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1、突出重围 后来居上 郑东新区市场展望,（一）郑东住宅市场,1、高位盘整,郑东新区市场展望,（一）郑东住宅市场,郑东新区市场展望,以上数据中住宅体量占比90以上，故此表可作为住宅市场的参考依据。从2004年郑东新区开始销售统计起，可以看出该区域房地产销售在面积总量和均价变化趋势上，是以05年为爆发年，而06年同比05年既已增长较弱。考虑到郑州整体市场在06年仍为高速增长，那么郑东新区在06年的市场表现上相对平稳。个案突破则需要创新。,郑东新区市场展望,（一）郑东住宅市场,当前市场观望气氛浓厚的主要原因在于人气差，而根据一般城市发展规律，郑东新区的初步成熟尚须3-5年时间。,2、人气不足,郑东新区
2、市场展望,因此，07-08年郑州大西区房地产市场进入高速发展期，这对全市房地产市场格局产生明显影响。由于市场总量的上限，市场竞争更加激烈，郑东新区的相对优势将有所减弱。,3、热点转移,郑东新区市场展望,（一）郑东住宅市场,郑东新区营销费用投入较少的项目以阿卡迪亚为代表。阿卡迪亚是郑东新区的样板工程。而销售困难的项目产品品质均差，如运河上郡和大地东方名都，容积率高，产品设计粗糙，即使低价仍市场推广举步为艰。最为代表的为联盟新城，由于一、二期产品的市场口碑远低于预期，三期产品风格完全与一、二期产品割裂，推倒重来的塑造新产品。,4、产品至上,郑东新区市场展望,（一）郑东住宅市场,本区域高端项目出售总
3、量超过4000套，这是市场高认可度的基础。,5、高端云集,郑东新区市场展望,（一）郑东住宅市场,1.板块高端形象有较高市场认可度，富人区概念成为无可比拟的优势。 2.郑东新区住宅价格已拉高，未来23年将处于盘整状态，涨价空间有限。3.郑东新区住宅市场人气短时间难以剧增，观望气氛继续存在。 4.受郑州大市场环境制约，开发的分散，热点的转移，成交将趋缓。 5.产品主义时代到来，品质产品将成为畅销的硬性指标。 6.投资客趋于饱和，自用客将成为唱响郑东的主角。,0708年郑东住宅市场研判,郑东新区市场展望,综上，由于市场增速的减弱主要表现在增速上，且所受负面影响非致命因素，故同比发展速度仍会有所增长。
4、预计，07-08年郑东新区的住宅市场仍有上升空间，表现将会基本平稳。而由于高价和实景的凸显，投资客占比将会减弱，市场自用客主导。,郑东新区市场展望,（二）郑东商业市场,以上统计显示，郑东新区商业严重过剩，其规划商业体量是依据2020年入住150万人口，而超过150万平方米的商业在2010年前均可上市，完全可满足150万人口的商业需求。,1. 总量过剩,郑东新区市场展望,2.举步维艰,具有郑东新区商业代表性的项目，四大商业步行街均未上市，宝龙销售举步为艰，去化占比不足一成，余量超过20万平方米，销售陷入困局。,郑东新区市场展望,（二）郑东商业市场,3. 定位粗糙,开发商多为短期行为，多以圈钱为目
5、的，缺乏长期目标，因而产品定位粗糙，导致多数商业经营雷同，无特色可言，无系统的招商策略，后期亦缺乏经营管理。,郑东新区市场展望,（二）郑东商业市场,（1）地气区域不成熟 包括从硬件（市政设施、城市环境、人口数量等）到软件（政策法规的引导配合）的多方面欠缺。 （2）人气市民认可度低 新区商业在过往常常乏善可陈，其前景又不够明朗，因而市民对新区的认可度需要一个逐渐改进的长期过程。,4.遭遇瓶颈,郑东新区市场展望,（二）郑东商业市场,4.遭遇瓶颈,（3）商气商家进驻欲低 商业的本质就是赢利，对于没有相当数量人口保障的区域，商家们往往不愿冒此风险前进。 （4）财气面临城市其他商圈的竞争压力 郑州已形成
6、大大小小的各样商圈，各商圈均有其形成、发展、存在的合理性，要想突围而出，困难较大。,郑东新区市场展望,（二）郑东商业市场,1.郑东新区的商业将长期过剩，尤其在07-08年，郑东新区商业完全处于起步阶段。 2.未来35年内郑东商业市场将陷入困局，价格战是不可避免的，形势严峻！,0708年郑东商业市场研判,郑东新区市场展望,综上，由于整个商业物业供求比在阶段性和长期性上，均严重失衡，故07-08年郑东新区商业大环境将较为萧条。未来商战必将激烈导致价格战的不可避免。大面积的临街底商缺乏统一招商与经营的管理。新商业项目必须居有准确的商业定位，以实现差异化竞争，并有较容易接受的推广理念，方能有效吸引商业
7、物业的投资客群。,郑东新区市场展望,人无我有 差异取胜 项目产品定位建议,鉴于郑州房地产市场激烈的竞争局面,必须在产品上创新，在定位上突破，全面走一条差异化路线。,项目产品定位建议,依托(1)CBD最后一块宝地(2)加拿大生活元素 打造一处超生态人居典范 关键词:山地景观 错层建筑,（一）住宅部分,项目产品定位建议,人无我有山地景观,郑州现在尚无山地景观住宅，采用山地景观可以快速形成产品优势，同时符合开发商来自北美的风情气质。,项目产品定位建议,人无我有山地景观,项目产品定位建议,利用建筑错层，创造流畅而富于层次感空间。,人无我有错层建筑,项目产品定位建议,传承百年木别墅, 于07年进入郑州,
8、 健康环保人居经典, 让“绿城”名副其实。,人无我有原木别墅,项目产品定位建议,人无我有原木别墅,项目产品定位建议,人无我有下沉式广场,项目产品定位建议,（二）商业部分,本项目商业体量较大，优先选择主流商业，才能充分消化。郑州以“商战”文明，如今百货、大卖场、商业街竞争激烈且均已过剩。在这种情况下，专业市场是本项目的优先选择。,项目产品定位建议,让我们把目光放在风头正健的汽车市场。 中国目前经济发展迅速,以前作为奢侈品的汽车，正如王榭之燕，飞入寻常百姓之家，购车一族越来越多，郑州作为人口最多省的省会城市,尤是如此。,主流商业定位,项目产品定位建议,在这里寻找机会,项目产品定位建议,郑州目前北区
9、已经形成颇具规模的汽车市场，但仍有以下问题困惑市场。 1. 鱼龙混杂缺乏细分 尤其针对高档车市场，不能满足商家的需求，对外的吸引力和影响力也不够，这也是很多国际知名牌未进入郑州的原因之一。无形中降低了郑州市在外人心目中的形象。 2. 服务配套滞后 专业高档车消费场所，对配套服务要求较高，要满足商家和消费者两方面的需求。,那么我们就来打造一处名车中心,填补这方面空白,这与我们在CBD的地位匹配,与我们项目实力形象契合.,人无我有世界名车博览中心,项目产品定位建议,项目产品定位建议,人无我有世界名车博览中心,（三）温哥华大厦,面临的景况 1.楼盘林立,竞争激烈. 2.客源稀少,信心不足.,项目产品
10、定位建议,依托枫华工业园,推广时走一条“先有房客再建房”的宣传路线，吸引投资客。 枫华工业园规划用地面积约3平方公里，建成之后力争打造打造中部崛起的新焦点和新引擎。 工业园面向温哥华华人企业招商，这些企业需要有常年驻郑办事处，需要为往来大洋两岸的工作人员提供休息的地方，园内厂区是不适宜的,需要一处高档可靠的办公下榻之处，温哥华大厦应势而生。,人无我有先有房客再建房,项目产品定位建议,郑东新区，前几年由于政策的支持，楼市火爆，投资客云集。随着近几年市场逐步完善和市政规划往西区偏移，投资客热情下降，特别是入住率迟迟不能解决，更加影响了投资客信心。本项目由于枫华工业园支撑,租赁客源目标清晰，数量充裕
11、,保质保量，完全可以给投资客以信心。在楼市主流由投资全面转向自用时代，我们将温哥华大厦主力客户再次锁定为投资客。,人无我有回马枪指投资客,项目产品定位建议,人无我有产权式酒店,CBD内环以及规划中的外环30栋高层均为写字楼，本项目定位产权酒店，在产品上形成差异化竞争。 建议产权酒店做成精装修形式，以提升品质提高售价。,项目产品定位建议,幻化璀璨 凝练卓然 项目市场定位, 2007品牌开创年 ,为枫华置业打造地产品牌,项目市场定位,房地产品牌构成五大要素,准确的产品定位和市场定位,优秀的综合品质,完善的物业管理服务,系统的企业宣传,科学的企业内部管理,我们该如何建造品牌？,品牌竞争的时代,项目市
12、场定位,其中，面对竞争愈加激烈的市场和日益成熟的消费者，准确的产品定位和市场定位是创造品牌的重要前提。,从规划设计、户型、功能设计、环境设计、配套设计都要具备品牌个性，以符合广大消费者现有的需求和潜在需求。,品牌建立突破点用产品开创品牌之路！,项目市场定位,品牌运作策略,企业品牌,通过产品体现项目的扩大性和散发性，获得强大的市场号召力和竞争力。,企业品牌宣传暗中迎合，最终实现销售和品牌的双赢。,产品品牌,“枫华时代”的到来！,项目市场定位,新派城市综合体,楼盘赋予独有的概念，使品牌拥有强大的市场感召力！,多角度经营的综合品牌形象,项目市场定位,来自温哥华的新派城市综合体,项目市场定位,总体品牌
13、推广主题,在制定推广战略中我们面临两大难题,高端产品缺乏品牌支撑 项目产品丰富线索冗多,品牌推广策略,项目市场定位,面对东区及郑州整体房地产激烈的竞争局面，依凭常规推广步骤是不够的，必须独辟蹊径，剑出偏锋。,手法虚实结合：前期概念炒作吸引市场眼球，后期产品实质打动目标客户。 形象精神化、符号化：精神统领高度，符号深化形象。,核 心 策 略,项目市场定位,品牌推广策略,蝴 蝶 战 略,项目市场定位,蝴蝶战略,眼球经济，营造项目精神符号，以动物代言，实现差异营销。 蝴蝶是美好的寓意，传达美感，体现高境界的追求。,将我们的项目幻化成一只美丽的蝴蝶，作为项目的精神符号，传递项目自然、珍稀、质朴、高贵的
14、品质。,为什么是蝴蝶？,项目市场定位,每年夏天，来自世界各地的很多游客和昆虫爱好者都会专程赴加拿大欣赏蝴蝶。全世界迄今共发现24000个蝴蝶品种，其中有297种栖息于加拿大，著名的银蓝色蝴蝶赫然在列。这种银蓝色蝴蝶中的大多数生活在加拿大西北部，它高贵、亮丽、炫目的外表使每位一览其芳容者都为之倾倒，并产生想成为蝴蝶收藏者的冲动。,加拿大2006银蓝色蝴蝶纪念币,加拿大政府为了纪念这一自然界赐予人类的精灵，特发行“加拿大2006银蓝色蝴蝶纪念币”一枚。该枚纪念币正面图案为伊丽莎白二世头像，并刊国名及面值；背面图案为一只轻翔于水面的银蓝色蝴蝶近距特写，并刊年号。,项目市场定位,蝴蝶所引发的联想 ,引
15、发联想,蝴蝶,寓意,蝶恋花,爱国爱家的情怀,项目市场定位,蝴蝶所引发的联想 ,引发联想,蝴蝶,寓意,蝶恋效应,对项目高度负责，认真做好每一个细节,项目市场定位,蝴蝶所引发的联想 ,引发联想,蝴蝶,寓意,蝴蝶迁徙,飞越重洋，回报祖国,项目市场定位,我们的案名,住 宅：温哥华山庄 产权酒店：温哥华大厦 商 业：温哥华广场 工 业 园：枫华工业园,符合本案的客观要素，又符合预期客户的心理需求； 简洁，大气，琅琅上口，易于传播。,项目市场定位,推广表现,蝴蝶形象的概念演绎，作为项目鲜明的形象识别，突出项目自然珍稀、亲切质朴的独特气质。,漫天蝶舞,项目市场定位,品牌形象表现,环环相扣 引人入胜 市场推广
16、策略,双赢战略：项目品牌带动企业品牌,推广内核：先抛诱饵以新派城市综合体亮相全城，在分阶段推出各个产品，形成产品间互动。,市场推广策略,一、关于推广策略思考,项目总品牌引出项目子品牌，树立项目知名度、关注度，形成热点。,前期整体推广分三部分进行：,导入期,蓄水期,开盘期,市场推广策略,二、推广阶段划分,第一阶段：导入期,3月18日,新派城市综合体,4月18日,住宅亮相,5月18日,大厦亮相,6月18日,广场和商业亮相,项目子品牌亮相,项目总品牌亮相,市场推广策略,通过项目导入期宣传，项目具备一定知名度，为开盘做前期的客户储备。时间：7月18日 节点：售楼部正式投入使用 推广目标：认知度+关注度 推广策略：以温哥华易居会形式吸纳客户成为会员，认购书以护照形式发放，体现项目尊崇性、独特性和唯一性。,
