分销渠道设计与管理3

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1、第6章 分销渠道的评估与完善,本章导读：本章主要介绍了对分销渠道成员的绩效进行评估的标准；分析了如何对分销渠道的运行状态进行评价以及调整和完善分销渠道的策略和方法。通过本章的学习，要求掌握如何评估分销渠道成员的绩效；如何评估分销渠道的运行状态，以及如何完善和发展分销渠道。 6.1 分销渠道成员的评估 6.1.1 评估渠道成员的财务状态,(1)偿债能力比率 偿债能力比率用来衡量渠道成员履行债务的能力。主要的偿债能力比率有： 1)短期比率。其公式为：,2)流动比率。流动比率等于企业的总流动资产(现金+应收账款+坏账准备+制造业存货+可变现证券)除以其流动负债。 3)总负债对净资产比率。其公式为：,

2、(2)效率比率 1)收账周期。,2)存货周转率。,3)资产对销售比率。,(3)盈利能力比率 1)净利润边际。,2)资产回报比率。,3)净值回报比率。,6.1.2 评估渠道成员的绩效 (1)定量分析方法 测量的方法有2种： 将每一成员的销售绩效与上期的绩效进,行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 将各成员的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的定额相比较。 (2)定性分析法 6.1.3 评估渠道成员对渠道运行的贡献 分销渠道成员对渠道运行的贡献评估有5种方法，分别是收益性分析法、战略利润模型法、潜在市场与实际成绩对比法、消费者的满足程度调查法、DEA数据分析法。 (1)收益性分析法,收益

3、性分析法是对各分销渠道成员进行损益计算，从其收益性(纯销售额与毛利的对比)的角度来评估各成员的活动成绩。具体的计算过程可以通过制成如表6.1所示的形式进行。,(2)战略利润模型法,图6.1 渠道成员相关数值的变化方向,(3)潜在市场与实际成绩对比法,(4)消费者的满足程度调查法 (5)DEA数据分析法,6.2 分销渠道运行状态评估 所谓分销渠道的运行状态是指渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合。 6.2.1 渠道运行状态的评估标准 1)经济性。,图6.2 DEA组合,2)控制性。 3)适应性。 6.2.2 渠道运行状态评估 (1)渠道畅通性评估 对分销渠道畅通性的评估包括4

4、个方面： 1)主体是否到位。 2)功能配置是否合理。 3)衔接是否到位。 4)能否长期合作。 (2)渠道覆盖面评估,对渠道覆盖面的评估可以从以下3个方面来进行。 1)渠道成员数量多少。 2)渠道成员分布区域如何。 3)零售商的商圈大小。 (3)渠道流通能力及其利用率评估 分销渠道的流通能力是指平均在单位时间内经由该渠道从制造商转移到目标顾客的商品数量。,常用来考核流通能力利用率的指标有： 1)平均发货批量。 2)平均发货间隔期。 3)日均零售(销售)数量。 4)平均商品流通时间。 (4)渠道冲突分析 6.2.3 渠道运行成效评价 分销管理人员可运用5种绩效评价工具对渠道运行的成效进行评价。这5

5、种评价工具是销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、盈利能力分析和资产管理效率分析。,(1)销售分析 销售分析主要用于衡量和评估企业所制定的销售计划目标与实际销售情况之间的关系。 1)销售差异分析。,2)微观销售分析。 (2)市场占有率分析 市场占有率分析的方法有4种：,1)全部市场占有率。 2)可达市场占有率。 3)相对市场占有率(相对于3个最大竞争者)。 4)相对市场占有率(相对于市场领袖竞争者)。 (3)渠道费用分析 1)直接人员费用。 2)促销费用。 3)仓储费用。 4)运输费用。,5)包装与品牌管理费用。 6)其他营销费用。 (4)盈利能力分析 1)销售利润率。,2)费用利润率。,3

6、)资产收益率。,4)净资产收益率。,(5)资产管理效率分析 1)资金周转率。,2)存货周转率。,6.3 分销渠道的发展与完善 6.3.1 分销渠道调整的原因及步骤 (1)调整分销渠道的原因 现有分销渠道未达到发展的总体要求。 客观经济条件发生了变化。 企业的发展战略发生变化。 (2)调整分销渠道的步骤 6.3.2 对分销渠道成员的调整 6.3.3 对个别渠道的调整 6.3.4 整体分销渠道系统调整,实训练习 就某一制造商的运作情况，对其分销渠道成员及渠道运行状况进行评价，并对分销渠道进行必要的调整和完善。,第7章 物流管理,本章导读：本章主要介绍了分销渠道中物流系统的构成、物流管理的概念及其任

7、务与职能、物流管理中运输方案的选择及仓储管理的主要内容。通过本章学习，要求掌握物流及物流管理的相关概念、主要内容，并在了解各种运输工具特点的基础上，设计物流运输方案，试着确定经济进货批量。,7.1 物流管理概述 7.1.1 物流的概念 分销管理中的物流可以有狭义和广义的两种理解。狭义的物流是指商品实体的空间位移，即商品实体从生产地点到消费使用地点的转移过程，在这个过程中，分销渠道的基本职能是运输和仓储。广义的物流是指与商品实体有关的全部流通活动，除了商品运输和仓储活动之外，还包括流通加工、包装、库存控制以及与之相联系的物流信息等流程，其构成可用图7.1来说明。,(1)商品运输 (2)商品包装

8、(3)商品储存,图7.1 物流的内容构成,(4)商品保管 (5)装卸搬运 (6)流通加工 (7)物流信息 7.1.2 物流系统的构成 (1)企业物流管理部门 (2)中间商 (3)储运公司 (4)金融机构和保险公司 7.1.3 物流管理,(1)物流管理的任务 所谓物流管理，是指为满足消费者需求而对商品实体从生产地点向消费使用地点的转移过程所进行的决策、计划、实施和控制活动。具体而言，主要包括以下任务： 1)促进物流系统的合作。 2)确定物流系统的规模。 3)确保运输及时与便利。 4)保持合理的库存量。 5)节省费用，提高效益。 (2)物流管理职能,1)预测销售量。 2)分销计划。 3)订单处理。

9、 4)存货管理。 5)运输管理。 6)终端售点管理。 7.2 商品运输管理 7.2.1 商品运输的参与者 商品运输的参与者主要有托运人、承运人和收货人三方。,7.2.2 运输工具的选择 (1)运输工具及其特点 1)铁路。 2)公路。 3)水路运输。 4)航空运输。 5)管道运输。 6)集装箱运输。 (2)选择运输方式应考虑的因素 1)商品性能。,2)运输速度和路程。 3)运输能力和密度。 4)运输费用。 5)市场需求的缓急程度。 7.2.3 商品运输方案 企业的运输决策，首先面对的问题是要制订合理的运输方案。而运输方案的确定要受到影响运输决策的因素和企业营销系统的制约。 一般来讲，企业的营销系

10、统有如下几种：一是单一工厂/单一市场，即企业仅有一个,制造厂，并仅在一个市场中进行营销活动；二是单一工厂/多个市场，即企业仅有一个制造厂，但在几个市场内开展营销活动；三是多个工厂/多个市场，即企业设有多个制造厂以及分销系统，并在多个市场中进行营销活动。企业的营销系统不同，其运输方案就可能有所不同。 (1)单一工厂/单一市场 (2)单一工厂/多个市场 (3)多个工厂/多个市场,7.3 仓储管理 7.3.1 仓库管理 努力使仓库的种类、规模、选址适合于商品特点和企业分销战略的要求对于保证分销渠道的顺畅和正常运转，具有十分重要的作用。仓库管理涉及以下几个方面： (1)确定仓库的类型 1)按是否拥有仓

11、库的所有权来分，仓库可分为自有仓库与营业仓库。 2)以仓库作用为标准来分，可以有保管仓库和流通仓库两类。,(2)确定仓库规模 (3)确定仓库的位置 7.3.2 储存定额的管理 (1)商品储存定额的主要指标 1)最高储存定额，指商品储存数量允许达到的最高水平。确定这个定额的主要目的，是防止仓库储存量过多。 2)最低储存定额，指商品储存数量允许达到的最低水平。确定这个定额主要是考虑到商品销售具有连续性，而供货具有间断性，为了防止在组织商品进货的过程中出,现脱销，必须有最低储存定额的商品数量。 3)保险储存定额，指为了防止由于商品需求非正常变动造成商品脱销，保证市场不间断销售而建立的商品储存定额。

12、4)平均储存定额。,平均储存定额=(经常储存量2)+保险储存量,5)周转储存定额，指为了满足日常销售或生产需要的商品储存量，也称为经常储存定额。 6)进货批量定额，指每次订购的商品数量。,7)进货间隔期定额，指两次订货之间的商品储存定额，用下面的公式计算：,进货间隔期定额每批货物的销售周期日均销量,8)订货提前期，也称为订货周期，指在商品周转储存定额未用完之前，提前采取订货行为的提前时间。 (2)确定经济进货批量 1)商品储存费用。商品储存费用是企业自建仓库或租用仓库因商品的储存而支付的费用。这种费用主要包括：仓储费用、资金成本、商品损失、保险费与税金。,式中，F为商品储存费用，K为保险储存量

13、，Q为一次订货的批量，p为单位商品进价，i为平均年储存费用率(元/单位库存价值)。 2)订货成本。,商品储存费平均储存量年均储存费用率,订货成本全年订货次数每次订货费用,或者,或者,式中，C为订货成本，A为一次订货的费用，D为一定时期商品销售总量，Q为一次订货的批量。,3)经济进货批量。 订货成本与储存费用都随着进货批量的大小而发生变化。订货成本随着订货批量的增加而降低，储存费用随着订货批量的增加而增加，如图7.2所示。,图7.2 经济进货批量的确定,经济进货批量可以用公式计算出来。因为一定时期总的储存成本T，为储存费用F与订货成本C之和，所以有,因为K为常数，所以求极值得经济订货批量EOQ(

14、economical order quantity)为：,7.3.3 库存品管理 (1)储存量控制 1)定量库存控制法。,2)定期库存控制法。,进货前周转储备量日均销售量订货周期 订货周期对方确认订单时间发货准备时间运输时间 验收入库时间销售前整理时间,订货点储备量订货周期日均销售量保险储存量,商品订购数量最高库存定额-现有库存量订货周期日均销售量最高订购定额销售周期日均销售量,3)ABC分类库存控制法。 (2)日常仓库管理 (3)仓储信息管理 (4)出入库管理,7.3.4 商品养护 实训题 以小组为单位，利用课余时间到学校附近调查一个小企业，采集计算经济进货批量的相关数据，按照课本知识试着确

15、定其经济进货批量，并与该企业实际运作情况对比，谈谈采用经济进货批量为企业带来哪些好处。,第8章 分销渠道信息系统,本章导读：本章主要从基本概念、结构功能和系统运行等方面介绍了分销渠道信息系统的基本知识。通过学习，要求掌握分销渠道信息系统的主要特征、构成要素、运行模式以及业务程序，了解渠道信息系统给渠道运行产生的影响，懂得以顾客为导向，设计扁平、柔性、快速反应的交互式渠道信息系统。,8.1 分销渠道信息系统概述 8.1.1 分销渠道信息系统的概念 分销渠道信息系统内容涵盖十分广泛，包括消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、供应商信息、中间商信息、竞争者信息、企业自身信息、金融信息、

16、成本信息、效益信息、政府信息等，既有企业内部微观信息又有企业外部宏观环境信息。分销渠道信息系统就是对以上信息内容进行搜集、整理、分析、评价、传输，由人、机器和程序组成的人机,交互系统，以用于分销渠道管理者的营销决策、执行和控制。 8.1.2 分销渠道信息系统的特征 (1)顾客导向 (2)交互式 (3)扁平化 (4)柔性化 (5)快速反应 8.1.3 分销渠道信息系统的构成要素 (1)硬件和网络,1)制造商的硬件和网络。 2)分销商的硬件和网络。 3)交互式多媒体。 (2)信息数据库 8.2 分销渠道信息系统的结构 8.2.1 渠道信息系统的概念结构 从概念上看，渠道信息系统由四大部件组成，即信息源、信息处理器、信息用户和信息管理者，如图8.1所示。 (1)信息源,1)市场信息。在市场竞争日益激烈的今天，企业应注意搜集以下5个方面的市场信息。 竞争信息。 用户需求信息。 产品开发信息。 市场开发信息。 行情信息。,