消费者行为学--态度改变与互动传播

《消费者行为学--态度改变与互动传播》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学--态度改变与互动传播（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、消费者行为学, 8版 Michael Solomon,第8章 态度改变和互动传播,学习目标 70,读完这一章后，你应该理解： 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模型找出了几个重要元素。 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息接收者。 几个因素影响一个信息源的效力： 营销者建构信息的方式决定了它的说服方式。 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加有效。,将涉入概念化 113,图4-3,涉入的前提条件,涉入的可能结果,客体或刺激因素 备选方案的差别 信息传递的来源 信息传递的内容情境因素 购买/使用 场合 个人因素 (低层次)需要 重要性 兴趣 价值观,产品等

2、级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型,产品CS广告UCS购买决策CR,涉入,CR 需 要 层 次,UCS 直接,CS 间接,CS,UCS,RS,产品,产品,广告,广告,反应-感兴趣,反应,被动式-条件反射,主动式-认知学习,学习目标 70,第7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响”（P7）：消费者是购买者/使用者/营销者 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度.许可营销：“肯

3、倾听”的消费者是目标市场。参考第1章“营销对消费者的影响”（P10）：如果营销者能够（用心）跟消费者个体建立起适应性关系的话。 本章的互动传播就是建立起一种适应性关系：“一条 倾听链”：营销者-消费者倾听-消费者倾听-。,学习目标 70,读完这一章后，你应该理解主要思想和思路： 两条态度改变和互动传播的轨道： 可信性 -信息源被感知为专家能力，客观性，或者可信赖 认知学习 吸引力 -电影明星, 超模 行为学习 驱动轮：劝服 互动营销创新： 目标市场不是以产品的潜在使用者划分； 目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括那些开始对产品持负面意见的人 许可营销。 睡眠效应其实是信息源

4、(名人)出现风险时的减低风险的缓冲效应，比信息偏差的情形好得多。245,故事的陈述形式 258,传播改变态度 劝服 240,劝服(Persuasion): 营销传播对于改变态度的效用 基础的心理学原理：是什么影响力使人们去改变想法或者去遵从:,互惠Reciprocity,稀缺Scarcity,权威Authority,一致性Consistency,喜爱Liking,舆论Consensus,传播改变态度 240,互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问 卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%，,稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力

5、。在那些仅得到2块饼干的参与者 比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向 于重视那些限量发售的东西。,权威Authority:。我们更容易相信一个权威的信息源。这解释了为什么当 纽约时报上刊登了一篇有关一个问题的新闻稿时，美国公众对这一问 题的舆论就会出现两个百分点的偏移。,传播改变态度 240,一致性Consistency:如上一章所述，人们尽量不在同一问题的言行上自相 矛盾。在一项研究中，一所以色列大学的学生通过募捐来帮助残疾人，他 们先让居民签署一份愿意赞助残疾人的志愿书，两周后再向这些居民请求 捐赠，结果筹集到的数目增加了一倍。,喜爱Liking:我们倾向于赞

6、同那些我们喜欢或钦佩的人。在某项研究中，外 表好看的募捐者与其他没有吸引力的募捐者相比，筹款几乎是其两倍。,舆论Consensus:我们常常在决定做什么前，会考虑其他人做什么。如果先 看到捐赠名单里有邻居的名字，人们更可能会捐赠。,传播改变态度 劝服 240,劝服(Persuasion): 营销传播对于改变态度的效用 基础的心理学原理：是什么影响力使人们去改变想法或者去遵从:,互惠Reciprocity,稀缺Scarcity,权威Authority,一致性Consistency,喜爱Liking,舆论Consensus,B,C,A,第7章ABC模型,营销对应技术层级,企业导向 （强调认知）,消

7、费者导向 （强调吸引）,对应策：战术上的传播选项 营销角度 240-241,谁是信息的来源? 应如何构造信息? 什么媒介传递信息? 什么目标市场特性影响广告的认受性?,战术性传播选项 240-241,谁是信息的来源? 强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；)我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？ 职业女性吗？(舆论-一致性) 摇滚歌星吗？(权威-喜爱)信息源有助于决定消费者是否会接受。 (舆论-一致性；权威-喜爱),战术性传播选项 240-241,应如何构造信息? 我们怎样设计广告语？ 强调认知C、行为B或情感A(舆论-一致性；稀缺-互惠；权威-喜欢)是应该强调当别人都在驾驶好车而你仍

8、围着你那年久失修的旧汽车打转，被远远地抛在潮流后面，（舆论-一致性：跟消费者经验一致；用于产品导入期；新市场；） 还是应该直接把这种车与市场上已有的其他车作比较，(稀缺-互惠；用于成熟期；差别化或促销) 或者展现一个虚构的场景，其中沿着高速公路驾驶这种汽车的女经理(权威)遇到了让她芳心大悦的陌生人？(权威-喜欢：用于成长期；),战术性传播选项 240-241,什么媒介传递信息? 理想的情况是产品的特性应该与其传播媒介相符。 强调情感A或认知C(舆论-一致性；权威-爱好) 举例来说， 高声望的杂志在传递产品的整体形象与品质上更具效果，(权威-喜爱；行为学习理论；忠诚度低的顾客，低层次介入；产品外

9、部信息，见上一章) 专业杂志传递实质信息会更有效。(舆论-一致性；认知学习理论；忠诚度高的顾客，进入高度关注),战术性传播选项 240-241,什么目标市场特性影响广告的认受性? (舆论-一致性；权威-喜爱)如果目标消费者在日常生活中感到灰心（低自尊），他们可能更易接受一种虚幻的吸引力（？）（或者跟从？）(舆论-一致性) 如果他们很重视地位（高自尊），或许广告应表现出当这种车驶过时路人的无比羡慕的眼神。(权威-喜爱),传统传播模式 241,图 8.1,传播模型(Communications model): 要达成传播，很多的元素是必要的,信息源,信息,媒介,消费者,消费者,消费者,消费者,消费

10、者,反馈,仍可用于低介入度消费者的同化效应和对比效应 (P220社会判断理论),新的观点：互动性传播 Interactive Communications 242,消费者有多得多可利用的选择和对信息处理有更多的控制 许可营销(Permission marketing): 营销者在劝服那些同意让营销者尝试的消费者方面会成功得多。 用于高介入度消费者的同化效应和对比效应 P220判断理论。形成“倾听链”。 互动营销创新(前面PPT3)目标市场不是以产品的潜在使用者划分；目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括那些开始对产品持负面意见的人 许可营销。,点击去看Quicktime 录像

11、： Sony Metreon互动式娱乐店,互动性传播 Interactive Communications 242,当营销者向顾客沟通他们同意倾听的信息时，沟通效果最好也许被“选择”倾听信息的消费者开始时并不是好的潜在顾客。(特别是那些忠诚度很低的顾客，营销的信息着重外部的信息，那些提高公司形象的信息) 然而，那些声称有兴趣学习更多东西的人很可能接受他们已经选择要看或要听的营销沟通信息。(特别是那些忠诚度较高的顾客，营销的信息可以更直接地介绍新产品的信息)参看P259图8-5,互动性传播 Interactive Communications 242,正如许可营销提示的那样，我们不必守株待兔。我

12、们有权决定我们选择看的信息以及什么时候看这些信息。 (那么传统的像电视那样的昙花一现的信息就不行了，取而代之的是24小时全天恭候的信息，像互联网等网上信息),品牌属性的双重成分 Dual Component of Brand Attitudes 251,广告中的 视觉成分,对广告中的 态度,品牌态度 效用功能 防御功能 价值功能 认识功能,广告中的 文字成分,对产品属 性的信念,更新的传播模式 243,在传播过程中，消费者现在是前摄的(proactive)(P90) : 录像机(VCRs), 数码录像机(DVRs), 视频点播(video-on-demand), 按次计费电视(pay-per-

13、view TV), 标识传唤器(Caller ID), 互联网(Internet),图 8.2,发送者,接收者,发送者,发送者,接收者,接收者,传播媒介,新的信息形式 New Message Formats 243,移动商务M-commerce (mobile commerce): 营销者通过无线设备促销产品和服务 博客(Blogging): 人们以日记形式在网上张贴信息 新型博客: 移动博客 (Moblogging) 视频博客(Video blogging (vlogging) 博客(Podcasting) RSS (Really Simple Syndication):人们可以签约自动升级

14、他们的电脑 假博客Flogs (fake blogs) 喋喋不休(Twittering): 244,营销契机 8-1,作为营销决策的一种输入形式，高度介入的消费者希望与制造商分享他们的观点，这是非常有价值的（并且经常是免费的）。以下是最近的例子： NPD集团的美容分部跟踪了零售购买者，注意到旨在消除疤痕的一种产品-StriVec-tin-SD在商店里的化妆品柜台卖得出奇地好(来自消费者的信息)。公司发现75%的购买者实际上是在脸上使用这种产品， 目的是消除皱纹。留意到这一新的产品用途后，它的制造商制作了一个广告，开宣称，“比整容更好”。,信息源 244,信息源效应(Source effect

15、s): 同样的字眼经由不同的人就有不同的意味 一个“信息源”常常是一侧广告里的代言人 会被选中，是因为她/她是专家人才，有名，吸引力，或者某位“典型的”消费者 什么造成好的信息源？ 信息源的可信度(Source credibility): 信息源被感知为专家能力，客观性，或者可信赖 信息源吸引力(Source attractiveness): 电影明星, 超模,信息源 244,信息源的两个尤其重要的特征是可信度和吸引力（即我们相信或多么喜欢）。 在选择一个信息源时，是强调可信度还是强调吸引力，营销专家该如何决定呢？ 这需要在接收者的需求与信息源提供的潜在效益间达到平衡。当两者平衡时，接收者会更

16、积极地处理信息。 举例来说， 那些对自身的社会认同度及别人的意见敏感的人更容易被具有吸引力的信息源劝服；(安全；归属；顺从型;防御功能) 而那些有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源动摇。然而，即使信息源可信，如果她代言太多的产品，她的可信度也会降低。(尊严；自我实现；独立/冒犯型；价值/知识功能),信息源 244,这种选择也依赖于产品的类型。 一个正面的信息源可以有助于减少风险并提高信息的可接受性；但有特殊性的信息源对减少不同类型的风险更有效。对于具有高操作风险的家用电器产品，如圾尘器（可能是复杂的，不如期望的那样容易操作），通过专家来改变态度是很有效的。 (可信度；专家权威性) 而对于像珠宝和家具这种具有较高社会风险的产品，名人则更为有效，这种产品的使用者在意由名人所带来的别人对他们印象的改变。(吸引力；名人喜爱；稀缺性) 最后，“典型的”消费者作为有吸引力的信息来源，往往是非常有效的，因为他们类似于信息的接收者，他们为那些低风险的日用品（如饼干）提供了真实生活的保证。 (吸引力：舆论),