《品牌策划第三章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌策划第三章（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第3章调查方案的设计,本章主要阐述市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基本知识，为市场调查策划提供基础知识。3.1 市场调查组织策划市场调查组织是实施市场调查研究活动的机构，亦即市场调查的主体。工商企业的市场调查的组织者，可以是企业内部的市场调查部门，也可以是企业外部的专业性的市场调查机构。3.1.1 企业内部的市场调查部企业内部市场调查部门的设置，应做好以下策划工作。1论证市场调查部设置的必要性和可行性2市场调查部的规模界定3市场调查部的归口管理4合理界定市场调查部与其它部门的关系5合理规定市场调查部的任务和职责6市场调查部的资源
2、配置,3.1.2 企业外部的市场调查机构1 企业外部市场调查组织的类型(1) 市场调查专业公司 (2) 广告公司的市场调查部门(3) 科管理咨询公司 (4) 政府设立的统计调查部门2 市场调查公司选择的基本原则1) 调查机构的信誉2) 调查机构的业务能力3) 调查机构的调查经验4) 调查机构的资源配置5) 调查公司的经费报价3 企业借助外部市场调查机构的运作程序企业借助外部市场调查机构的运作程序如参考图3-1。,图3-1 企业借助外部调查机构的运作,3.1.3 市场调查人员的选择与培训,1 调查人员的选拔1）具有较高的职业道德修养2）掌握多学科的知识3）具有调查资料搜集的能力4）具有较强的分析
3、研究能力5）具有良好的身体素质和心理素质2 调查人员培训1）培训的基本内容。（1）思想道德教育。（2）性格修养教育。（3）市场调查知识培训.（4）调查业务培训。（5）规章制度教育。2）培训的方法（1）举办短期培训班。（2）模拟训练法。3）分层培训法。,3.2 市场调查总体方案设计,市场调查总体方案又称市场调查计划，是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。市场调查总体方案设计过程如图3-2所示。,图3-2 市场调查整体方案设计程序,3.2.1 确定调查的目的和任务课题背景：问题由来，背景交代。调查目的: 是指调查课题所要解决的问题，即为何要调
4、查，调查结果有什幺用处。调查任务: 是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求。3.2.2 确定调查对象和调查单位调查对象: 一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。 调查单位: 调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。确定调查对象和调查单位应注意以下几个问题。（1）必须严格规定调查对象的涵义和范围.（2）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。（3）调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。（4）调查单位的
5、确定取决于调查方式的约束。,3.2.3 确定调查项目,调查项目是将要向调查单位调查的内容，应注意以下几点。（1）调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据，包括在哪里取得数据和如何取得数据，凡是不能取得数据的调查项目应舍去。（2）调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目（回答是什幺）、调查课题的相关项目（回答为什幺）。 例如消费者需求调查，基本项目: 年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等，主体项目: 为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要素相关项目: 消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等。（3）调查项目的表达必须明确，调查
6、项目的答案选项必须有确定的形式，如数值式、文字式等，以便被统一调查者填写的形式，便于调查数据的处理和汇总。（4）调查项目之间应尽可能相互关联，使取得的资料能够互相对应，具有一定的逻辑关系，便于了解调查现象发展变化的结果、原因，检查答案的准确性。（5）调查项目的涵义必须明确，必要时可附加调查项目或指标解释及填写要求。,3.2.4 设计调查表或问卷调查表：是用表格按一定顺序排列调查项目的形式。问卷：是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，3.2.5 确定调查时间和调查期限调查时间：是指调查资料的所属时间。调查时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标）时，应确
7、定数据或指标的起止时间；调查时点现象（期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标）时，应明确规定统一的标准时点（期初、期末或其它时点）。调查期限：是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。,3.2.6 确定调查方式和方法,市场调查方式：是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。市场调查方法：是指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法，通常有观察法、访问法、实验法、网络调查法、文案调查法等。市场调查方法的确定
8、应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。例如，商场顾客流量和购物调查，通常采用系统抽样调查的组织方式，即按日历顺序等距抽取若干营业日调查顾客流量和购物情况，而搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器记数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等等。3.2.7 确定资料整理的方案对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。3.2.8 确定分析研究的方案对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、成果的发布等作出安排。,3.2.9 确定市场调查的进度安排,市场调查进度一
9、般可分为以下几个小阶段。 （1）总体方案的论证、设计； （2）抽样方案的设计、调查实施的各种具体细节的规定； （3）问卷的设计、测试、修改、定稿； （4）问卷的印刷、调查者的挑选和培训； （5）调查组织实施； （6）调查数据的整理（计算机录入、汇总与制表）； （7）统计分析研究； （8）调查报告的撰写、修订与定稿； （9）调研成果的鉴定、论证、发布； （10）调研工作的总结。,3.2.10 市场调查经费预算,调查经费预算一般需要考虑如下几个方面。（1）总体方案策划费或设计费（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）（3）调查问卷设计费（包括测试费）（4）调查问卷印刷费（5）调查实施费（包括选拔、培
10、训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）（6）数据录入费（包括编码、寻入、查错等）（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）（8）调研报告撰写费（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费（10）专家咨询费（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）（12）上交管理费或税金（13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等（14）未可预先费用。,3.2.11 制定调查的组织计划调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任
11、人、联系人、联系方式作出规定。3.2.12 编写市场调查计划书市场调查计划书的构成要素包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。主体部分包括以上11个方面的内容。附录主要包括调研项目负责人及主要参加者，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理所用软件等等。,3.3 市场抽样技术方案设计,3.3.1 抽样技术方案设计的基本内容1 明确抽样调查的目的抽样调查的目的在于用样本数据推断总体的数量特征，因此，抽样调 查目的界定，应对抽样推断的具体项目或指标作出重点说明。2 确定总体范围和总体单位总体范围应根据研究的目的明确界定调查的总体范围，并对调查总体作 适当的划分。总体范围明确后，应进一步明确
12、总体单位是什幺，即明确样 本单位。例如，某市某年拟对个体经营户的经营情况进行一次抽样调查，其调 查的总体范围是在本市注册的截止某月末的所有个体经营户，按照经营性 质的不同，可划为工业、建筑业、运输业、批发业、零售业、住宿业、餐 饮业、房地产业、居民服务业、文体体育和娱乐业、其它服务业等11个行 业（子总体）。其中每一个个体经营户为总体单位。,3 确定抽样推断的主要项目在抽样技术方案设计中，应对抽样调查需要推断的总体指标或项目作出合 理的规定。不必要作出抽样推断的项目，可列入一般需要了解的调查内容。例如，个体经营户经营情况抽样调查，需要抽样推断的总体指标有从业人 员、营业收入、营业支出、雇员报酬
13、、缴纳税费、固定资产原值等，其中，营业 收入是最核心的指标，是确定抽样精度和样本量的关键指标。4 确定抽样的组织方式应根据总体范围大小、总体各单位分布及变异程度，抽样的目的和要求，抽 样精度和抽样费用的约束等因素确定合适的抽样组织方式。若总体范围不大，各单位变异又小，可选择简单随机抽样；若总体范围大；各单位变异大，应选择类型抽样、系统抽样、目录抽样等；若既要推断总体的主要指标，又要获取详细的信息，则可选择二重抽样；若样本单位需要经过几个阶段才能抽取和确定，则可选择多阶段抽样等等。,5 确定合适的抽样框抽样框是一个包括全部总体单位的目录或名册，抽样框是抽取样本的依据。抽样框通常有企业名录、个体户
14、名录、职工名册、学生名册、城镇居委名 册、社区居民名册、农村村委会名录、产品流水线、农田地块名册等表现形式。抽样框的设计应当力求包括总体的全部个体，并列出必要的辅助信息，以便 对个体进行分层或排序处理，为有效地抽样样本提供依据。例如，企业名录库的 设计，应包括企业名称、企业性质、行业类别、产量、产值、利润等基础性料。 6 确定恰当的抽样方法简单随机抽样应明确是重复抽样还是不重复抽样，以及如何具体实施抽样，类型抽样应明确如何分层（类），如何从每一层中抽取样本单位组成本；系统抽样应明确如何对总体单位进行排序，怎样等距抽取样本单位组成本；整群抽样则应明确怎样对总体进行分群，怎样抽取样本群组成样本等。
15、7 确定主要指标的抽样精确度为了控制抽样误差，确定必要的样本量，必须预先提出和明确主要指标的抽 样精确度。抽样精确度或准确度的表现形式通常有抽样极限误差，抽样标准误 差，相对抽样标准误差。如我国城市家计调查一般要求相对抽样标准误差不超过 2%-3%，,8 确定必要的抽样数目（样本量）样本量的确定一般可考虑总体方差、抽样精确度、可信度（概 率度）和抽样方式方法进行计算确定。样本量的确定应力求在抽样 精度和调查费用之间求得平衡。9 制定抽样的实施细则抽样的实施细则主要包括样本量的分配、样本单位抽取的操作 程序、样本单位抽取登记、中选样本单位的分布图制作、个别单位 拒绝调查或拒绝回答等特殊问题的处理
16、办法、样本代表性的评价与 改进等。10 设计数据处理与抽样估计的方法在抽样技术方案设计中，应对调查数据的质量控制、审核、汇 总处理、统计量（样本指标）的选择与计算、抽样标准误差的测 定、参数估计或假设检验等作出规定。,3.3.2 抽样技术方案的评审1 抽样技术方案评审的内容抽样技术方案评审主要是评价所设计的方案是否具有科学性、可行性和经 济性、主要评审内容有以下几个方面。（1）抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求；（2）抽样技术方案是否完整、周密、有无遗漏；（3）抽样框的设计是否存在缺陷，总体单位是否有遗漏或重复；（4）抽样组织方式的选择是否恰当，是否有更好的抽样方式；（5）抽样精确度的界定是否合适，是否需要提高或降低抽样精确度；（6）样本量的大小能否满足抽样精确度的要求；（7）样本量的大小能否满足调查费用的约束；（8）样本的代表性怎样，样本分布与总体分布是否趋于一致；（9）抽样估计方法设计是否科学。,2 抽样技术方案评审的方法,
