《广告与消费心理学领域的研究方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告与消费心理学领域的研究方法（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告与消费领域的研究方法,冯浩羽,2,广告心理的研究方法,一、访谈法 结构式访谈 无结构访谈,3,结构式访谈和无结构式访谈,4,广告心理的研究方法,二、问卷法 1、构建问卷结构的理论分析 2、制定具体项目的要求 明确且易于理解 “你喜欢喝饮料吗？” 提问不可带有暗示 “您不认为广告效果不需评估，是吗？” 避免使用贬词提问 “见到他人进出星级宾馆，您的心态是：妒嫉、无所谓、羡慕？” 在内容上不应有涉及社会不容忍和稳私的项目 3、提问方式与方法（封闭式和开放式） 4、测试与调整,5,构建问卷结构的理论分析 待开拓市场的调研框架,6,7,广告心理的研究方法,三、实验法 自变量 因变量,8,9,19:
2、50,9,2003年百事可乐的新实验,M&Q L&S,FMRI腹侧核,10,双眼竞争实验,墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果,美国文化,墨西哥文化,合计,墨西哥(男)6人 墨西哥(女)6人 美国 (男)6人 美国 (女)6人,44 16 6045 15 607 53 6012 48 60,19:50,11,分辨中性词与猥亵词所需的最少时间,19:50,12,GSR图,13,最新研究：只要情境对，广告只须播放秒钟即可入脑,大部份广告设计想办法在广告内容变花招，弄出令人印象最深刻的广告，但广告时间以秒计费，短短30秒钟，该以怎么样的桥段、演员、铺陈、音乐让观众留下深刻印象？网站内的广告更是五
3、花八门，那么，应该把广告摆在网站的哪个版位，以怎样的内容，怎样的题材，来吸引网友的注意力？嗯，大家都在攻这一部份，或许想走蓝海的广告主，可试试改攻另一部份！月初，PopularScience曾刊出一篇文章，来自BostonCollege的有趣研究，大家都认为TiVo与各式各样接连电视的机上盒、录放影机，可以说是广告杀手，因为任何广告，只要一个快转键，都可以通通都跳过去，不看广告，只看节目。假如有一天大家都不马上看电视，人人都先预录、再收看，那广告就再也没地方打了！但，这篇研究的结果是：电视广告，并不会因为快转而影响效力！你说怎么可能！观众快转的时候，他听不到声音，听不到音乐，而且，所有的时间被
4、压缩很严重，一则30秒广告可能只看到1秒钟。这场有趣的实验，找来一些民众，给他们看两个从未听过的英国巧克力品牌的广告，但要求他们按着快转键，于是两个广告飞过去，每个真的就只有1秒钟的时间。其中一个品牌，就像平常广告，另一个品牌则从头到尾都在正中央摆着那个牌子。在实验结束后，实验者走出大门之前，科学家随意的请他们吃两个厂牌的巧克力，结果发现那个品牌放中间的被拿走的机率是另一个品牌的倍！怎么可能？科学家说，关键全在观众看广告的当下状态，快转情境下，电视广告之所以还是有效，主要原因在于观众快转的时候，他专注的状态和平时斜躺在沙发看电视是完全不一样的。他在快转的时候，要比平常还要专心好几倍，专心的在快
5、速飞过去的萤幕中判断，广告结束了没？、电视节目开始了没？这样的情境下，当他看到广告，广告反而像黏土，直街黏到观众大脑最深处！研究发现，这个广告唯一要做的是，让它的品牌或产品的包装，必须放在萤幕正中央。只要放在萤幕正中央，即使广告只有不到一秒钟，在专注的情境下，就足够对观众产生粘巴达式的效果。最近筹备一本网路相关的书，预测明年陈列式广告将有大变革。网站陈列式广告现在最大的问题，就是不知该怎样吸引人们的注意力，那，与其让它摆在所有页面的上面、旁边、角落、让它浮在萤幕某处，不如思考一下，使用者在网站内何处的心境会最专心？搜寻引擎广告已教我们，找东西就是网友最专心的时候，因此，在网友正在你网站内作站内
6、搜寻时，准备播放半秒广告给他！或，还有哪些其他时间点也会专心？譬如，在网友点入一长串列表中的某一个项目后(表示他可能正在一个一个进去找)，这些时机点，马上给他一个半秒广告。当使用者做了上述动作，立刻在跳到下一页之前，闪个半秒。半秒就好，不会担误他太多时间，但却成功的利用他的脑子状态，深进去、贴！注意，这依然和搜寻引擎的关键字广告不同，后者只能在你搜寻之后将相关内容给你，但我们在这半秒广告可不必给相关内容！而这种广告与目前硬塞式全版广告(InterstitialAd)也不一样，那种广告只敢在第一次进来的时候播放，以后不敢每次都播放，但我们的半秒广告可是大剌剌的每次都播放！它和变色龙式的全版版型广
7、告也有些不同，因为变色龙只是某种融入每个地方的陈列式广告，并不是趁使用者弱点的那半秒突然入侵使用者大脑然后立刻退出。不确定这篇研究会有多少人看到，但这种研究，个个都在告诉我们白花花银子的商机，也期待有某家厂商，将它立刻化成最新型的线上广告模式，帮陈列式广告大家庭打开更创意的明天。,14,广告心理的研究方法,四、观察法,在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律。,15,投射法在广告与消费领域中的应用,16,17,18,“古色古香，我喜欢“,有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会作出与
8、自己意愿完全相反的答案。在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代化套房，色调柔和，给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰，陈列着古色古香的家具，东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走去，直到座无虚席之后，后来的人只好到另一间去等候。“两个房间之中，你喜欢哪间？“主持人问与会妇女。大家经过端详、比较之后，有84的人表示喜欢那间古色古香的房间。果真如此吗？其实当她们走进那间现代化套房时，她们的喜好已经一目了然。但为什么又如此回答呢？这是因为，人们在接受调查时，为了让对方留下一个良好的印象，往往隐瞒真正的喜好，而以合理的
9、、有条理、有组织的方式回答，与会妇女的回答正是如此。你若信以为真，那就真的上当了。,19,最适合的清洁剂,美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清洁剂的性能作出判断。 试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；兰色瓶装的成份不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为兰色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。,20,速溶咖啡的解决之道,1随便写下你所想到的三个成语。 2假设你要召开一个Party，已经安排好了晚餐。你可以邀请5位异性来参加这个特别的聚会。不要管现实的情形如何，写下你要请的5位异性的名
10、字，就像左图，你坐在人像的位置，那么ABCDE一共5个位置，你会怎么安排他（她）们的座位呢？安排好座位后，再看下面的文字。,1,2,3,4,5,沙宣,潘婷,23,1、故事的主角身份。据信被试往往会认同故事中的主角（通常，故事人物中总有一个与被试的年龄、性别、身份地位相仿佛），进而把自己的内心欲望或冲突等人格特征投射在主角身上，反过来，研究者从故事主角是隐士还是领袖，是个有优越感的人还是一个罪犯之类的信息来探测被试的人格特征。 2主角的行为倾向。分析时应注意主角的行为，行为若有非常的特点，甚至仅仅是提到的次数多，就可能反映某种动机倾向十分强烈。默里曾指出，行为中反映出像屈辱、成功、控制、冲突、失
11、意之类的特征，几乎都可以按叙述过程中的强烈性、持续性、重复次数以及在故事内容中的重要性，标识在一个五点量表上。 3主角的环境力量。尤指人事的力量，或者是图片上本没有的、被试自己想出来的人和物。在故事中，这些环境力量的表征物对主角的影响作用，如拒绝、伤害、失误等等，也可以根据其强度而标识在五点量表上。 4结局。指主角的力量和环境力量经过相互作用，经历了困难和挫折之后的成乎，败乎，乐乎，悲乎之类的结果。 5主题。主题是故事主角的内部动机力量，欲求与外部环境力量的相互作用及其结局。主题可以是简单的，也可以是复杂的，但每个具有特定意义的故事的主题是解释的主要依据。 6趣味和情操。指故事人物的喻指，如老
12、妇喻指母亲，主角之为正面人物还是反面人物，诸如此类。 默里的分析方法意在评估个体的人格特征，而一次全面的分析费时甚长，往往需要4-5个小时才能评定一份记录，这是典型地把TAT当做一个测验来使用的情况。有的研究人员实际上是把TAT当作采集当前研究所关心的个人资料的工具，因此若想考察个体的攻击性倾向，则主要留意故事中攻击性行为的表征，若想考察个体的焦虑，就主要捕捉故事中与焦虑有关的迹象，此时采用的图片也就不一定限于TAT所提供的了。但是不论怎么使用，基本的原理仍是一样的。,TAT图分析的要点,24,她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东
13、西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。 受测者编制的这个“母亲支配儿子”的故事，后来被证实它确实反映了受测者个人的问题。,25,投射技术的分类及其在市场研究领域的应用,26,(一) 联想法 (Association Test),罗夏墨迹测验作为一种非文字性的测验，基本不受知识水平和文化背景的影响，而且可以较好地避免被访者的掩饰和伪装，结果具有很高的真实性。在市场研究领域我们也会用到根
14、据图片进行联想的投射测验，罗夏墨迹测验的图片设计和评价标准都具有一定的参考价值。在市场研究中，比较常用的方法主要是词语联想( Word Association Test)，词语联想内容大致可分为以下几类： （1） 已存在品牌：如给被访者呈现“欧莱雅”品牌文字，请其随心所欲说出联想到的所有内容，以此可以了解到“欧莱雅”在消费者心目中的品牌形象； （2） 新品牌命名：如给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清清，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的； （3） 产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出看到后联想到的所有内容，以此来了解消费者对
15、于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。 词语联想方法比较简便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相对容易，在调研当中是一种比较有效的投射技术。,27,(二) 完成法 (Completion Test),心理测量中常用的一种方法是罗真威格逆境对话测验（The Rosenzweig Picture-Frustration Study）。本测验是由罗真威格（Rosenzweig）在1941年创立的，分为成人和儿童两种。测验材料由一些图片组成，通常有两位人物，其中一人说了几句足以引起另一人气愤或陷入挫折情境的话，要求被访者根据另一人当时的感受，写下他将回答的话。此种方法的假设是：被访者在反应时，是将自己的想法投射到图片中受挫人物身上，而替他回答，从被访者的答案性质便可预测其在遇到挫折时的反应倾向。,28,将逆境对话测验做适当的改动后应用于市场研究中就成为了漫画测验 （Cartoon Test），形式同样是两个人物之间的对话，请被访者替第二个人做出回答，但对话内容并不是会引起挫折感的，一般是针对某种产品或品牌的态度测试。 另外在市场研究领域比较适用的是句子完成法（Sentence Completion Test）和故事完成法（Story Completion Test）。 句子完成法是给被访者提供一些不完整的句子，请其将句子填充完整，从中了解到消费者的内心想法。,
