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1、,2010海尔卡萨帝品牌网络营销策划方案,2010年3月9日, 结合高端家电市场竞争现状、海尔卡萨帝自身品牌实际以及网媒发展趋势，精准锁定分析卡萨帝目标人群，采取有针对性的网络营销战略，制定海尔卡萨帝品牌网络养成路线图； 策划有效、可落地的2010年海尔卡萨帝品牌网络营销规划方案及3-5月执行方案，使之成为卡萨帝品牌网络养成路线图的不可分割的一部分，打响海尔卡萨帝品牌网络“亮剑”第一枪，解决卡萨帝品牌知名度不足的问题； 建立可持续利用的网络传播及产品展示、体验平台，在配合卡萨帝线下活动的同时，利用网络新媒体开辟与核心受众的互动沟通新通道，快速、精准、有效传递卡萨帝的创新技术和产品理念；初步培养
2、一批高忠诚度的卡萨帝用户，在促进终端销售的同时，实现网络口碑突破，不断增强卡萨帝的品牌向心力； 到2010年年底在网络声音上初步形成压制美的有利局面。,目标与任务：,目录：,Part.1 策略篇 Part.2 执行篇 2010海尔卡萨帝网络营销规划 暨3-5月执行方案 Part.3 2010年3-5月项目预算 Part.4 项目服务团队,Part.1 策略篇：,25至45岁年收入25万以上的家庭一二级城市的本科学历以上的管理者追求优雅高品质和谐的生活欣赏国际品牌但是有很强的民族感,海尔卡萨帝目标人群洞察,（一）对谁说？,他们是谁？,他们是,中国“IN贵族” （时代精英、商务人士、政府公务人员）
3、,中国社会近十五年来新兴的群体； 对知识的渴求度高，熟悉网络，了解时尚文化，关注自身生存状况； 坚持自身文化的特殊性，致力于与“下层阶层”和“暴发户群体”区隔开来； 身上带有典型的“中国式贵族”的特征，注重生活品质，重视国家、家庭和社会责任。“IN”是网络用语，泛指流行、时尚的意思。“IN贵族”指的是中国的新兴中高端人群，既具有老派贵族的“责任”、“荣耀”等特征，又兼具“时尚”元素，是卡萨帝的核心受众。,衍生族群,五大特性,崇尚自然，推崇简单生活,有国际化视野，洞悉时尚走势,有一定的经济基础；是新技术的坚定的消费者、推动者；最基本的身份是网民,追求自然、身体、精神、心灵和谐统一,有强烈的民族意
4、识、国家荣誉感， 对社会怀有悲悯之心,拥有高学历、丰厚收入又讲究 生活品位、注重心灵成长,放慢生活节奏,向自然靠近、向身心解放 靠近的生活方式,in贵族的五大特性,数据源：迈势2009年4月北上广家电小调查 基数：品牌认知者,最终 购买,提供美好 舒适生活,r=0.84,值得信赖,r=0.86,品质好,售后服务好,节能环保,市场 领导者,国际品牌,高档的,高科技,时尚的,r=0.77,r=0.78,r=0.80,r=0.64,r=0.84,r=0.84,r=0.78,r=0.83,r=0.77,r=0.83,功能性要素,情感性要素,决定in贵族家电购买行为的两大要素,服务,低碳,研发,公益,理
5、念,产品,地位,渠道,合作,个性,全球销售,白电全球第一，卡萨帝产品欧洲口碑基础好,设计在法国；制造、生产在意大利,意式风格、 法式风格,创新“绿色舒适生活”解决方案,完善、业内口碑最好的服务体系,创新“低碳发展”模式,与绿色低碳、节能环保、希望工程相关公益,1）法式对开门冰箱、六门冰箱，意式三门冰箱；2）复式滚筒洗衣机；3）整体嵌入式厨电,与GE等顶级合作伙伴共推全球领先技术,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,（二）说什么？,卡萨帝自身具备的科技、国际、时尚、责任四大品牌属性 与in贵族的功能性、情感性需求要素相吻合,卡萨帝四大品牌属性洞察：,高端家电品牌,卡萨帝： 新闻百度收录40
6、50篇，google收录2900篇 网络传播关键词：国际化、时尚、高端 网络活动：无 网络广告：少,博世家电： 新闻百度收录17100篇 google收录2700篇 网络传播关键词：高端、艺术、经典 网络活动：“创异线”活动 网络广告：主要结合网络活动进行投放,凡帝罗： 新闻百度收录1290篇 google收录2350篇 网络传播关键词：服务、设计、美学 网络活动：无 网络广告：海量，主要针对具体产品,主要竞品网络营销现状洞察：,官方网站 MINISITE,网络广告 门户 垂直网站 DISPLAY广告,社会化媒体平台广告 QQ BBS BLOG Social Networks ,线下广告及公关
7、：平面 户外广告 平面软文 栏目合作等,线上网络公关BBS上的话题推广 消费者制造的口碑传播 ,*2009年博世“创异线”品牌传播活动示例：,实现了“四两拨千斤”的媒体传播效果：,1）整个传播的规划非常完整，逻辑清晰、简单，由一个传播主题“创异线”整合了所有的媒体，全部媒体的指向是互联网的平台；2）MINISITE的核心游戏参与简单用户体验较好，运用了再传播的网络特点，设计了积分及抽奖活动。,强调时尚精神： 网络广告内容突出“创异线”活动搜索框 Minisite主要围绕“创异DNA测试”，通过十个关于时尚、运动等生活态度的问题，涵盖测试游戏、WIDGET下载、积分抽奖、邀请朋友等形式 网络广告
8、和社区推广主要覆盖腾讯、优酷、YOKA等时尚网站,*差异化竞争营销策略： 1、加大品牌性网络活动营销力度，在网络活动方面，在 减小与博世的差距的同时，建立对美的的压制优势； 2、适当加大产品类网络广告投放，在网络广告方面，在 减小与美的的差距的同时，建立对博世的压制优势。 3、适当加大网络新闻传播力度，在网络新闻传播方面， 在减小与博世的差距的同时，建立对美的的压制优势。,结论： 1、美的网络广告力度最大，网络新闻传播及活动营销力度最小； 2、博世网络新闻传播力度最大，网络广告及活动营销力度一般； 3、海尔卡萨帝网络新闻传播力度大于美的，但小于博世，网络广告 及活动营销力度最小。,(三)怎么说
9、？先来看看高端时尚消费品牌的一般打法：,捆绑,比附,+,明星，名流 （如法拉利与舒马赫）,明星事件 （如奥运明星夺冠）,时尚文化 （意大利、法国为代表的 服装、家居、饮食等各种文化潮流）,明星传播平台 （世界杯、奥运会等盛事， 各国主流电视、网络媒体）,经典、传奇 （如国窖1573）,卡萨帝打法三大思考： 1、基于海尔在中国主要以中高端品牌出现的事实，为彰显卡萨帝的尊贵出身， 在宣传当中应以遵循“先说卡萨帝 ，再说海尔”为原则； 2、基于卡萨帝本身具有意大利、法国等时尚文化渊源的事实，在宣传当中可 着力挖掘卡萨帝的品牌文化特质，并逐步将其提升到经典高度； 3、基于卡萨帝在明星营销方面的薄弱基础
10、，应适当加大该方面的比重。,成功要素 ：彰显尊贵出身,成功要素 ：彰显文化高度,第一阶段,单向传播,告知式,互动,双向传播,多向传播,分享型 社会化媒体,第二阶段,第三阶段,再来看看网络媒体发展趋势：,当前网络媒体特性,同时看看in贵族的网络媒体使用习惯：,In贵族网络媒体使用路线图,上班时,休闲时,门户网站 （看新闻）,IM如QQ、MSN （人际沟通）,搜索引擎如百度 （搜索资料）,时尚生活类门户如瑞丽在线 （了解生活资讯）,IM如QQ、MSN （人际沟通）,SNS如开心网 （朋友交际）,网上俱乐部等 （业余爱好）,时尚生活类门户及专业网站 （了解生活资讯及产品资讯）,视频网站 （看视频）,
11、搜索引擎或BBS （搜索或灌水） ,博客、微博客 （记事）,需要重点关注的几个“社会化媒体”,首选网络媒体组合：,SNS、IM、微博客等 社会化媒体营销,搜索引擎营销,口碑营销,网络广告+互动体验minisite,网络新闻,视频营销,瑞丽在线、新浪尚品、YOKA、 外滩画报等时尚生活类门户网站 新浪家电等家电消费类专业网站 （频道） 优酷、土豆、酷6、六间房、 新浪视频等专业视频网站 （频道） 人气网站入口+活动MINISITE ,开心网、搜狐白社会等白领社区 QQ、MSN等IM工具GOOGLE、百度及其问答式频道 ,瑞丽在线、新浪尚品、YOKA、 外滩画报等时尚生活类门户网站 新浪家电等家电
12、消费类专业网站 （频道） 万维家电论坛等家电类论坛 MOP、天涯、大旗等时尚社区 ,+,+,卡萨帝品牌属性与用户需求的媒体对接策略：1）精准组合in贵族的常用高端网络媒体形式 （首选网络媒体组合） 2）根据差异化竞争营销策略，以文化传播为核心， 围绕创造卡萨帝时尚文化（格调生活），布局内容3）搭载卡萨帝的国际、科技、绿色、责任四大属性 4）体现对用户功能性、情感性消费需求的全面满足,第一部：2010卡萨帝网络亮剑完美风暴1） 在媒体层面上，在“IN贵族”群体所聚居的北上广、华东地区，覆盖率达到30%，完成布局，曝光率远超美的； 2）在网络声音上，形成与美的、西门子相抗衡的局面；3） 有针对性培
13、育“IN贵族”圈子，在其意见领袖中，初步形成卡萨帝的良好口碑；4）在一般白领当中，形成对卡萨帝品牌的广泛认知。,2012-2013 第一品牌养成期：解决卡萨帝国际高度问题,2010-2011 品牌导入期：解决卡萨帝知名度问题,2011-2012 品牌强化期：解决卡萨帝美誉度问题,第二部：2011卡萨帝“声东击西”突围计划 效果预估：1） 在门户、时尚、财经、文化等网络媒体上，覆盖率达到40%以 上，在“IN贵族”群体所聚居的北上广、华东地区形成牢固的网络口碑，在对西门子、美的的打压中占据上风； 2）在网络声音上，形成对美的的绝对压制；3）不间断的在“IN贵族”生活圈内出现并引起重视，全面推出战
14、略产品“物联网家电”，并使该受众群受到震动；4） 在北上广等一线城市的一般白领中，对卡萨帝的认知度达到30%以上。,第三部：2012卡萨帝物联网平“西”战役 效果预估：1）在网络媒体层面上，卡萨帝将占据绝对优势，在搜索引擎的对应量上，要超出美的、西门子等对手企业的两倍以上； 2）在网络声音上，形成对西门子、美的的绝对压制；3）依靠全新的“家电物联网”征服“IN贵族” ，并牢牢占据着国内“物联网家电”的老大地位的生活圈子，在2012年年终的调查中，“IN贵族”对卡萨帝的熟悉程度达到50%以上；4）在一般白领当中，形成卡萨帝的忠实粉丝团体，并逐步转化为 卡萨帝用户。,卡萨帝品牌网络养成“三部曲”：
15、,2010-2012海尔卡萨帝品牌网络养成路线图,由此，分阶段、有步骤在网络上实现卡萨帝的品牌提升,Part.2 执行篇： 2010海尔卡萨帝网络营销规划暨3-5月执行方案,门户网站推广 吸引关注,博客、微博客 权威评价,BBS、全面推广； 视频网站卡萨帝 时尚文化系列推广,卡萨帝网络体验中心,垂直类网站 家电类、网上商城等,SNS、IM活动植入,Sina/Sohu,Pchome, pcpop,Kaixin001、QQ/MSN,（一）主题：2010卡萨帝网络亮剑完美风暴,亮剑：围绕卡萨帝网络“格调生活”体验中心，进行线上整合推广和创意体验 完美：既代表成功的网络战役成功解决卡萨帝知名度问题，又指成功打压 美的等竞争对手,6月,9月,10月,世界环境日、 世界杯,3月,（二）年度执行总览：,4月,5月,7月,8月,11月,开创in贵族新生活方式,家电意见领袖口碑推荐； 20名海外设计师口碑推荐,引领家电时尚潮流,in贵族徐静蕾的家电时尚观,“低碳发展“模式托起绿色地球,升华世界杯球迷生活品质,卡萨帝舒适生活解决方案,卡萨帝魅力”尊影“遍布全球,公益有爱的卡萨帝（ LOGO形象）,
