《2006桑塔纳品牌构建策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2006桑塔纳品牌构建策略（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2006年 SANTANA品牌构建战略,在这里，我们将对SANTANA的品牌构建和年度沟通策略作一次近距离的审视正如我们现在所在做的，我们希望和消费者进行全面的沟通，通过我们的策略来确保完成具有颠覆性、成功的年度推广活动,我们将涉及到以下几个领域：,品牌定位年度沟通策略推广计划（线上，线下）,SANTANA的品牌和销售现状如何？,我们知道我们有很多关于SANTANA的成长历程,Santana B2品牌历史回顾,Santana B2 初上市 “ 拥有Santana,走遍天下都不怕 ” 诉求: 以容易记忆, 掷地有声的广告语, 强调Santana B2覆盖全国, 及其便捷的售后优势, 同时强调其可
2、靠的质量. 在轿车市场先入为主, 打造深刻的品牌形象.,20012002年 “ 一赢再赢 ” 诉求: 利用Santana赛车在拉力赛事的辉煌表现, 传播Santana B2的可靠品质,强劲动力与稳定技术.,2003年2004年 “ 崭新- 2003款Santana上市” 诉求: 以鲜明直接的诉求方式体现Santana B2的配置与技术升级, 更具性价比,吸引以讲求实惠为心理特征的消费者,2004年 “ 实用之驾,明智之选 ” 诉求: 针对目标消费群精明,实用,可靠的心理层面特征, 以Santana B2的经济实用,技术成熟,后顾无忧进行诉求,表明是一种明智的,真正适合你的选择.,Santana
3、 2000/3000 品牌历史回顾,20002001年 Santana2000 AT上市 “ 驾驭轻松,乐趣难挡 ”诉求: 以轻松,诙谐的调性,传递Santana2000 AT给生活带来的无穷乐趣与优良生活品质,同时体现车型更广的适应面与如潮的好评.,20022003年 Santana2000时代骄子上市 “ 自在之选,全新体验 ” 诉求: 明确强调技术功能与舒适性的升级,为消费者带来更高的性价比与舒适体验.,2004年 Santana3000超越者上市 “ 全心超越,伴你同行 ” 诉求: 突出全新车款面世的概念, 打造一款值得信赖,同时具有自我超越精神的车,是消费者成熟自信的选择.,2003
4、2004年 Santana2000时代阳光上市 “ 阳光作伴每一程 ” 诉求: 突出“阳光”的概念,强调增加天窗的配置,以感性的诉求方式体现天窗为有车生活带来的丰富多彩与更高舒适性.,品牌销量分析2005年 按用途,Santana B2,Santana3000,私人比例下降，公商务比例上升,私人比例下滑严重；出租车比例上升,必须拓展私人市场，以带动特种车市场的销售,06年的启示,数据来源：调研科上牌数,（其中2005/01-2005/10）,品牌销量分析2005年 按区域,Santana B2,Santana3000,数据来源：调研科上牌数,（其中2005/01-2005/10）,地域上：夺回
5、西部市场 纵深上：拓展二、三线城市,06年的启示,东部仍然是最大的市场,Santana B2品牌形象现有消费者认知,车型特征:传统、大众化、成熟、稳重、实在 男性用户为主、受教育程度低 私人用户比例偏低，公商务用户占很大比重 消费者选择B2的原因集中到低价格、大车型、维修方便和配件便宜上；但更多的消费者仅凭外观一项就轻易地将B2排除在外 较多的出租车型流入民用市场，造成市场混乱。,市场反应,Santana B2品牌形象现有消费者认知,市场反应,车型特征:男性化、成熟、稳重、商务、值得信赖、正宗、实在、大气 作为B级车的Santana 3000实际已进入A级市场；竞争对手与日俱增 很多消费者认为
6、3000型相比2000型没有根本性的变化，车型太老 价格相比Elantra和Excelle等新车型过高。,然而，我们相信目前人们对Santana的印象是： 陈旧的，不全面的, 也许还不了解新Santana能给人们带来什么利益,究其根源是,大多数关于旧Santana的认知都是人们基于过去的个人体验。 大多数的负面信息都来源于Santana 20年的发展历史。 大多数人并不了解新Santana能给他们带来的真正利益 。,因此，我们可以得出以下主要的观点：,担忧： 如何消除人们对Santana 的负面观点？！ 如何让人们接受一个新Santana ？！,我们知道维护Santana品牌的道路还很长,我们
7、希望透过清晰的品牌策略和颠覆性的创意， 让人们去 笑，哭，思考 和行动,换句话来说,我们要坚持去建立和消费者直接的联系 因为只有在这个基础上发展出来的品牌策略和创意，才能与消费者的情感联成一线让他们和我们的品牌产生共鸣,我们想让我们的观点去激发消费者行动，而不仅仅是与他们简单的沟通。,有一天，我们希望消费者在心中对自己说,“谁伴我一起成长！”,为了建立新Santana坚实的品牌基础, 我们需要两个支点:,理性的并且是可量化的,感性的和不可量化的,新产品/ 新性能,新个性,证实产品的独特性能,改变品牌形象,理性的并且是可量化的,感性的并且是不可量化的,独特的 / 优秀的产品特色,“新Santan
8、a特质”,提供让消费者信服的理由,提供让消费者喜爱的理由,为了建立新Santana坚实的品牌基础, 我们需要两个支点:,换句话来说，我们是这样建立品牌形象的：,信任点,情感点,从“理性”方面,理性方面， 消费者脑海中也许带着这样的问题:,“告诉我你为什么优于其他产品？！” “拥有一辆车就象有一个烧钱的无底洞新Santana也是那样的吗？” “购买新Santana是个精明的选择吗 ”,我们需要逐次 解决问题,新Santana 有什么优越性?,我们知道新Santana具有以下特性:,20年发展历程，无人能比 拥有可靠务实的品牌形象 宽“大”的外形尺寸 动力强劲（B2型） 健全售后网络,新Santa
9、na 2006年系列产品改进计划,Santana B2/Variant MP06 + E3： SOP日期：KW12,2006 改进内容：欧洲三号排放、全白大灯、白色侧面转向灯、与车身同色水箱格栅、保险杠、外后视镜、外拉式门把手、车顶天线、车顶行李架、新造型钢制轮毂饰盖、新造型铝合金轮毂、新造型尾标字牌、车身图案贴纸、新内饰面料 （包括座椅）、新方向盘盖板、行李箱储物格栅拉帘、ABS+EBD、电子油门、动力转向系统、电动调节外后视镜、高度手动调节驾驶员座椅、单集控中央门锁、遥控门锁、四门电动摇窗机、收音机带单碟CD、中间托架Santana 3000 MP06 + 2.0L： SOP日期：KW16
10、,2006 改进内容：2.0升/80千瓦直列四缸2VQS多点电喷汽油机、黑色水箱格栅、镀铬组合（水箱格栅、保险杠宽体饰条、侧面防擦条、行李箱盖板饰条）新铝合金轮毂6Jx14、仪表板颜色加深、自动空调面板、真皮方向盘、木纹档把、倒车雷达、自动空调、空气过滤器、带加热功能外后视镜、高度手动调节驾驶员座椅,新Santana 旧Santana,我们要向消费者传播信念, 使他们确信购买新Santana决无后顾之忧,下面的因素可以使他们相信:,全新多款车型 品牌历史悠久 CRM用户管理系统 全国服务网络 配件低廉 专业经验 他们不仅造车，更关爱你的车,新Santana 明智的选择?,当然, 关键点还是 新
11、Santana的定价, 尤其是考虑到潜在用户对价格高度敏感!,“感性”面,我们应在 消费者头脑中建立 新Santana的品牌联结,那么多车，哪辆是消费者的第一部？,新Santana 你的第一辆车！,消费者只会记住第一，没人关心第二， 第一也许不是最好，却是最适合他的。,为什么新Santana是你的第一辆车！,在这些创意稿中, 我们向消费者进行心智联结,贴layout,贴layout,这样来改变 Santana 品牌 的个性和态度,它的传达将 透过,360 度传播渠道:,户外 展厅 车展 公关活动 销售支持,直接面对,360 度传播渠道:,电视 报刊 电台 软文 热点 赞助 游戏 竞赛,大众传播
12、,慢 还有一个关键问题需要考虑：,人们常说：一个成功男人的背后总有他妻子在默默奉献，那么一辆成功轿车的背后又有谁在全力支持,大众服务品牌,提供基于汽车产品的附加服务 和消费者建立新的情感沟通渠道 拓展消费者对于上海大众的认知 带来难以模仿的竞争优势,金融信贷通,金牌销售,售后服务,精采附件,车主俱乐部,特选二手车,定位三角,定位线路,品牌定位,心理占位,消费者洞察,消费者心理,仅限满足了功能性需求 缺乏汽车专业知识和经验 对服务的内涵理解不够 未形成服务品牌化意识 差异化不明显,目前,消费者洞察,初级使用者 缺乏专业培训 需要关怀 培养品牌忠诚 差异化服务,需要被关怀、专业指导、主动参与、,怎
13、样才能满足,更多关爱体验 更佳服务组合 24h全程团队伴随 积极主动参与 ,差异 创新,Techcare 团队体验,品牌核心 团队体验品牌定位 中国最好的专业汽车服务团队品牌个性 人选化、呵护、专家、品牌主张 大众第一服务团队,品牌陈述,W.W.W,我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile),我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P),我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity),消费者洞察 (Consumer Insights),定位 (Position),商品概
14、念（主张） (Proposition),创意概念 (Creative Concept),W.W.W,目标对象描述(Consumer Profile)： 购买人群/潜在购买人群,产品 (U.S.P)： 团队体验,消费者洞察 (Consumer Insights)： 团队服务体验,定位 (Position)： 中国最好的专业汽车服务团队,商品概念(Proposition)： 让消费者在买车前就能享 受到大众团队关爱服务,创意概念： 团队的力量无所不在,竞争对手 (Business Opportunity) 其他车厂,02-01-16,Marketing & Strategy Division / SVWSC,56,贴layout,02-01-16,Marketing & Strategy Division / SVWSC,57,贴layout,谢 谢 聆 听,
