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1、城市与山林的对话 保利麓谷林语整合推广策略案,发展商：保利地产 提 案：浩文广告 日 期：2009年03月,市场环境：河西楼盘竞争激烈 精准定位：创新说法站准定位 传播推广：打一场经典传播战 创意表现：激活生态文化理想,提纲,市场环境：河西楼盘竞争激烈,市场环境：河西楼盘竞争激烈,80年代，广州选择了天河； 90年代，上海选择了浦东； 今天，长沙选择了大河西！,先导区大河西规划,1、起步区规划230平方公里,2020年把先导区建设成为“两型社会”综合配套改革的示范区、高新产业的集聚区、城乡统筹的样板区、生态宜居的新城区、支撑发展的增长极。,2、产业布局“三圈一带一核心”,传统服务发展圈、高薪技
2、术发展圈、先进制造业发展圈,3、实现高速公铁河联运,规划的快速交通系统由长常高速、绕城线、长潭西线、京珠西线、北横线和南横线、319国道、黄桥大道、长花灰韶和二环线组成。铁路交通包括石长铁路、潭望铁路。,市场环境：河西楼盘竞争激烈,大河西先导区，中国新城市榜样,大河西先导区成绩表：辖区范围内集聚了数所国家“211工程”重点院校，23位两院院士，在读大学生30万以上，研究生近5万人，每年毕业生近8万人。设有企业博士后总站和17个企业工作站的高新区，综合创新能力在全国56个国家级高新区中排名第六，是全省创新资源最丰富、创业体系最完善的区域。此外，岳麓区还是全省有名的“生态示范区”，高新区内集中了信
3、息软件、数字媒体、新材料、动漫游戏、科技兴贸出口与创新等10多个国家级专业产业化基地，还有1200多家高新技术企业。从上海浦东、天津滨海、沈阳沈北等综合配套改革中设立的先导区的发展经验来看，“大河西”现有的基础条件，促成了大河西成为“两型社会”先导区的王者地位。,国家级高新科技产业园区麓谷,市场环境：河西楼盘竞争激烈,先导区 “生态、科技、人文”发展主题,重点建设：梅溪湖 / 雷锋镇 / 浣洋湖湿地公园 / 坪塘镇,根据长沙大河西先导区建设总体方案的部署，先导区的基础设施建设将力争年内投入至少亿元。在实施“大河西先导区重点建设项目三年行动计划”中，将着力拉开道路框架、形成承载功能、拓展产业优势
4、，展现新区雏形。,市场环境：河西楼盘竞争激烈,地铁二号线：物业生命线，贯穿河西！,根据规划，长沙将在今年一季度首先开建地铁二号线，房地产市场十分关注地铁发展，地铁贯穿河西，将为河西楼盘带来巨大升值潜力。,市场环境：河西楼盘竞争激烈,河西是长沙的山水名片； 河西是长沙的生态样板； 河西是长沙的人文之境。,市场环境：河西楼盘竞争激烈,总体而言：河西是生态的、文化味很浓的，价值潜力的,市场环境：河西楼盘竞争激烈,市场环境：河西楼盘竞争激烈,竞争态势观察,河西竞争范围划定,参考要素：品牌开发商 / 规模大盘 / 生态宜居 / 所在区域 / 物业形态 / 其他,参考项目： 区域内典型项目 阳光100国际
5、新城 江山帝景 利海-米兰春天 新地-东方明珠 恒大华府,市场环境：河西楼盘竞争激烈,阳光100国际新城,Slogan：建筑改变长沙 / 中国时尚社区领跑者 广告主题： 1、国际化社区 2、湖世界，建筑家 3、跃彩洋房、波普洋房 4、大学城教育地产典范 主推方向：建筑美学 / 国际时尚 / 湖 / ,市场环境：河西楼盘竞争激烈,江山帝景,Slogan：麓山之玉，江畔名都 广告主题： 1、150万平米皇家欧洲城 2、开创长沙豪宅新纪元 3、中国豪宅典范，荣耀卓越品质 主推方向：奢华 / 欧洲风情 / ,市场环境：河西楼盘竞争激烈,米兰春天,Slogan：如果迷路了，我希望是在米兰春天！ 广告主题
6、： 1、绿色地产 领舞长沙 2、原创洋房 3、春天，从庭院开始 主推方向：庭院洋房、创造、院/送/退/叠/ ,市场环境：河西楼盘竞争激烈,东方明珠,Slogan：领峰国际生活 广告主题： 1、绝版山水领地，原生私家公园 2、20亿元筑就德式风情小镇 3、240亩私家山地公园 主推方向：国际生活、私家山地公园、德式风情,市场环境：河西楼盘竞争激烈,恒大华府,Slogan：市府豪门 别墅之上 广告主题： 1、成本价开盘 8.5折优惠 2、送价值1500-3000每平米精装修 3、开盘必特价 特价必升值 主推方向：精装修豪宅 成本价 送精装修 折扣促销 明星效应,市场环境：河西楼盘竞争激烈,现状：河
7、西区域已强敌林立,市场环境：河西楼盘竞争激烈,本案是千亩大盘，销售范围覆盖广泛 因此除了要考虑河西竞争对手之外 还要统观大长沙,市场环境：河西楼盘竞争激烈,湘江世纪城 华润-凤凰城 五矿-龙湾国际社区,我们造城！ 大规模社区 / 配套齐全 / 江景资源 / 品牌效应 / 低价策略,新城中央 国际人文社区 规模社区 / 配套齐全 / 升值潜力 / 品牌效应 / 低价策略,国际观 山湖境 北欧墅 规模社区 / 配套齐全 / 景观资源 / 品牌效应,城郊典型案例：,市场环境：河西楼盘竞争激烈,市场环境：小结,河西区域：生态、人文、先导区、价值未来！,河西竞争：“先导区”春风，让大小楼盘如雨后春笋般林
8、立，竞争加剧！,所以：本案“前途是光明的，道路是曲折的”在推广上必须创新、突破、寻求差异化。,精准定位：创新说法站准定位,精准定位：创新说法站准定位,本案,麓谷林语占地1185亩，拟建普通住宅、多层洋房、联排别墅、五星级酒店、大型商业中心、九年制学校等多种物业类型，规划总建筑面积115.46万平方米，其中住宅建筑面积106.03万平方米，规划户数约1.08万户，居住人口近4万人。建成后，将成为先导区规模最大的复合型高尚居住区之一。项目计划分为四期开发建设，其中一期开发建筑面积约35万平方米，分为A、B区，共34栋高层电梯住宅，包括11层住宅24栋、18层住宅3栋、33层住宅7栋，以及地下室建筑
9、面积6.5万平方米。,项目基本情况,优势（S）： （1）区位优势：地处大河西先导区核心位置，发展前景看好，升值潜力巨大。 （2）生态环境优势：地块内有山有水，具有先天稀缺资源，尤其是拥有200亩的保护山林。 （3）规模优势：千亩大盘，百万平米造城，能形成大型居住区，容易形成归属感。 （4）品牌优势：保利地产的品牌号召力，并能够联动保利文化等资源。 （5）产品优势：项目户型设计紧凑实用，性价比高，均赠送空中花园。,劣势（W）： （1）距离城市中心区域较远，相对陌生区域。 （2）公共设施缺乏，商业、学校、医院都需要依靠项目自身建设。 （3）周边都是工业区，缺乏居住氛围，客户认知感较弱。,机遇（O）
10、： （1）大河西先导区建设全面展开，本项目正争取成为两型社会建设示范性住区。 （2）麓谷高新区内拥有大量企业，但周边中高档住宅区少，项目拥有大量潜在客户资源。 （3）金州大道全线贯通，长常高速区内路段也将改为城市城市快速路，远期还规划有地铁4号线，都将改善项目交通条件，缩短通勤距离。,威胁（T）： （1）目前长沙房地产市场成交量和价格双双回落，为项目开发带来较大风险。 （2）项目总建筑面颊达百万平米以上，货量大、周期长，面临市场不确定性因素较多。 （3）长沙河西市场价格偏低，大盘数量较多，项目存在较大的市场威胁。,精准定位：创新说法站准定位,项目最大的卖点是百万平米大盘社区、天然山水资源、完善
11、的配套设施（尤其是教育）、高性价比的户型和保利地产品牌；主要弱点是处于城市郊区，配套缺乏，短期很难形成居住氛围，,总体而言：,地段区域，是本案一大弱点， 是需要我们解决重大问题！,精准定位：创新说法站准定位,麓谷是长沙高新区2000年开始建设的新园区，总体规划控制面积80平方公里，现已建15平方公里。累计完成公共基础设施建设投入46亿多元，建成“七纵四横”主次道路40多公里，园区交通、通讯、宽带、水、电、路、气等基础设施完善，城市综合管理网络健全。 麓谷园区整体绿化率达35%以上，占地13万平方米的麓谷中心公园被评为长沙市生态公园和最美丽的公园之一，成为麓谷高品质生活的标志。,麓谷一览,精准定
12、位：创新说法站准定位,麓谷一览,到2010年，麓谷新城将形成2025平方公里开发规模，园区生态人文环境良好、城市配套设施齐全、第三产业蓬勃发展、城市管理井然有序，真正成为宜于创业和人居的生态科技新城。岳麓山高科技园（麓谷）技工贸总收入、高新技术产业总产值、工业总产值保持年均25%左右的增长速度，到2010年分别达到1100亿元、900亿元、500亿元，经济规模相当于现有基础上再造一个长沙高新区，把麓谷打造成为“高新技术产业集聚区、新型工业化示范区和生态新城市样板区”。,精准定位：创新说法站准定位,大河西麓谷，生态环境佳！是国家级产业基地，是新城市样板区，是科技新城,我们拿什么来说本案的区域，能
13、形成最大的市场杀伤力？ 先导区？生态区？这些都被河西其他楼盘的陈腔滥调基于事实，创新说法，浩文认为：把本案区域说成是“新城市样板 区”，会取到很好的效果。,精准定位：创新说法站准定位,一边是被光污染、声污染、高成本、高犯罪率、堵车等“城市病”长期困扰的高层楼宇；一边则是鸟语花香、阳光明媚、空气清新的多层花园洋房； 一边是拥挤不堪的小户型；一边是豪华敞亮的复式大房； 一边是掏光一生积蓄只勉强解决了住房，生活水准停留在脚踏车、公交车阶段；一边则一次投资拥有了房、车，跑步进入汽车时代！,河东病了,相对于河西，河东是老城区，河西是新城区，更具居住吸引力。 而我们在新城市样板区，居住吸引力是200%！,
14、精准定位：创新说法站准定位,精准定位：创新说法站准定位,新城市样板区+大盘规模+生态，即可形成本案的定位。,本案定位,新城市样板区百万平米生态城,一语双关：一是点出本案区域价值，麓谷为新城市样板区，二是暗含本案是新城市样板区之意！本案大盘，造新城，是新城样板区！,生态：突出本案山水资源及周边环境；百万平米突出本案大盘规模优势；不说社区而说“城”，是想说出一种气势！一种城市运营体的气魄！,精准定位：创新说法站准定位,新城市样板区百万平米生态城,根据此定位，本案案名可更改为：保利林语新城,但浩文认为：前案名 麓谷林语之“麓谷”，明确点明了项目区位。且麓谷两字，很容易让人联想到山谷、联想到自然，更具
15、有诗意美感！因此 林语新城仅作备选案名。,精准定位：创新说法站准定位,保利麓谷林语,新城市样板区百万平米生态城,怎样推广？,传播推广：打一场经典传播战,传播推广：打一场经典传播战,大盘营销启发,传播推广：打一场经典传播战,性 价 比,生活理想,销 售,持续营销,项 目,品 牌,（小盘）,（大盘）,传播推广：打一场经典传播战,长沙大盘操作短视的原因,急功近利 用小盘之心度大盘之腹 太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益； 不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途； 重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足； 客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。,传播推广：打一场经典传播战,几个成功大盘
16、操作的借鉴,传播推广：打一场经典传播战,丽江花园,和 谐,传播推广：打一场经典传播战,和 谐,传播推广：打一场经典传播战,蔚蓝海岸,人 文,传播推广：打一场经典传播战,人 文,传播推广：打一场经典传播战,四季花城,温 情,传播推广：打一场经典传播战,温 情,传播推广：打一场经典传播战,PORTOFINO,格 调,传播推广：打一场经典传播战,格 调,传播推广：打一场经典传播战,每一个成功的大盘，都有一个独特的、引人入胜的,核心价值,传播推广：打一场经典传播战,对大盘而言,核心价值最能产生持久的盈利能力 并且沉淀的越久越香！,传播推广：打一场经典传播战,一箭双雕 ,一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久的盈利能力。 另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。,
