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1、唤起奥妮的中国情结,09年奥妮皂角滋养去屑洗发露上市传播方案,目录,背景分析 推广策略 核心创意 整合传播,背景分析,回顾奥妮的前世今生,奥妮开创的不仅是一个品类，更是一种精神 1995年，奥妮凭借“植物一派”的概念异军突起，以“中国式”全新包装和颇具创意的广告迅速占领市场。 1996年，洗发水“黑市场”的始作俑者奥妮首乌洗发露隆重推出，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风 1997年，“青丝秀发，缘系百年”，“百年润发”使奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。 1997年，“长城永不倒，国货当自强”的广告语也为奥妮品牌积累了深厚的爱国品牌口碑 1998年，奥妮遭遇广告、终端双狙击
2、，难以与宝洁系抗衡，产品销量一落千张，年销售量跌至一千万左右 2006年，立白以3100万迎娶重庆奥妮23个商标，奥妮皂角重新孕育至今,我们要承担的 是如何重新树立起一面 国人心中的旗帜！,从前生到现在10年后的市场,08年，国内洗发水市场继续保持15%左右的稳步增长 年末促销、暑促仍为各个品牌重点销售期,Vol. Ton,Val M RMB,数据来源：AC尼尔森 截至至2008年8月,市场竞品分析,数据来源：AC尼尔森 截至至2008年8月,从品牌看-宝洁占据绝对优势-清扬、霸王表现抢眼从品类看-去屑产品和滋养类产品较为抢眼- 植物洗发水表现不佳-中药世家防脱发的霸王成功开创品类,最残酷的阵
3、地,功能诉求区分,26.3%,21.2%,16%,12.6%,7.7%,3.6%,2.8%,9.8%,数据来源：AC尼尔森 截至至2008年8月,市场分析,清扬、霸王的广告策略均取得了成功滋养类发展相对稳健，潘婷就是代表联合利华的天然植物系列夏士莲并未奏效,数据来源：AC尼尔森 截至至2008年8月,Val. Share %,广告、终端拼杀的背后是资本的博弈,竞品分析,植物一派已经不再是新鲜词 美国伊卡璐凭借 “草本精华”的产品概念杀入战场 联合利华也以夏士莲“黑芝麻+XX”等产品概念重新投入市场的争夺 宝洁“润妍”已经从市场消失 飘影植物精华洗发露“植物精华/绿色护发”植物系未能再续辉煌 奥
4、妮占先策略影响，其余品牌也未能始终专一 缺乏情感差异的塑造 黑发市场的缩小、价格体系等等因素制约,结论1,植物一派要坚持要专一，还要有深度 我们不可能像宝洁，更不可能像纳爱斯，唯有以小博大，以专博深,竞品分析,消费者对奥妮皂角的认知 摘自天涯社区：http:/ 奥妮皂角是好东西啊，现在还有的卖? 首乌的洗发水小时候用过N多瓶，超级喜欢那个香味 还记得奥尼皂角洗发浸膏么？还有百年润发。我非常喜欢的两个洗发水，现在都销声匿迹啦主要是喜欢那个味道，总觉得百年润发的味道是花椒味儿，发哥的广告深入人心啊 “植物概念“清新、科学、环保、纯净，让消费者有着非常好的新感觉，这是一个“新、奇“的发挥； 超级好用
5、,纯植物的,咖啡色的膏体,有中药味,还有洋甘菊新配方什么的,用后头发顺得不得了 用后,头发真的可以象广告上一样哦 我也用过，现在也在疯狂搜索，不知道比宝洁的好用多少啊.怀念 我也灰常怀念这个洗发水，话说奥妮当初还有很多牌子比如西亚斯沐浴露比如LS贴的首乌百年润发 用过的，那个什么皂角、百年润发，都用过的，可惜现在买不到，超市里都是力士还有宝洁的天下了 用过啊 超级好用呢产品功效才是王道，但唤起消费者的情感也很重要,结论2,竞品分析,两个创造高速持续增长品牌的借鉴意义,广告所承载的，更多是品牌的独特个性和品类的认知 品牌区隔，是最有效的方法,结论3,小结,一个充满故事的品牌 奥妮拥有深厚而独特的
6、品牌资产，如何去开启？一个缺失王者的族群 相比较10年前的品牌环境，“植物一派”的推广难度更加艰巨，如何去做？一个需要个性的市场 市场并不拒绝新品牌，围绕消费者需求，做出自己的特色才是重点,推广策略,奥妮代表什么？,作为一个曾经在洗发水行业创造神话的民族品牌， 奥妮，要在中国人的心中树立一个什么样的位置？,奥妮品牌的DNA是中国的,丝宝卖了，羽西卖了，小护士也卖了 我们买了奥妮 大宝卖了，连汇源都扛不住了，但是！,这是一次民族品牌的救赎,前有狼，后有虎，终端有大鳄单从功效层面出发，需要有强大的广告支撑和终端实力做情感诉求需要深层次，才能勾起消费者的共鸣我们该如何涅磐而生？,海报,王老吉为什么能
7、火？大手笔广告投入红罐品牌露出 03年4千万，04年1个亿，05年1个多亿，06年2个多亿； 03年6亿，04年10亿，05年30亿，08年80亿大打饮料功效牌凉茶健康潮流 “怕上火喝王老吉”大做渠道扩张开辟新的战场 广泛进入各种商超，餐饮店、酒吧 把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场大做情感营销品牌升华 要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉,“怕上火喝王老吉”深入人心,情感营销奠定绝对地位,终端开拓不遗余力,我们要做中国情结！我们必须要卖中国情结！唤醒中国消费者的中国情结，我们就能活下去！,但是唤醒中国情结的重担，更适合公关、事件来承担广告诉求，需要准确功能定位消费者会为了民族企业而增加购买理
8、由但不会为一个脱离了功能诉求的品牌而买单,奥妮品牌定位,与两个最大竞争对手,宝洁、联合利华的区别,奥妮 专为中国人发质设计专业的（有别于国货的情感诉求，我们的专业依托立白在日化行业成熟的系统） 中国的（与宝洁和联合利华的区别，我们的DNA是中国的）,洗发护发，用中国人自己的方式， 相信东方的智慧 给秀发东方的滋养 奥妮，专为中国人发质设计,从品牌落到具体产品体系,奥妮,专为中国人发质设计,奥尼皂角系列的定位在哪里？,从产品体系上看,与霸王皂角 去屑诉求相同,先把一个打透了，再做延伸,在功效竞争上都围绕着挑战“去屑”展开,从市场上看,单凭“去屑”功能很难在功能上有所突破，并形成自己独特的功效价值
9、,奥妮皂角一定要 跳出和超越单纯的去屑市场 才有机会重新成为领导品牌,品牌机会,滋养、去屑、修护，前者占了很大部分，但是并没有一个横跨滋养和去屑的，这是我们的机会点,品牌定位,天然植物滋养,持久去屑,主推：奥妮皂角滋养去屑洗发露 理由：滋养+去屑，更能彻底改善头皮问题,产品品牌核心诉求,“皂角去屑 自然更滋润 ”与所有已有去屑产品最直接的区别（自然、滋润VS去屑、控油） 对消费者最有打动力的功效核心（去屑同时自然、滋润） 品牌专业度的最直接表达（奥妮皂角天然手段解决头屑的问题）,产品功效,品牌策略,奥妮皂角的品牌个性/形象 中国的 专业的 崇尚自然一派，健康的 有个性 追求品质 追求持续性的,
10、推荐形象代言人推荐,张雨绮 推荐理由： 新任星女郎 形象健康，有个性主张，自然不做作 处于上升期，09年“女人不坏”积累大量人气与期待生日：1986.8.8 身高： 170 cm 体重：48kg 三围： 35D 、 24 、 35 代表作品 ：长江七号、 女人不坏 广告作品 ：肯德基 芬达汽水 WalkerShop 露得清 TSD手机发质状况：,备选形象代言人推荐,桂纶镁 推荐理由： 与周杰伦合拍电影人气高涨 形象健康，聪慧，自然 处于上升期生日：1983.12.25 身高： 164 cm 体重：46kg 三围： 32C 、 23 、 34.5 代表作品 ：不能说的秘密、 女人不坏 广告作品
11、：雀巢咖啡、 Dior雪晶灵、Lee牛仔裤、Sony Walkman、 Kose润肌精发质状况：,核心创意,奥妮皂角滋养去屑洗发水平面广告表现(品牌形象端-明星张雨绮形象篇),奥妮皂角滋养去屑洗发水产品包装效果图,产品系列设计,瓶盖倒装设计,方便消费者使用习惯,天然植物皂角,直观地接触皂角,特殊的外观设计,灵感来源于本洗发水的主要成分:皂角, 在众多发水中突颖而出,吸引消费者眼球,明星照片,突显明星效应,令品牌印象更容易进入消费者的脑子,波浪线设计,更符合人体工学,不滑手,奥妮皂角滋养去屑洗发水电视广告表现一(品牌形象端-明星张雨绮形象篇),奥妮皂角滋养去屑洗发水电视广告表现二(产品端-美发师
12、篇),奥妮皂角滋养去屑洗发水媒介创意广告表现(OOH),奥妮皂角滋养去屑洗发水终端广告表现,奥妮皂角滋养去屑洗发水官方网站表现,广告只承载功效的吸引真正驱动市场的还需要唤醒消费者对奥妮的情感，对民族品牌的支持这是整合传播所必须承载的,整合传播,传播策略,我们的核心是什么？,传播策略,如何展现差异点和穿透力？新奥妮背后展现的，是立白的系统性、专业性、和亲和性，是立白文化的传承 我们应该让消费者认同我们的核心竞争力，而不是因同情而买 新奥妮的一系列营销规划，应与宝洁、联合利华等外资品牌做明显区分如何让消费者认同？,奥妮 专为中国人发质设计,传播策略,传播策略,结合销售，将为“专为中国人发质设计”的
13、品牌核心贯穿始终！,“专为中国人发质设计”,Stage I,Stage II,Stage III,目标：引发对奥尼皂角上市话题的关注；引发消费者“昔日洗发水第一民族品牌的回归”产生期待,核心： 1、“你用过奥妮吗”“寻找奥妮密友”“奥妮复活”话题引发关注； 2、200位记者试用体验开启 3、销售团队培训及终端准备 4、首位消费者跟踪活动开启,目标：产品上市，迅速扩大奥妮皂角的认知度；传递功效和民族自强情结,核心： 1、上市发布会及首位消费者跟踪发布； 2、200名记者体验证言发布 3、奥妮秀发自然美活动筹备 4、试用装派发活动 5、贴心包装等分支信息传播,目标：功效传递、情感升华到达消费者，建
14、立对奥妮皂角的信任度,核心： 1、奥妮秀发自然美活动启动； 2、有关功效的Story传播 3、第100万用户活动 4、试用装环保换购活动 5、参观研发中心,传播策略,“寻找奥妮密友” 新奥妮皂角发布网络预热 核心亮点： 传播诉求： 侧面发布奥妮皂角洗发露即将重新上市的消息，勾起回忆 儿时回忆贴 国货代表回顾 经典广告寻找，新广告猜测 官方网站测试不慎泄漏，探测新产品及活动小道消息 官网测试泄漏，了解到新的包装，预选代言人等信息 官网提前开放，调查报告“寻找奥妮密友”开始 重点城市10000份感恩试用装网络投放 首位消费者跟踪活动炒作,必须要加强公司层面的公关，让消费者和媒体感受到奥妮背后是一个
15、强大的日化公司来做，通过民族品牌的正向塑造，建立消费者信任，在品质各方面都有耳目一新的感觉,传播策略,“重塑一面旗帜，同立一个信念” 新奥妮品牌上市发布会 核心亮点： 传播诉求： 重树国产洗发水第一品牌的旗帜，专为中国人发质设计 坚持品质与天然，坚持创新精神，不懈研发 带领天然植物一派重装上阵 活动形式： 万人宣誓升旗仪式，重树第一品牌 轻工委、消费司、地方领导见证 200名记者亲身体验见证 邀请知名雕塑家雕刻“秀发”雕像，留下永久纪念，提醒每位员工每天要为中国人发质事业而献身,传播策略,“奥妮秀发研究中心” 专为中国人发质设计而建立的研究中心 核心亮点： 传播诉求： 专为中国人发质设计而建立
16、 崇尚天然方式，持续有效解决头发问题 企业精神和品牌精神的体现 活动形式： 邀请媒体参观体验 现场磨碎皂角，触摸体验，营造最自然新鲜的体验感受 网络参观体验,传播策略,“从1到1亿瓶的理想” 新奥妮上市产品追踪 核心亮点： 传播诉求： 感谢消费者厚爱，共同见证奥妮成长 数字营销，塑造自豪感 消费者、记者作为奥妮的证言人 将奥妮品牌人性化、用人海战术获得认同 活动形式： 记录式追踪第1瓶奥妮皂角购买者 发行纪念金币及瓶身，与第100万瓶、200万瓶、300万瓶1亿瓶用户交换，作为答谢礼物 广告配合，设计“我用奥妮我信赖”的消费者证言形象,民族品牌雄起， 要靠消费者的支持！,传播策略,“奥妮秀发自然美” 美发店联合推广活动核心亮点： 活动形式： 与美发店合作，全国范围邀请美发师支持奥妮 美发店选用奥妮系列产品养发护发，在店面贴示：“奥妮秀发自然美” 广告配合，理发师进行设计“我用奥妮我信赖”的消费者证言形象 官方网站网络炒作配合,
