品行销策略、品牌发展策略和价格策略找到有力的支持数据。,四、研究方法与设计总体方案,Page 28,文案研究（二手资料收集）可以获得较多信息资料，但却因为二手资料本身出处是为其它目的，因此并不能对市场或消费者的需求产生直接的了解，要弥补文案调研的不足，需要进行实地调研。 定性研究可以获得典型消费者较深层次的消费行为和消费心理信息，尤其在探求消费者需求方面可以获得非常有价值的信息，但由于样本量过小因此并不能为整个市场量化分析。 定量研究在发现消费者群体特征、细分消费市场以及产品定位方面拥有定性研究不可比拟的优势。,