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1、立顿立雅减肥茶上市 网络执行案 Prepared by Allyes 2009-3-15 updated,内容：,-确定沟通策略-网络推广方案-传播媒介考虑-执行计划表,确定上市沟通策略,产品的价值链,选择价值,提供价值,传达价值,确定需要/ 购买因素,选择 目标群,获取/ 生产,分销,服务,价格,销售 信息,广告,定义 价值包,需求： 61%中国女性希望有好的减肥方法，轻松拥有迷人腰腹购买因素： 只作用与腹部的健康有效减肥产品,Aged 25-34 MHI of RMB 4,000+ Lives in key cities,促销/PR,1, 无副作用 2,值得信赖 3,只瘦腰部 4, 轻松方
2、便,屈臣氏： 全国各大城市的 400+门店,店头： 促销小姐线上： 专家咨询电话： 800服务 热线,35元/15小袋,国际最大 日用消费 品生产商,立顿立 雅减肥茶屈臣氏新上架,立顿立雅减肥茶，发现美丽新腰求,立顿立雅减肥茶20元促销新装,立顿立雅减肥茶8周免费试用,产品价值图,客户价值=利益-价格,立雅减肥茶，健康瘦腰大不同！,中国女性对减肥产品的态度：,90%的中国女性对现有的减肥产品不满意！40%的中国女性会继续尝试新的减肥产品，30%的中国女性不愿意尝试！但，只有13%的中国女性相信减肥茶有减肥效果！,Base: Those who have tried to stay slim n
3、=578,你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人,那么，谁会听我们说话？,高 诱惑程度 低,高 优先程度 低,四种消费对象的需求形态,i,行动有赖于需求，无关乎体重！,64%中国女性不满意自己的腰腹部,她们不喜欢听信广告，但她们愿意相信口碑！,一个国际象棋盘上米粒的启示,有这样一个古老的算式：一个国际象棋的棋盘有64个格，如果在第一个格里放一粒米，第二个格里放2粒米，第三个格里放4粒米，即每一个格都是前一个格里米粒数目的二倍。如果要将整个棋盘放满，将总共需要1 + 2 + 4+ 8 + + 2的63次方 = 2的64次方-1=18446744073709551615粒米。这将相当于全世界150
4、0年大米的总产量。从这个算式中，可以看到互动起来的受众作为“自媒体”，带来的巨大传播力量。,Web2.0，她们乐于自主传播什么？,免费产品,高额奖金,文字，网站，视频，游戏，应用软件,欲望,好奇 驱动力,各大女性测试频道 软件/视频下载器,论坛、博客，聊天软件，邮件,Msn 联系人 邮件联系人 论坛圈子 博客好友群,病毒传播策略（一）,针对已有明确瘦腰需求的人：直接明了，利益驱动,病毒开心网模式：邀请你的朋友参加试用，获得免费8周份立雅减肥茶,病毒传播策略（二）,创造需求： 预测未来5年你的体型 希望她们怎么做？1，提醒她们关注，产生需求2，邀请朋友参加，获得免费瘦身机会。 她们能带给我们什么
5、？体验过程中记忆产品卖点；自下而上的病毒传播,针对没有瘦腰需求的人：另类体验，创造需求,视频互动测试：1分钟揭秘 5年后的你,网络推广方案,网络推广执行表：,Launch,Linea Online Communication flow,Sustaining,Pre-launch,KOF education,Seek 1000 trial-user,PR & coupon,Viral testing,Create needs,Build awareness,Drive sales,Feb. 20,Mar. 25,May.6,Jun.30,Mini blog& reminder widget,活动
6、预热期（2.20-3.25）,立雅上市预热期时 间：2月20日3月25日/2009年 沟通对象：网络意见领袖，乐于试新者 沟通目标：1，市场教育：儿茶素瘦身知识普及2，提醒关注腹部健康减肥的话题 沟通内容：儿茶素 ，健康瘦身的科学奥秘 沟通渠道：搜索引擎；BBS 炒作；产品网站 网站内容：1，立雅茶介绍2，儿茶素瘦身秘密3，FAQ 瘦身问答4，专家健康瘦身指导,Portal、Authoritative,Online PR Angles in pre-launch,Professional Media,Digital KOF of WOM: Build up ”乐活汇” to educate C
7、atechin to TA,标题： 小编减肥战斗记录身先士卒造福各位筒子们 甩掉游泳圈！爱情&臭美两手抓 55小编亲身体验，种茶茶减肉肉美死了 美丽预约：乐活瘦身好正点 表现核心：乐活 瘦身 美丽预约 内容大纲：冬天是减肥好时节，小编我正愁自己的游泳圈越来越大，苦无办法。正好接到一家网站的纤体产品试用邀请，本着牺牲小我，成全大伙的“高尚”精神，决定做坛子里的瘦身急先锋。二话不说填了资料拿了试用装。回家开喝，目前8周持续进行中，郑重的向坛子里的各位筒子们提交自己的试用报告 话题目的：旨在提升乐活汇网络关注度，吸引时尚编辑参与立雅茶-乐活汇体验试用，打造立雅茶生活态度的讨论氛围 产品特点植入： 立
8、雅茶瘦身效果直观展现 乐活汇美丽预约、乐活瘦身概念引爆,话题1,标题： 教授VIVIAN重出江湖，挑战极限小蛮腰！RP大爆发！我发誓要做“小腰精”！ 贪小便宜不吃亏偶激动的直得瑟啊 2009的美丽身材，从腰打望 表现核心：美丽 身材 腰 内容大纲： VIVIAN最近冬季进补活动实在是太频繁了，直接导致许多PP的衣服都穿不进身了心碎啊。尤其是掐腰的衣服，直接就勒出VIVIAN腰上的赘肉。痛定思痛后决定不能再这么堕落下去了，小教授VIVIAN要重出江湖，找回我的极品小蛮腰！正好申请了最近坛子上人气正旺的乐活汇立雅茶体验包，小蛮腰一号行动Action！ 话题目的：引爆乐活汇美丽纤体关注和讨论，通过美
9、丽达人意见领袖亲身体验，吸引其他网民主动参与讨论 产品特点植入： 立雅茶纤腰成果展示 乐活汇美丽交流轻松氛围,话题2,标题： 从心认识绿色减肥！（扫盲帖） 新时尚女性，减肥养生两不误 顶世界天然瘦身元素Top 10 表现核心：天然 瘦身 元素 内容大纲： 到底哪些才是真的的纯天然健康减肥元素？魔芋？苦瓜？左旋肉碱？儿茶素？看看行业人士评选出来的几大天然瘦身元素！从专家的角度逐个介绍几种减肥产品的药理作用，和对人体的利弊。着重介绍儿茶素的无毒无害，易吸收等功效。带出立顿茶的减肥效果。 话题目的： 突出立雅茶纯天然绿色纤体功效和理念，无副作用。获取意见领袖及网民的好感 产品特点植入： 儿茶素清脂纤
10、体功效 立雅茶纯天然无副作用 发布媒体示例：专家博客首发。搜狐健康频道，新浪时尚伊人等专区转载。,话题3,活动推广期（3.26-5.6）,EDM,立雅上市期时 间：3月25日5月6日/2009年 沟通对象：24-34岁有瘦腹需求的城市女性，上/北/广为主。 沟通目标：1，立顿立雅减肥茶上市告知，在短时间内提升产品知名度。2，宣传立顿立雅减肥茶健康瘦腰的产品卖点3，鼓励新产品尝试和购买 沟通渠道：搜索引擎；BBS 炒作；产品网站；病毒营销（邮件/测试） 网站内容：1，立雅茶介绍 2，儿茶素瘦身秘密3，FAQ瘦身问答4，专家健康瘦身指导5，免费享瘦8周立雅茶计划6， 测测5年后你的体型,Sampl
11、ing Timeline,Apr23-May6,Third Pitch: E-mail apply,First Sample: 2weeks pack,Second Sample: 2weeks pack,Third Sample: 2weeks pack,Jun 6-7,Fourth Sample: 2weeks pack,Jun 20-21,Viral-Reward ：,Topic: 邀请朋友，免费享瘦8周立雅茶活动！ Description: 注册以后，在不同的地方发出你的邀请，成功邀请 20位朋友来注册后，你将能免费获得立雅茶8周试用装，仅限上海、北京、广州、深圳。 Example:
12、转发瘦身邀请链接， 在3个阶段里最先成功邀请20位朋友来参加“享瘦”8周活动的，即能获得Linea8周享瘦机会。8周试用装分4次领取，首次领取2周试用装后，可以在Linea网站上和朋友分享瘦身日志，并获得剩余的6周试用装。 Result: 比比你的影响力，轻松获得免费瘦身机会。 Objective: 扩大产品知名度，获得第一批KOF，参与产品体验营销，提升口碑传播效率 Approach: Viral Mkt.,Campaign flow chart,Viral,Location SH,BJ,GZ,SZ,1.Join to win 8 week Linea 2. Forward to 20 fr
13、iends Can obtain the chance,How to viral?,Take action,objective,content,method,Viral Email trigger 1:,你是不是这一类型的女人？美食当前，她在大吃大喝，你却只能拒绝诱惑！炎炎夏日，她mini-skirt大show身材，你却只能遮遮掩掩。如果你是这样的女人-请参加立顿免费健康减肥疗程，索取8周具有健康减肥功能的立雅茶！价值280元！从今天起挥别水桶腰，拒当小腹婆。活动细则：1.登陆 ，成功注册并获得属于你的唯一邀请链接。2.发送此链接，让朋友和你立即享受立雅茶在屈臣氏的20元（原价35元）超低价换
14、 购。3.发送链接并成功邀请 20 位朋友 ，即能免费领取8周立雅减肥茶（价值280元， 仅限上海、北京、广州、深圳地区）。4.记录你的立雅瘦身八周日记，与志同道合的女伴们互相分享鼓励，前10位人气日 记将由顶尖摄影师精心打造，在时尚杂志悦己上大秀风采！活动详情请查询官网： 活动专线：8008207878 Hot News: 立顿立雅茶已于09年3月在中国内地屈臣氏全新上市！,Viral-Testing 2：,Topic: 测测5年后你的体型Description: 通过用户访问的不同时间场景（上午，中午，下午，晚上），每个时间段内对应的一个生活小习惯，得出四个小习惯积累的脂肪指数含量，累加5
15、年的结果与能源做对比：比如可以发动一部飞机，比如需要游泳3000个小时，比如25000个汉堡包。 Result: 你的未来5年救生圈尺寸预测，想改变这样的命运吗？Linea是你的最好选择 ，现在就转发获得免费试用机会。 Objective: 通过反面教材，制造瘦腰需求，告知产品利益点，鼓励尝试。 Approach: Viral email，etc,1分钟揭秘 5年后的你,Testing- Demo,上午：早上吃早饭的习惯很重要，吃好早餐要过8小时就会开始燃烧脂肪。每周你有几天吃早饭？,4,Testing-Demo,中午：吃好午饭就坐可是个不好的习惯哦，最好能饭后散散步，有助于消化哦！平均每天你会坐多少小时？,8,Testing-Demo,下午：食用含糖量过高的食物，会影响新陈代谢的速度，造成脂肪在体内堆积！平均每周你有几天会吃零食或甜点？,3,Testing-Demo,晚上：规律的生活起居才会帮助体内脂肪燃烧，过多熬夜可可是会胖的哦！平均每周你有几天超过12点才睡呢？,2,Testing-Result,对细节不甚注重的你，在5年后很有可能变身米其林轮胎哦！,5年的坏习惯累积的热量可是很可怕的喔，相当于需要： 慢跑* 200小时 才能燃烧这些脂肪这些时间可以： 环游世界 2圈,
