《行销与广告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行销与广告（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、行销 & 广告 Marketing & Advertising,日期：1995年3月19日,行销&广告,了解行销的意义，进而了解广告客户的工作。 了解行销者的工作，进而了解客户对广告夥伴的期望需求。 了解广告人的任务，进而了解广告人工作的严肃性。 了解广告人应具备的知识与技术，进而了解专业学习方向。,行销定义,“行销是一个策划及执行商品，劳务及创意的概念，订价、促销及流通的过程，进而换取个人或团体的满足。“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and dist
2、ribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. Philip Kotler,这是什麽意思？,行销的目的在创造目标对象的满足。 满足的工具是商品、劳务或创意。 达成满足之前必须动用概念、订价、促销及流通等原素。 整个过程必须良好的计划及完整的付诸执行方能达成目的。,衍生问题(一),谁是目标对象？ 他们的需求是什麽？ 相同的需求，有谁能够满足？ 如何设计我们的商品、劳务及创意的功能？ 这些功能对目标对象的意义是什麽？ 这
3、些功能应该订价多少？ 目标对象乐意支付？ 公司能获利吗？ 股东、老板们会高兴而再投资吗？ 如何加速目标对象对这些功能的认识？ 如何创造目标对象对这些功能的喜好？ 如何加速目标对象对这些功能的购买？,衍生问题(二),如何强化目标对象对这些功能的优先选择？ 如何便利目标对象对这些功能的发现？ 如何便利目标对象对这些功能的取得？ 我们回答1-15的答案是什麽？ 谁来让这些答案成为事实？需要什麽支援？ 什麽时间内去完成？ 如何控制完成进度、成本及成效？ 如何评估1-19的效果与效率？,行销管理,“行销管理的过程包括行销机会的分析、研究与选择目标市场、设计行销策略、企划行销活动及组织、实施并控制行销投说
4、的努力。“ The marketing management process consists of analyzing marketing opportunity, researching and selecting target markets, designing marketing strategies, planning marketing programs and organizing, implementing, and controling the marketing effort. 行销管理是一个持续不断回答1-20衍生问题的过程,行销管理人员(Marketer),具备市场分
5、析的能力 了解调查的意义与方法 掌握目标对象的脉动 了解行销成本 负责销售利润达成 企划对目标对象的传播 设计及执行必要的促销活动 开发及支援销售渠道 发展活动 分配资源 控制时间进程 采取必要修正 评估结果,行销是一场战争,双赢的胜利 目标对象的满足 行销者得取利润*竞争者 *讯息传播 *竞争者 *财务状况 *价格 *竞争者 *包装 *内部共识*通路销售 *品质 *促销*竞争者 *研发科技 *竞争者*政府法令 *民族文化 *地理*产业经济规模 *人力资源素质 *政治稳定*通讯设备 *运输系统 *经济政策,了解现况、发现答案，以达到目标的方法策略,行销策略陈述 (Marketing strat
6、egy statement),目标市场(Tanget Market),他们清楚的轮廓,定位(Position),让T/M如何认知,产品线(Product Line),用什麽产品达成，包括重量、包装,价格(Price),多少钱？,销售渠道(Distribution Outlets),何地出现？如何出现？,销售人力(Sales Force),增加数量？种类？技术？责任？,提供服务(Service),需要提供什麽支援？,广告 (Advertising),诉求重点？媒介投放？,销售促动 (Sales Promotion),何时、何地、何种的促销,研究与发展 (Research & Developmen
7、t),产品/劳务需要何研发,行销调查 (Marketing Research),有什麽问题去寻求答案,行销策略陈述 (Marketing strategy statement),行销是一场战争,攻占目标对象的满足占有目标对象 Share of Mind占有渠道 Share of Shelf占有媒介 Share of Voice占有市场 Share of Market,广告在行销战争中的角色,攻占目标对象的满足 Target Segment 占有目标对象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice透过媒介渠道，传商品劳务讯息，获得目标对象的认识喜好与记忆。,广告人在行销战
8、争中的角色,商品/劳务 品牌由行销者提供 由目标对象认知由行销者企划控制 由目标对象拥有功能由行销者设计 价值由目标对象判断行销者以计画、执行、 广告人创造在目标对象 控制达成业绩销售目标 脑海中的印象与价值抢占市场占有率(SOM) 抢占印象占有率(SOM) Share of Market Share of Mind,广告是一场印象占有率的战争 Positioning: The Battle for Your Mind,定位：目标对象对商品/劳务的认知Position 而营造他们认知的过程称为Positioning Al Ries及Jack Trout两位广告人在1972提出“The Posi
9、tioning Era“。随後出版Positioning: The Batterl of Your Mind“定位从一件商品、劳务、公司、机构或个人，开始但是定位并不是你对商品做了什麽。定位是针对目标对象。换言之，是将商品在目标对象的脑海中设定一个位置“ 例如： 品牌 商品 定位 万宝路 香烟 属於男人的高级香烟 百事可乐 碳酸饮料 新生代的解渴方式 飘柔 二合一洗发精 轻松让头发飘扬亮丽的保证,如何形成定位？,产品功能,产品质量,产品规格,价格,取得地点,陈列状况,促销方式,包装,命名,广告表现,出现媒体,Position: in the Target Audiences mind.,广告人应具备的传播专业技术,市场调查的技术Research Capability 寻找与了解目标对象的调查方法 解析调查报告的意义 勾画目标对象的轮廓 确定目标对象的需求 企划力Analytical Ability 深入了解商品功能 评估竞争者替换本品的企图与能力 了解行销的整体计划，保持同步协调，甚或引导行销活动 掌握销售渠道的状况 创意力Creativity 确定进入目标对象的捷径 发想独特的沟通讯息与表现方式 选择有效的接触对象的方式 执行力 控制1-11项广告产生过程与结果 控制时间、财务与人员,广告业： 建立品牌的行销传播、专业 奥美广告： 品牌工程师 奥美人： 永远做广告的学生,
