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1、市场营销常用名词,2008年4月,第一部分 市场常用名词,一、市场概念名词,1、市场：市场就是人群的一种利益需求，是一群有 共同特征的人群对某个产品核心利益的共 同需求。,2、市场营销：企业或盈利性团体或组织，启发特定人群需求并满足需求的完整过程。 启发需求：让消费者认识到自己有需求并且需要这个产品。 满足需求：让消费者能够买得到或者接受这个产品。,3、需求：消费者对有能力购买同时愿意购买的具体产品的一种购买想法和欲望，必须同时满足有能力购买和愿意购买两个条件的欲望才能称其为需求。,4、显性需求：显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求（比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我
2、需要一件毛衣等）；企业要重点把握和领会消费者的显性需求。,5、隐性需求：隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。,6、潜在市场：潜在市场是指有相当一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法满足这种需求，这时，这部分需求就构成了潜在市场。营销的任务之一就是要衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。,7、市场潜量：指在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而言，当营销努力达到
3、无穷大时，市场需求所趋向的极限数量。市场潜量是一个估算值，在实际的实战操作中，最终的市场容量往往小于预估的市场潜量。,二、市场行为名词,1、冲动购买：消费者在一时冲动之下当即购买的行为。冲动购买行为与消费者的个性特征有关，一般来说女性比男性更易发生冲动购买行为；一些商品类别也易发生冲动购买，例如化妆品、饮料、服装等。,2、理性消费：相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分折、比较研究之后作出的购买决定，发生的购买行为。相应地，男性在消费时更为理性；在购买单价高或者功能性强的产品时，消费者也更加理性。,3、品牌忠诚：品牌忠诚是指消费者首先对某种品牌的商品感到满意，于是在选择这类产品时对这个
4、品牌表现出忠诚的态度。品牌忠诚度一般是对快速流转品而言，耐用消费品由于购买的频率低，品牌忠诚度相对较弱。,4、决策人群：具有购买决策权的人群，他们决定购买的产品类别、品牌、时间、如何买、买多少等等方面。购买决策者不一定是商品的使用者，比如，婴儿用品的决策者往往是母亲；购买决策者也不一定直接购买商品；决策者可能是单人决策也可能是多人共同决策。,5、购买人群：实施购买行为的人（孩子和母亲在商场中选购儿童食品时，孩子可以自己挑选喜欢的食品，这时孩子是购买的决策者，而母亲是真正的购买者）。,6、推广人群：推广人群是对企业的推广工作而言，是向谁推广的问题。比如，企业的广告推广人群、促销推广人群等。推广人
5、群可以是产品的使用者、购买者、决策者、影响者或者都不是。推广人群的范围设定要根据企业营销和广告策略的制定来决定。,三、市场策略名词（一）,1、STP营销：现代营销战略的核心，称为STP营销。STP是Segmenting,Targeting,Positioning的缩写，中文为：细分市场、选择目标市场和定位。也就是在差异化营销的思路下，对市场进行区隔，在选择的目标市场中找到合理的市场定位。,2、差异化营销：是指设计一系列有意义的差异，以使本公司的产品同竞争者产品相区分的行为。企业使用差异化营销是因为消费者有不同的爱好和倾向，并随时间的推移，消费者的爱好也会发生变化，差异化可以给消费者更多的选择。
6、,3、市场区隔：定义一些特征，根据这些特征将整个市场划分为许多细分市场的过程（比如可以根据消费者的性别、年龄阶段、职业特征、生活习惯等因素变量来区隔市场）。,4、细分市场：这些根据各种变量特征划分后的一个个小市场就称为细分市场（例如在果汁饮料类别中，可以细分出浓缩果汁、低纯度果汁、果肉饮料等，分别适应不同消费者的口味、饮用习惯、饮用场合等）。,5、目标市场：划分出细分市场之后，企业要结合产品的特点、资源状况和各个细分市场的状况确定企业将进入哪个或哪些细分市场。选定的这些细分市场就称为目标市场。,6、市场定位：产品在各个目标市场的消费者心目中形成的某种概念。定位可以向消费者说明本产品与竞争产品究
7、竟有什么区别，它是公司提供给消费者的产品传真核心，消费者也会以此为依据来理解这个产品的品牌和提供企业。,7、市场调研：收集和分折消费者信息、市场信息和营销决策成果的研究工作。常见的市场调研内容包括：市场潜量分折、市场份额分折、竞争分折、销售分折、区域市场分折等等。一般的市场调研方法有：电话访谈、问卷调查、入户访谈、小组面谈等。,8、营销审计：营销审计是对一个公司或一个企业单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。,四、市场策略名词（二）,1、市场占有率：市场占有率上考量企业或品牌竞争地位的重要指标之一
8、，指在一定的市场范围内，公司的产品或品牌占整体市场销售额的百分比。,2、竞品：与企业产品有竞争关系的产品。竞品的范围包括：与企业的产品处于相同产品类别的其他品牌、与某种产品存在替代关系的其他类别的产品。,3、4P：营销中的4P是传统营销四大组合要素的简称，4P分别指代Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道、通路）、Promotion（促销）。,4、4C理论：是上世纪90年代美国营销大师劳特朋（Lauteborn）提出的。 Customer（顾客） Cost（成本） Convenience（便利性） Communication（沟通）,Customer（顾客）主要指顾客的需
9、求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。 Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的
10、一部分。 Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。,21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格（美国Done. Schultz）提出4R营销理论。包括： 关联(Relativity) 反应(Reaction) 关系(Relation) 回报(Retribution) 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。,4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场; 其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的
11、意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应； 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚； 企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。,5、整合营销：整合营销是指当公司所有部门都能为顾客的利益服务时的营销状态，这样做的结果本身构成整合营销。要实现整合营销，首先各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；第二，营销部门必须与公司其他部门很好地协调。,6、关系营销：关系营销是指与公司关键成员（顾客、供应商、分
12、销商等）建立长期满意关系的营销实践活动。目的是为了保持长期的成绩和业务。关系营销的最终结果是能够建立起公司的营销网络。关系营销的重点应放在： （1）维持顾客 （2）长期连续地与顾客保持接触 （3）注重顾客价值 （4）强调对顾客服务的程度 （5）承诺满足顾客的期望 （6）企业全体人员高度关注质量,7、市场领先策略：是竞争战略的一种形式。绝大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关产品的市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导者的作用。采用市场领先战略的公司如通用电器、柯达、IBM、宝洁等。,8、市场追随策略：参与竞争但不扰乱市场
13、局面。在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，在它们的实力范围内，某些公司可以是相当大的，如高露洁、福特、西屋电气、百事可乐、TCL、康佳等。,9、拓展市场：在企业或者品牌未开发和涉猎过的市场范围的拓展性市场活动。这个市场的概念可能是地理区域上未开发过的，也可能是特定的未开发过的人群。拓展市场是竞争型的市场策略。,10、建设市场：建设市场的目的在于巩固企业或者品牌的现有市场，保持市场占有率。这是一种防守型的市场策略。,五、市场调研名词,1、营销调研：也叫市场调研、市场研究；美国营销协会（AMA）对市场调研的定义如下：营销调研是指在营销过程中，为了提高确认和解决营销问题和
14、营销机会的决策水平，进行系统的、客观的信息确认、收集、分折和传播。市场调研把消费者、客户、大众和营销人员通过信息联结起来。 2、市场调研：更贴切、更科学的专业术语应该是“Marketing Research”,并翻译成营销调研。在我国，市场调研与营销调研实际上指的是一回事。,3、市场份额（市场占有率）：指在一定市场内，公司的产品销售额占整个同类产品总销售额的百分比。这是衡量公司与竞争对手间市场竞争实力的一个重要指标，是衡量公司营销成功的程度。市场份额或以用销售额或销售部位衡量。,4、问卷：市场调研的主要工具之一，由一系列问题组成的，这些问题能完成收集数据的使命，通过问卷向被访者提出问题并记录他
15、们的答案。,5、面对面访问：在营销调研中，多数的人员访问是需要访问人员与被访者面对面地沟通，从而完成数据采集工作，这类访问调查统称面对面访问。,6、漏斗深入法：在调研问卷的设计中，各种问题的排序方法总是把笼统的问题排在前面，而把具体的问题排在后面。这种排序方法可以避免这样的偏差：被访者在回答了具体的问题之后，很容易在回答笼统的问题是产生偏见。,7、拦截访问期间：在某个地点，通常是在商业区的人员访问。拦截访问从地点上分主要有商业区拦截访问、街头拦截访问和店内拦截访问三种。,8、结构式访问：市场调研中普遍采用的访问法之一。访问员按照问卷上的问题访问，不另提问，也不做解释，被访问者只需回答明确的选项
16、。,9、街访：是指在街上完成的面对面访问，通常地，就是指商业区拦截访问。,10、深度访谈：市场调研术语，定性调研常用的技法，一种无定式的访问，被访者在访问员的提示和引导下自由交谈。访问者通常是心理学家或资深调研员，他们旨在探求被访者潜在动机、信仰和行为中深层次的欲望，对特定事物的态度、情感等，其中可以运用心理学的技巧。深度访谈需要专家参与，所以成本开销很大，但它确实是动机研究的一个主要手段。,11、抽样：市场调研术语，从有代表性的总体中抽选一部分单位，准备进行统计分折以便得出总体推论。总体指具有调研人员感兴趣的特点的一类群体。,12、概念测试：概念是指某种构思，概念测试就是对一个新的构思进行调查测试，以检验它是否能符合原先的设想效果。,13、定点访问：把面对面访问在一个或几个指定的地点进行，如在某个广场、某个会议室进行面对面访问就叫定点访问。,14、定量研究：利用抽样技术以达到量化结果的市场研究，往往需要大量人员成本的付出，能提供大量数据，需要各种统计分折方法。,15、定性研究：是对不追求量化数据的市场调研的总称。定性研究的目的在于获悉市场整体态势，并洞察消费者态度、认识和动机，它们不以统计数字为衡量标准，而注重于发现机会和问题的性质方向。,
