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1、东方新世界全案企划书,旭辉地产地产界全方位合作伙伴,东方新世界全案策划书 东方新世界市场研究分析报告 东方新世界销售组织及日常管理方案,东方新世界全案策划书,东方新世界全案企划书内容包括：,1 企业品牌与项目品牌的再思考 2 项目定位及核心主题语 3 推广策略 4 各阶段操作手法 5 全盘价格策略 6 全盘媒体策略 7 其它建议,第一部分 企业品牌与项目品牌的再思考,见全案企划书第7页至第14页。,1.1与时俱进的新世界,1.1.1新世界地产的认识,优势： 置业新世界，生活新境界 知名房地产发展商，多个标志性项目与时俱进 2002年房地产项目的全面启动,不足： 近期销售项目较少 较少进行企业品
2、牌的推广 客户及公司资源未能得到有效整合,1.1.1新世界地产的认识,n新世界地产提供的是优质的物业，是各阶层人士梦寐以求的理想居所。 n新世界地产开发的项目一定是同类物业中最好的项目。 n在新世界置业，消费者有足够的信心，及百分百的放心。 n新世界地产的项目，是追求“品质、品味、品牌”的项目。,1.1.2对新世界企业品牌的理解,n集团的社会及政府关系资源，能有力地协助东方新世界的宣传及销售推广； n集团的雄厚实力，让买家买得放心； n集团项目的高品质，让买家买得安心； n集团大多项目主要针对知识型高素质人群，形成同质而群的氛围，让买家买得称心；,1.1.3新世界企业品牌对项目品牌的支持,1.
3、2东方新世界的品牌理解,1.2.1项目综述,见全案企划书第10页。,“东方”与“新世界”怎样和谐统一？,1.2.2东方新世界的品牌思考,“什么样的品牌内涵能够代表东方新世界？,我们认为是东方。,见全案企划书第11页。,1.2.3品牌概念的支持点,名称吻合东方新世界 外部条件吻合地段、前景 项目特征吻合园林、建筑、配套、气势、精神内涵,见全案企划书第11页。,1.2.4品牌内涵的自我检测,主题的独特性“东方”主题在广州市场上还未出来，它不同于东南亚风情，也不是纯中国式的格调，它代表的层面更广，气度更高，可以说是独一无二的。值得注意的是，东方不等同于中国。,1.2.4品牌内涵的自我检测,主题的延展
4、性东方的文明源远流长，东方的文化博大精深，从建筑、园林、会所，到居住方式，生活体验，再到精神境界的升华，新生活的感悟，文化气质，“东方”可以挖掘的题材相当丰富广泛，令每一期的推广都有新鲜感。,1.2.4品牌内涵的自我检测,主题的代表性我们的“东方”，绝非古老意义的东方，它是古代文明不断进化的成果。从园林上来说，就是保留东方的优雅神韵，结合西方的简洁大气，去芜存菁后，更适宜人性居住的园林景观。与东方新世界的所代表的恢宏、大度、尊贵、现代气质完全契合。,1.2.4品牌内涵的自我检测,主题的认同性东方的气质，与我们的天性息息相连， 更容易产生心理上的共鸣。,1.2.5品牌及核心竞争力的构成,天河国际
5、大都会的新城市中心,天府板块真正的天河版图中心,东方新世界东方主题,东方主题的支持名字、外部特征、项目特征,优越的产品设计,优越的项目配置,优质的物业服务,和谐及特色的社区生活文化,优越的生活环境,高档住宅：天河中心高尚住宅第一品牌,高质素的客户群,东方居住文化,新世界知名发展商，实力雄厚,新世界地产对东方新世界的全力支持,第二部分 项目定位及核心主题语,见全案企划书第15页至第23页。,2.1目标客户定位认识我们未来的业主,核心目标客户群 资源客户 辅助客户群,核心目标客户群第一类是在天河工作高质素外来人士第二类是天河区域内较高质素的小型私营企业主,虽非土生土长，但已融入城市里； 中产精英，
6、不断超越自我； 创业者，有一定事业基础，仍需不断奋斗； 对居住的要求是小休与充电，离不开城市中心； 追求品质，不买最贵，只求最好。,目标客户群的综合描述：,资源客户第一类是区域原居民第二类是区域附近商品房业主（包括东逸花园业主）第三类是新世界广州地区其它项目的资源客户及新世界的内部员工,辅助客户群第一类：城市东部区域（黄埔、东圃）向天河中心靠拢的新生代第二类：偶得客户,2.2项目定位,东方新世界 天河中心大型东方主题高尚社区,见全案企划书第22页。,2.3推广主题语,东方新世界天河魅力所在,见全案企划书第23页。,第三部分 推广策略,见全案企划书第24页至第45页。,3.1.1各地块的目前状况
7、及评估,新世界东逸花园蓝谷 东方新世界二号地一期 东方新世界二号地二期 东方新世界四号地四期 东方新世界五号地,3.1各地块整合推广方案,3.1.1各地块的目前状况及评估,新世界东逸花园蓝谷 销售业绩未如理想；即将交付使用； 竞争力在强势推广后充分体现； 前期形象定位及推广方向存在偏差； 现楼销售暴露不足；,蓝谷的可能解决方案（不考虑价格因素）：促销手段或硬件质素的再提高。 宣传推广方式的进一步修正。 重新建立新的副品牌，以新的形象冲击市场。借助东方新世界的品牌资源，在纳入东方新世界的大品牌下，有效地增加了本项目的附加值及项目卖点。在推广策略上与东方新世界二号地进行有效整合。,3.1.1各地块
8、的目前状况及评估,东方新世界二号地一期 东方新世界二号地二期 东方新世界四号地四期 东方新世界五号地,见全案企划书第26页至第27页。,3.1.2东方新世界各组团命名建议,东方新世界二号地 新世界东逸花园蓝谷 东方新世界五号地,见全案企划书第28页。,3.1.2东方新世界各组团命名建议,东方新世界二号地东方新世界第一组团 新世界东逸花园蓝谷 东方新世界五号地,见全案企划书第28页。,3.1.2东方新世界各组团命名建议,东方新世界二号地东方新世界第一组团 新世界东逸花园蓝谷东方新世界第二组团 东方新世界五号地,见全案企划书第28页。,3.1.2东方新世界各组团命名建议,东方新世界二号地东方新世界
9、第一组团 新世界东逸花园蓝谷东方新世界第二组团 东方新世界五号地东方新世界第三组团,见全案企划书第28页。,3.1.3各地块的整合方案建议,东方新世界第一组团筹备推出（7月）,新世界东逸花园蓝谷针对性销售剩余单元（7月）,新世界东逸花园蓝谷继续推广（8月）,树立东方新世界品牌，东方新世界第一组团9月正式推出。两售楼部合二为一。,提升东方新世界品牌，继续推售东方新世界第一组团（2003-5),对蓝谷重新包装，以东方新世界的第二组团现楼重新推出。(2003-3),蓝谷以发展商保留单元的名义在第一组团广告带动下自然销售。做好交楼服务工作。,为东方新世界的即将推出造势（8月）,在市场上形成忠诚购买，推
10、出东方新世界四号地四期,在市场上形成忠诚购买，推出东方新世界五号地,强化东方新世界品牌，推出东方新世界第一组团新货,3.1.4如何解决东方新世界二号地与蓝谷的冲突？,项目的发展原则 以解救蓝谷的态度处理问题 价格差异 营销差异,3.2二号地一期的推广策略总述,3.3二号地一期的工程进度及销售档期划分,销售环境及园林绿化工程 2002年8月25日 结构封顶 2002年9月18日 商场移交万佳 2002年10月15日 高层示范单元 2002年10月23日 活动中心竣工 2002年10月23日 主体竣工 2003年3月31日 交楼 2003年6月30日,3.3.1工程进度,2002年8月炎热夏季，不
11、宜推广。适宜借市场空档期宣传企业形象，为本项目造势。,3.3.2销售档期划分,2002年9月避守酷暑楼期，传统房地产销售旺季开始启动。同时，本项目具备较好的销售条件，可公开亮相。本阶段应通过强势的销售推广取得新开盘最佳的销售业绩。,3.3.2销售档期划分,2002年10月国庆大假日经济，楼市的黄金销售档期。月中，本项目有更好的销售支持条件。本阶段可通过强势的加推，提升销售业绩，完成今年的销售指标。,3.3.2销售档期划分,2002年11月12月 人气相对下降，宜温和式推广。,3.3.2销售档期划分,2003年12月底及元旦农历春节前的最后一个较佳的销售时机。此后，年关将近，资金紧张，市场人气将
12、严重不足。,3.3.2销售档期划分,2003年春节农历传统节日，不宜推盘。尤其对于以外地及港澳市场为主的天河区。,3.3.2销售档期划分,2003年2月底3月春节后，资金充足。雨季前的黄金销售档期。结合东方新世界各地块整合考虑，建议以东方新世界子品牌形象推广“蓝谷”,3.3.2销售档期划分,2003年4月 清明时节，雨天较多，不利于销售推广。,3.3.2销售档期划分,2003年5月上半年的最佳节假日大推档期，且该时接近本项目交楼，项目外立面完全展现，形象较好。全新强势推广东方新世界二号地新一期,3.3.2销售档期划分,2003年6月10月 项目为现楼状态，宜强势进行销售推广,3.3.2销售档期
13、划分,3.4二号地一期的销售目标划分,目标方案：明年春节前实现销售额：3亿 内部认购期：2002年10月20日前：2亿 公开发售期：2002年10月20日后：1亿 明年实现销售额：4亿,理想方案：明年春节前实现销售额：4亿 内部认购期：2002年10月20日前：2.5亿 公开发售期：2002年10月20日后：1.5亿 明年5月9月实现销售额：3亿 明年10加推东方新世界二号地二期,3.4二号地一期的销售目标划分,3.5二号地一期的销售阶段划分,内部登记期 8月1日8月27日资源客户价目表内部公开 8月10日销售环境对内开放参观日 8月25日 内部认购期 8月28日9月20日销售现场正式开放日
14、8月28日认筹登记（额外97折） 8月28日认筹登记（额外98折） 9月10日公开内部认购抽签发售日的价目表 9月16日认筹结束 9月20日 内部认购抽签发售日 9月21日 内部认购加推期 9月21日10月20日 公开发售 10月21日明年1月31日 准现楼销售期 2003年4月20日,3.6各阶段的具体推广策略建议,见全案企划书第38页至第45页。,企业品牌铺垫期 内部认购期 公开发售期 准现楼销售期,操作手法：内部步调一致，外部双管齐下。,活动内容：鸣泉居“从天河新中心发展规划看新时代居住动向”研讨会,活动主题新天河，新中心，新世界新世界呼声,广告主题软性炒作,行业研讨,企业品牌铺垫期,第一阶段,
