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1、消费者行为学原理 无锡科技学院,教学要求与考核方法, 两类研究群体 消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 消费者行为研究重要的原因 教学要求 参考书目 考核方法,一、两类研究群体,（一）消费社会的兴起消费是人类最基本的活动之一，而且具有终极意义。随着生产力的发展，人类社会逐渐进入消费社会。与农业社 会贫泛的物质资料相反，现代社会特别是现代城市中的居民，被丰 盛的系列化的或杂乱无章的商品和服务所包围、所诱惑。在人们的消费活动中，既会追求能带来感官刺激和物质享受的 产品，也会追求只具有象征意义或符号化的产品。拜金主义、物质 主义、消费主义逐渐成为具有主流地位的思想意识；获取收入，积 极消费
2、，从消费中获取快乐成了现代社会的重要行为特征。,（二）基础研究群体与行为导向群体消费行为作为人类行为的一个重要组成部分，受到不同研究人 员的关心。人类学、社会学、心理学、经济学、营销学等学科的研 究者都会从各自的角度去研究人类消费行为产生与发展的规律。他 们希望通过有关研究来充实和完善本学科的理论体系。主要有大学 的研究人员组成的研究群体，属于基础研究群体。强大的需要和利益是最伟大的“创造者”。消费者为了使自己有 限的资源获得最大的消费效果，他就要研究如何合理消费的问题。 政府为了制定正确的产业政策和消费政策，也必须研究消费现状、 消费规律和引导消费的可能。企业是与消费活动关系最为密切的非 消
3、费群体，它们在“盘算”消费者的心理和行为问题方面最为积极。 营销组织、政府、消费者是最主要的行为导向群体，他们希望通过 相应的研究达到具有某种明显功利性的目的。我们的研究主要从市场营销学角度出发，属于基础性研究，但 也十分强调应用性，能为各种企业的营销活动提供直接或间接的价值,二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位,综合基础层：市场营销学基础层： 消费者行为、市场调研主干层： 营销战略管理/ 商品学、新产品开发、企业定价、 广告学、分销管理、推销学、公共关系。发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业营销、房地产营销/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计/
4、营销信息 系统、商务英语、营销财务。,三、消费者行为研究重要的原因,1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。（见下一页营销数据库 释读）3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。,营销数据库许多公司已经开发出广阔实用的数据库，从而允许公司可以为 目标客户群体乃至个别的消费者制定指标。以下就是这些数据库。American Express:通过大规模应用平行终端处理器，该公司 可以对
5、个体会员的交易进行整理分类，在此基础上制定促销战略。Philip Morris:公司的万宝路冒险活动，是一次对万宝路烟民的 促销活动，通过向烟民分销超过3000万件的商品，帮助烟草公司建 立起一个含有2600万烟民情况的数据库，对可用于对烟民的直接营 销游说。House of Seagram:该公司使用一个饮用雪碧饮料的1000万 成人消费者目录表把新产品向顾客发送，建立品牌忠诚，并瞄准竞争 对手占领的市场。通用汽车公司：通用公司定期调查公司1200万张信用卡的持有 顾客，看他们是否期望马上买一辆小轿车或卡车，考察他们对哪种类 型的汽车更感兴趣以及他们是否乐意接受有关交通工具的信息。这些 信息
6、最终将用以进行市场营销细分。Blockbuster Entertainment:通过对3600万家庭的调查记录，这 一公司正在试制一个可以根据家庭租金总额向家庭推荐影片的系统。,专门研究消费者行为的原因,1、 消费者市场本身的重要性与复杂性2、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的基本区别。,第三部分 影响消费者行为的主要因素第六章 外部影响因素（文化因素，参考群体与社会流行，政治经济制度，企业营销活动） 第七章 内部影响因素（个人因素，家庭因素） 第四部分 不同市场的消费行为 第八章 不同
7、消费者市场的消费行为（年龄细分，性别细分，城乡细分，若干特殊市场）第九章 不同消费品市场的消费行为（饮食市场，服装市场，住宅市场，用品市场，汽车市场服务市场）,第五部分 消费者行为与市场营销第十章 产品类别选择与市场营销（产品类别的选择与消费结构的形成，主要影响因素，消费结构现状与变化趋势，企业营销战略） 第十一章 产品品牌与品种选择与市场营销（品牌/品种选择方式，主要影响因素，企业营销战略）第十二章 产品心理与市场营销 第十三章 价格心理与市场营销 第十四章 地点选择与市场营销第十五章 广告心理与市场营销第十六章 促销心理与市场营销,（二）主要理论与方法要求1、消费者行为的主要内容2、影响消
8、费者行为的各种因素（需要，心理活动过程，文化与 环境因素，个人与家庭因素，企业营销因素等）：有哪些因素，怎 样发生影响，影响多大，这些因素怎样。3、购买决策过程，购买过程中的行为模式或类型，购买过程中 的心理活动结构。4、消费者的学习，认知协调理论，习惯养成理论等。5、不同层次、类别的消费者行为问题的研究：购买选择的特点 ，主要影响因素，行为表现与趋势。6、研究消费者心理与行为的各种方法。,（二）应用性要求 1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。 2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。 3、能够进行难度适中的营销策
9、划。 4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。,五、参考书目,1、消费者行为学 史有春 南大出版社/财经出版社 2、现代心理学 张春兴著 上海人民出版社 3、社会心理学 沙莲香著 中国人民大学出版社 4、消费心理学 任宝崇著 华夏出版社 5、消费者行为学 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、消费者心理学 司金銮著 中国商业出版社 7、品牌营销 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社 8、消费经济杂志 /中国消费者报 9、消费者行为与营销战略保罗彼德 东北财大出版社 10、社会学戴维波普诺著中国人民大学出版社,第一部分 导 论,第一章 消费者行为研究的主要内容和方法,本
10、章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。,第一节 消费者行为研究的内容,在现代市场营销观念的指导下，企业普遍开始重视对消费者心 理与行为的研究，但并不是所有研究群体都十分清楚要研究哪些消 费者行为问题。基础研究群体关心更为基础性的问题，有着更广泛的研究范围， 而且这种范围还在不断拓展并不断深入，我们至今无法明确界定消 费者行为研究的内容。行为导向研究群体关心与其利益
11、或与其政策策略应该如何制定 相关的消费者行为问题，内容应该简单一些。但由于多种原因使许 多行为导向群体如企业，不完全清楚应该研究什么内容。不知如何 开展市场调查最集中地体现了这种状况。,基本思路是，要明确消费者行为研究的主要内容，首先要明确 有关基本概念如消费，消费者，消费品，消费行为等。其次，可以根据逻辑分析方法列出消费行为的种种外在内容， 并根据行为导向群体可能会关心的问题，提出应该重点研究的内容。第三，一方面可以根据心理学原理，为了解释、预测消费者的 外在行为，确定应该研究哪些主观心理活动问题；另一方面，可以 根据基础研究群体和行为导向群体所关心的问题，如与企业营销要 活动相关的问题，来
12、确定所要研究的内容。心理学、人类学，社会学，经济学，营销学，家政学等学科所 关心的问题和已获得的成果能为消费者行为的研究内容提供理论依 据；国家，企业，消费者，其他各种社会团体不断面临的问题，为 消费者行为的研究内容提供了现实要求。,一、基本概念,1、消费广义消费概念，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。消费通常分为两类：生产性消费和非生产性消费。非生产性消费又可分为生活消费和其他非生产领域中的消费。一般意义上的消费是指生活消费，它是直接为满足人们生活需要消耗有关资源的过程。我们所要研究的
13、也就是生活消费。,2、消费者生活消费的目的当然是为了满足人们生活需要，最终的 使用者、享用者是自然人。但从决策者是谁的角度看，有三个层次的消费主体。我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。如果不限于生活消费，那么消费者可以包括各种产业组织等。,3、消费品 消费者是消费主体，消费品是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费品时应注意如下问题： 主要用于生活需要 应具有市场意义 消费品对个人来说的两重意义 居民支
14、出不同于消费支出,4、消费行为一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用、评价及处置产品（和服务）时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。这样， 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动或决策活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费、评价、处置等。,二、消费者行为研究的主要内容,（一）消费者的主要行为内容消费者的（外在）行为是比较易于观察的。从实用的观点看，不管人们的动机多种多样，某种行为才是行为导向研究群体所关心、追求
15、的。行为直接取决于选择、决策。研究消费者有哪些行为，也就是研究有哪些选择、决策。研究者可以观察到各种复杂的行为。用逻辑分析方法，可以列出一系列选择、决策或行为内容：,1、劳动收入决策和行为劳动、休息、学习、消费、娱乐等的时间分配和类别是可观察的。正确决策的目的是为了获得两种效用（劳动效用货币效用，非劳动效用）的最大化。2、收入分配决策和行为消费倾向、消费支出和储蓄倾向、储蓄额是可观察的。具体有现实的或平均的消费倾向、支出水平；波动性特征；计划性特征；消费预算约束特征；消费资金在家庭内的分配特征等。正确决策的目的是为了获得两种效用（消费效用，储蓄效用）的最大化。,3、产品类别选择和支出分配决策（
16、买什么）消费者选择什么类别的产品，把有限的资金作怎样的大致分配 是可观察的。这里把产品类别界定为：能有效满足同一核心需要并 具有类似载体特征的一类产品。如食品、服装，也可进一步细分到 食品中的主食、蔬菜、鱼肉、饮料、水果等。单一地考虑每一次产品类别的选择，消费者总是为了获得当时 当地所认知到的能带来最大让渡价值的那种产品类别。考虑到消费 者的选择是一个持续不断的过程，因而也可理解为不断追求消费者 均衡、消费结构优化、消费效用最大化的过程。由产品类别选择所形成的消费结构，具体表现为形式结构，得 以满足的需求结构等。,4、产品品牌和品种/项目选择（买什么）当所要选择的产品类别确定后，在逻辑上消费者将会先选择品 牌还是先选择品种、项目，主要取决于品种、项目的实际内涵，以 及人们是更在乎产品来源（品牌）还是产品的其他实际差别。但无 论先后，品牌和品种的选择，主要不是选择产品的核心利益，而是 选择产品形式效用和扩增效用等其他顾客让渡价值。档次特征和品牌信誉、质量、款式、服务、价格等不同利益着 眼点是这种选择的主要行为特征。在产品/品牌选择中还有许多行为特征，如对新产品的敏感性和 接受速度；习惯性或多样性特征；个性化或从众特征；更新换代特 征；消费方式两重性特征；所购产品细分化程度，关联性、组合性 特征，对品牌的忠诚度等。,
