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1、企业战略外部环境分析,第一节 企业宏观环境分析,第二节 行业环境分析,【学习目标】通过本章的学习，掌握宏观环境分析的内容；掌握行业经济特征及关键因素分析的内容和方法；掌握行业演变过程及各阶段的特征；重点掌握行业竞争力结构分析及行业内战略集团分析。,企业战略外部环境分析,构成企业宏观环境的要素是指对企业经营与企业前途具有战略性影响的变量，是各类企业生存发展的共同空间，它是企业环境因素中一个比较广泛的方面。决定企业胜负的很多因素都存在于宏观环境之中，这些因素不只是通过影响企业所在的行业而改变着企业的生存与发展条件，有的还会对企业产生直接的影响。因此，对企业宏观环境进行分析是制定战略时必须进行的一项
2、基础性工作。宏观环境分析的意义，就在于如何确认和评价政治法律、经济、科技、文化、社会与物质等宏观环境因素对企业战略目标和战略选择的影响。,第一节 企业宏观环境分析,第一节 企业宏观环境分析,政治法律环境,经济环境,科技环境,文化环境,社会和物质环境,宏 观 环 境,企业战略外部环境分析,一、政治法律环境,企业战略外部环境分析,第一节 企业宏观环境分析,政治法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量和对企业经营活动加以约束和要求的法律和法规条文等。主要包括企业所在国家或地区的政治稳定状况、政治经济制度与体制，执政党所要推行的基础政策和这些政策的稳定性与连续性以及企业所在国家
3、或地区的法律、法规条文等。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资经营活动。政治法律环境因素对企业来说是不可控的，带有明显强制性的约束力，只有适应这些环境的要求，使自己的行为符合国家的政治路线、政策、法律和法规的要求，企业才能稳定而持续的生存和发展。,企业战略外部环境分析,第一节 企业宏观环境分析,经济环境是指一个国家的宏观经济的总体状况，指国民经济发展的总概况，是构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。企业经济环境是一个多元化的动态系统，主要有经济发展水平、经济体制、经济结构和宏观经济政策等四个要素构成。 四要素构成了企业外部的经济环境，它们综合地影响着企业
4、的生存与发展。为了取得经营上的成功，企业的经营者必须识别出那些最能够影响战略决策的关键的经济力量，增强对企业宏观经济环境分析的意识，这样才能使企业在复杂多变的经济环境中取得生存与发展。,二、经济环境,企业战略外部环境分析,科技环境要素是指目前社会技术总水平及其变化趋势。不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前景。它具有变化快、变化大、影响面大（跨越国界）等特点。企业要认真分析技术革命对企业带来的影响，注意市场对新技术和新产品的需求，认清本企业和竞争对手在技术上的优势和劣势。最终目的就是要使企业和消费者从技术发明、技术创新的新产
5、品中获益。,第一节 企业宏观环境分析,三、科技环境,企业战略外部环境分析,第一节 企业宏观环境分析,中华民族的文化是我国企业赖以生存和发展的基础，构成了企业的文化环境。文化环境始终以一种不可违逆的方式影响着企业，影响着企业的目标和企业宗旨，影响着企业内部文化的底蕴和色彩，进而也会影响一个企业对于社会责任的态度。因此，研究企业战略，决不能忽视文化环境对企业的影响，只有全面了解企业所处的文化环境，才能真正把握企业经营战略与文化环境的内在联系，在更深层次上掌握企业经营行为的规律性。文化的基本要素包括宗教、语言与文字、哲学、文学艺术等，它们共同构成文化系统，是企业文化环境的重要组成部分。,四、文化环境
6、,企业战略外部环境分析,第一节 企业宏观环境分析,1、人口环境2、社会物质环境,五、社会与物质环境,一、行业经济特征及关键因素分析,第二节 行业环境分析,企业战略外部环境分析,（一）行业经济特征1.行业性质。2.行业在国民经济中的地位与作用。3.行业的市场规模。4.行业竞争范围（当地性、区域性、全国性、国际性还是全球性）。5.行业市场增长速度或行业所处的生命周期阶段（投入期、成长期、成 熟期、衰退期）。6.行业内生产厂家的数量及相对规模。7.行业内买方厂家数量及相对规模。,企业战略外部环境分析,第二节 行业环境分析,8.行业前向及后向一体化的普遍程度。9.到达购买方的分销渠道的类型。10.技术
7、革新（新材料、新产品、新性能、工艺革新等方面）的速度。11.产品差异化程度。12.实现规模经济的可能性。13.行业中某些活动是否存在学习效应及经验曲线。14.供应厂家的数量及相对规模。15.行业进入与退出障碍及难易程度。16.行业的赢利水平。,企业战略外部环境分析,第二节 行业环境分析,（二）行业关键因素分析,1.行业关键因素的内涵,2.行业关键因素分析的战略意义,3.几种常见的关键成功因素,4.行业关键成功因素评价矩阵,企业战略外部环境分析,第二节 行业环境分析,二、行业演变的过程,（一）行业演变的驱动因素分析,1.行业顾客需求的变化 2.行业长期增长率的变化 3.目标顾客群以及顾客对产品使
8、用方式的变化 4.技术进步及产品革新,企业战略外部环境分析,第二节 行业环境分析,5.营销革新 6.大厂商的进入或退出 7.技术诀窍的扩散 8.行业的日益全球化 9.成本和效率的变化 10.顾客购买的差别化偏好增强还是标准化偏好增强 11.政府政策的变化 12.社会关注点、态度和生活方式的变化,企业战略外部环境分析,第二节 行业环境分析,（二）行业演变的阶段,1.行业初创期2.行业成长期3.行业成熟期4.行业衰退期,企业战略外部环境分析,第二节 行业环境分析,三、行业能力与潜在优势矩阵分析,（一）行业能力分析,行业能力，指行业中每个竞争者所具有能力的总和。行业能力分析，包括对行业现在能力与未来
9、能力、存在的问题及其成因的分析，还包括对所做决策的分析。行业能力不足时,市场表现为供小于求,市场处于卖方市场,竞争不激烈，社会投资倾向于该行业。随着生产的扩大发展,市场趋向饱和,竞争状态逐渐呈现出来,整个企业态势与企业战略形式发生变化。市场由卖方市场向买方市场转化的过程叫行业能力周期。 在行业能力分析过程中，要将宏观环境分析、行业分析、行业组织、行业演变、行业寿命周期、企业能力分析等因素结合起来进行。,企业战略外部环境分析,第二节 行业环境分析,（二）潜在优势矩阵分析,1.基本原理 2.矩阵分析3.潜在优势矩阵分析的重要性,企业战略外部环境分析,第二节 行业环境分析,四、行业竞争力结构分析,（
10、一）行业新加入者的威胁,新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者难以进入该行业，加入者的威胁就小。,企业战略外部环境分析,决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面：1.资金需求 2.规模经济 3.产品差异化及顾客的忠诚度 4.分销渠道 5.转换成本 6.其他的成本优势,第二节 行业环境分析,企业战略外部环境分析,第二节 行业环境分析,（二）行业内现有竞争者之间的竞争,在如下情况下，现有企业之间的竞争会变得很激烈: 1.有众多或势均力敌的竞争者 2.行业中的总体生产规模和能力大幅度提高 3.行业增长缓慢 4.行业对企业兴衰至关重要 5.
11、行业的产品没有差别或没有行业转换成本 6.行业具有非常高的固定成本或库存成本 7.退出行业的障碍很大,（三）替代产品的威胁,第二节 行业环境分析,1.替代品在价格上的吸引力 2.替代品在质量、性能和其他一些重要属性方面的顾客满意程度 3.购买者转向替代品的转换成本,企业战略外部环境分析,（四）购买商讨价还价的能力,第二节 行业环境分析,企业战略外部环境分析,在下列情况下，购买商们有较强的讨价还价能力： 1.购买商们相对集中并且大量购买 2.购买商的利润很低 3.购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重 4.购买商的行业转换成本低 5.从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品 6.购买
12、商掌握供应商的充分信息 8.购买商们有可能采用后向一体化 7.销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要,第二节 行业环境分析,企业战略外部环境分析,（五）供应商讨价还价的能力,在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力: 1.供应行业由几家公司控制 2.无替代产品竞争 3.供应商所供应的行业无关紧要 4.供应商的产品是很重要的生产投入要素 5.供应商们的产品是有差别的 6.供应商对买主行业来说可构成前向一体化,企业战略外部环境分析,五、行业内战略集团分析,第二节 行业环境分析,（一）战略集团的概念,所谓战略集团，是指一个行业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。在一个行业中，如果
13、所有的企业都执行着基本相同的战略，则该行业中只有一个战略集团。,第二节 行业环境分析,企业战略外部环境分析,（二）战略集团间的竞争,一般来说，下列四个因素决定着一个行业中战略集团之间的竞争激烈程度。,1.战略集团数量以及它们的相对规模 2.战略集团间的市场相互牵连程度 3.战略集团的产品差别化 4.各集团战略的差异,企业战略外部环境分析,企业作为一个开放性的系统，每时每刻都要与外界环境发生众多的物质和信息的交换。战略制定是一项分析推动型工作，它的完成不能仅依靠管理者的个人观点、个人经验和创造性的思维，还要结合企业外部的环境因素，对企业将要制定和实施的战略进行实事求是的分析。本章从战略的角度分析
14、和探讨能够影响企业战略制定的外部环境因素，主要涉及到以下几个方面：1.企业宏观环境分析，主要包括政治法律环境、经济环境、科技环境、文化环境、社会与物质环境，这些因素的状态和变化趋势对企业战略往往产生着潜在而重大的影响，因此企业在进行外部环境调查时，首先应对企业的宏观环境因素进行详细的调查与分析。2.行业的经济特征是行业相互区别的标志，各行业在特征和结构等方面都存在很大的差别，所以在进行行业竞争性分析时，要在整体上对行业的经济特征进行准确的分析。3.关键成功因素指的是一个行业中所有公司要取得竞争成功必须擅长或都必须集中精力获得的东西，它们是行业中取得优秀业绩的前提条件。在通常情况下，公司应将自己
15、的战略聚焦于行业的关键成功因素之上，并在这些因素上取得成功。,本章小结,企业战略外部环境分析,4.现代社会经济与技术的快速发展使行业的形态总是处于持续的变化之中，这些变化使得许多行业的内部结构和特征都发生着重大而深刻的变化。如果企业不能准确并及时地把握行业的发展变化趋势，势必将危及企业的生存与发展。5.行业的竞争力结构分析，主要分析五种竞争力量对行业竞争格局的影响作用。它们分别是：行业新加入者的威胁，现有竞争者之间的竞争程度，替代产品的威胁，购买商讨价还价的能力，供应商讨价还价的能力，这五种基本竞争力量的状况及其综合程度，决定着行业的竞争水平，从而决定着行业中获利的最终潜力。6.行业内的战略群
16、体对于理解市场上各个竞争厂商所处的市场位置是一个很有价值的分析工具。同一个战略群体或者相邻战略群体中的各个竞争厂商是最直接的竞争对手，相距遥远的战略群体中的各个竞争厂商之间的竞争都常很微弱，或者相互之间不存在直接的威胁。完整而深刻的外部环境分析是企业战略制定的一个前提条件，如果企业的行业及其竞争性分析完成的非常出色，就可以使公司将战略巧妙地与外部环境相匹配，充分的利用外部环境提供的市场机会，有效的归避外部环境存在的威胁。,本章小结,企业战略外部环境分析,复习思考题,1. 怎样理解外部环境对战略形成的作用？ 2. 宏观环境分析的内容及对企业战略的影响？ 3. 如何分析行业的经济特征？ 4. 以房地产行业为例，试分析该行业的关键成功因素？ 5. 以家电行业为对象，分析该行业内部的竞争结构和格局？ 6. 行业变革的驱动因素有哪些？ 7. 如何进行行业演变的阶段性划分？各阶段的特征是什么？ 8. 划分行业内战略集团的标准是什么？战略集团的分析有什么战略意义？,
