NO.7七局广告－汪氏提案15

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1、从优秀到卓越 汪氏品牌提升暨进口蜂蜜推广策略 目 录一 推广策略思考二 汪氏品牌提升建议三 进口蜂蜜推广思路四 进口蜂蜜命名、包装与推广主画面五 进口蜂蜜推广思考与建议第一部分、推广策略思考一、先看看的蜂蜜行业 品牌并不是生活在真空里的，对市场准确地了解与把握是制定策略的基础。一、从行业发展状况来看 成熟行业的最大特点就是 业集中度）很高，垄断强度大，甚至 在竞争完全成熟的行业，最终演变为只存在两个主要竞争对手，如可口可乐与百事可乐，佳洁士与高露洁。 在中国蜂蜜行业发展迅猛背后，是行业集中度低，仍然处于比较初步的水平，全国十大蜂蜜品牌与各地方杂牌在内共同占据市场，市场依然具有广阔的发展空间。汪

2、氏作为领导品牌营业额仅有 4、 5个亿左右就是明证。初级二、从竞争来看 汪氏凭借专卖店模式实现了蜂蜜市场的第一次飞跃，遍布全国的 2500多家的终端，将汪氏推向全国第一。 伴随着蜂蜜市场进一步发展，汪氏独创的专卖店模式被众多品牌复制，各品牌竞争呈现犬牙交错的地方割据与垄断。汪氏的优势被侵蚀，发展走入瓶颈。激烈三、从消费者意识来看 与行业发展比较初级、 市场处于产品阶段 相一致的是 品牌的影响力相对较弱， 消费者购买具有 盲目性、随机性、区域性、分散性 的特点。那一个品牌的渠道建设程度、终端展示效果、导购员、促销做的好一点，市场份额就高一点。 各品牌走进的是市场，而并不是消费者的心里 ，品牌的作

3、用没有凸现出来。空白总结一：汪氏第一的背后 独创的专卖店模式，成就了汪氏在销售商的爆发，可以说是模式的胜利，规模的效应，是一种硬件的胜利。 但是这种硬件上的优势并没有与软件（品牌建设）结合起来，当模式（硬件的优势）被轻易复制以后，并没有杀手锏，只能眼看着渠道被侵蚀，利润被分薄。 汪氏第一是渠道第一，规模第一，综合第一，而不是真正的品牌第一。总结二：汪氏第一背后的警钟一旦在终端上没有优势，汪氏就丧失了市场，这也正是为什么走装蜜单品销售额 05年以来稳据全国市场第一位的原因。 （ 冠生园 在公司的 “ 十一五 ” 规划中，公司决策层已确立了将 “ 冠生园 ” 从中国蜂蜜第一品牌打造成为中国蜂制品第

4、一品牌的宏伟目标。 ）在蜂蜜行业面临激烈竞争的今天，市场将逐步由产品时代进入品牌时代，只有进行汪氏品牌的建设才可以拉动旗下产品的销售，实现二次增长，汪氏品牌建设已经是一件刻不容缓的任务。二、新品牌与汪氏的关系 新品牌借助汪氏的渠道推出，首当其冲的问题是与汪氏的关系问题。一、汪氏对新品牌的意义知名度上 汪氏是知名的蜂蜜产品品牌，对消费者来说，汪氏的牌子就是产品质量的一种保证，汪氏品牌有助于新产品迅速打开知名度、取得消费者的信任。渠道上 汪氏 2500多个专卖店就是新产品最大优势，帮助新产品实现在全国的迅速铺开、快速发展。 对蜂蜜产品有认知、有消费习惯的高端消费者是新品牌的主要消费对象，汪氏品牌的

5、终端渠道，可以有效抓住这部分目标消费对象。二、新品牌对汪氏的意义 产品层面 建立国产蜂蜜占据中低端客户，进口蜂蜜覆盖高端客户的产品体系，是汪氏产品线自身发展与完善。 发展层面 在专卖店模式被复制，发展面临激烈竞争的当前，进口蜂蜜的引入有利于汪氏突破发展瓶颈，实现新的增长。 品牌层面 由汪氏率先引入国外优质蜂蜜产品，不但体现汪氏作为第一品牌的实力与气势，同时新品牌蜂蜜产品的成功推广可以提升汪氏品牌的档次感与价值感。三、汪氏对新品牌的限制作用价值感 进口蜂蜜的最大卖点是产品本身，汪氏品牌并不能支持起进口蜂蜜的高价位（就像我们之前分析那样，汪氏第一品牌更多的是规模效应，而不是品牌效应）。诉求针对性

6、国产蜂蜜与进口蜂蜜，价位相差很远，目标消费者不同，必须针对新产品单独的诉求，才更有效果。有益有益限制作用如何取舍？新品牌汪氏它山之石 健力宝 ，第五季健力宝茶饮料与果汁饮料的推出： 采用的 是一个全新品牌“第五季”的方式进行推广 ，摆脱了健力宝集团给人的老旧感觉，迎合目标消费者健康、时尚的需求。 另一方面 以 “健力宝集团荣誉出品”作为背景 ，提高新品牌在市场导入期的知名度，实现消费者对产品质量的认可，加强经销商对新产品的信心 。我们的策略 品牌树结构 一方面，建立新品牌，利用 新品牌、新形象进入市场针对高端消费者展开诉求，进行产品价值感的打造。 轻装上阵，摆脱使用汪氏品牌带来价值感不足与认知

7、混乱的弊端。 另一方面，以“汪氏集团荣誉出品”，汪氏 作为 企业形象作为背景存在。提高新品牌在市场导入期的知名度，实现消费者对产品质量的认可，加强经销商对新产品的信心。汪氏集团汪氏蜂蜜、蜂胶、王浆。新品牌进口蜂蜜汪氏品牌树模式的注意点：既 独立 又 整合汪氏只提供企业背景支持，而不是作为主角出现。伴随着新品牌的越来越强势，新品牌品牌个性越来越清晰的，汪氏的背景作用越来越小，越来越淡了。汪氏的企业名称在产品上可以一直保留，作为产品的企业背景，这样做的目的是利用已经建立起来的新品牌反过来抚育母品牌的知名度。三、策略实施分析 对汪氏来说，最重要任务是新品上市迅速打开市场，否则一切都不具有任何意义。新

8、品牌迅速切入市场的关键： 切实发挥汪氏品牌的背景作用汪氏品牌是保护伞， 汪氏品牌的知名度可以为新品牌提供品质保证，拉动其进入市场初期的销售。汪氏品牌是主动轮， 汪氏品牌是新品牌的背景支持，它的建设也有利于带动新品牌的推广。汪氏集团汪氏蜂蜜、蜂胶、王浆。新品牌进口蜂蜜保护伞 主动轮汪氏 新品牌汪氏品牌的建设新品牌的建设汪氏品牌与新品牌的关系两者关系互为条件，相辅相成，相互促进：要更好的完成新品牌推广的任务必须进行汪氏品牌的建设；新品牌的推广是提升汪氏品牌的一部分。汪氏品牌的建设有利于推广新品牌；品牌的推广也是汪氏品牌体系的完善。新品牌推广与汪氏品牌的推广是一致的。 销售上 汪氏 2500多个专卖

9、店就是新产品的销售场所，只有更好的推广汪氏品牌才能吸引更多的消费者来到汪氏专卖店的终端里，才能让更好的推动新品牌的销售。 品牌上 汪氏作为知名的蜂蜜品牌的知名度、忠诚度越高，新品牌的背景作用就越大，消费者的信任程度就越高，越有利于缩短新产品上市的预热期，越有利于新产品的迅速铺开。隐藏在新品牌推广背后的任务 推广新品牌 先推广汪氏品牌新品牌推广与汪氏品牌的推广是一致。汪氏品牌与新品牌的推广是互为条件，相辅相成，相互促进。汪氏品牌的背景作用是新品牌迅速切入市场的关键。四、推广策略总结进口蜂蜜推广的七局观点 从 优秀 到 卓越 从 产品 到 品牌 从 规模的第一 到 消费者心目中的第一 从 根本上彻

10、底的蜕变 ， 让汪氏品牌真正走进消费者的心里只有这样才能更好的发挥汪氏的背景作用，才能帮助新品牌迅速打开市场，才能突破当前汪氏的发展瓶颈，实现汪氏品牌的二次腾飞。不是单纯的新产品推广，而是在新产品推广的同时，利用此次新品的推广作为契机，对汪氏进行全面审视、整合的，实现汪氏第二部分、汪氏品牌提升的建议 以连锁餐饮品牌真功夫为参照，详细说明连锁品牌提升的策略。一、先看看汪氏品牌的现状 现状是改进的出发点。现状 乱品牌标示是什么？核心卖点是什么？基本的品牌识别都比较混乱， 不整合、不统一的结果就是造成认知上的混淆， 影响传播效果。现状 乱、乱2500个终端，就是 2500多个传播的阵地，却因为没有标

11、准化、规范化，各个终端单兵作战，没有形成传播的合力。现状 乱、乱、乱终端内部既不能吸引消费者，又不能突出产品，缺乏促销力、吸引力、传播力。杂乱的装修不但不能为汪氏品牌加分，反而稀释了汪氏作为第一品牌的质感。“ 乱 ” 的背后品牌认知乱，终端装修乱，产品陈列更乱，当前的汪氏岂是一个“ 乱 ” 字。在这种混乱中，汪氏终端各自为战，既不能向下承接汪氏的品牌知名度，也不能向上为汪氏品牌知名度的建设服务，渠道的优势被浪费，这也是为什么汪氏专卖店模式一被复制，利润、市场份额就被摊薄的原因。二、汪氏品牌提升建议一、品牌的质感建设 品牌标准化 品牌规范化 品牌精细化 统一、规范、严谨的品牌形象可以加强消费者的

12、信任，树立汪氏品牌第一的质感。品牌的质感建设 标准化品牌的质感建设 规范化品牌的质感建设 精细化二、终端提升工程 终端吸引力 终端传播化 终端整合化 终端体验化 渠道为王，终端是最重要的宣传基地。终端吸引力 从外而内的吸引店头口灯箱大门贴纸巨幅海报终端传播化 品牌的感觉无处不在终端整合化 整合所有的力量终端体验化 服务、沟通、体验产生销售三、一场轰轰烈烈的品牌大传播运动 基础 汪氏的终端渠道建设已经初步完成， 2500个终端已经遍布全国，终端建设比较完善了 时机 从市场阶段来说，风靡市场面临着从产品时代到品牌时代的转换，品牌的宣传是越早越好越快越好 资源 汪氏具有曾经拥有蒋雯丽作为代言人的资源

13、，并没有好好利用起来，已经是对资源的极大浪费。现在“中国举重队合作伙伴”的宣传也不够充分。汪氏集团基础时机资源 大传播是品牌最快提升的方式。 大传播运动的条件已经具备。第三部分、新产品推广定位一、卖点提炼 支持产品高价位的最重要的卖点在那里？关于心智资源 法国的葡萄酒最好； 内蒙古适合打造乳品品牌； 山西适合打造醋品牌； 日本轿车省油、节能、经济； 德国轿车豪华、尊贵、动力； 瑞士的手表质量最好。外国的月亮比中国的圆！不管事实如何，消费者的心里就是这样想的， “ 顺之者昌，逆之者亡 ” 。进口蜂蜜的卖点提炼，也必须顺应消费者的心理认知，什么才能打动消费者，支持产品的高价位呢？那就是产品卖点提炼

14、：汪氏品牌100%进口认知就是事实，一定要顺应消费者的心理认知， 紧紧抓住 “ 100%进口 ” 展开诉求。“ 汪氏 ” 品牌作为背景使用，对品牌推广有促进作用。进口等于高品质进口支持高价位卖点汪氏作为行业的第一品牌，精选全球高品质产品在国内推广。二、竞争思考 知己知彼，百战百胜 ！采取策略的前提是了解我们的竞争对手。康维他是我们的竞争对手吗？单纯从产品特点与产品价格上来说，好像康维他是我们的竞争对手，事实真的如此吗？不，不是！从市场状况来看， 康维他只有在广州、深圳、上海几个大城市拥有几家专卖店，高端进口蜂蜜市场远远没有打开，高端进口蜂蜜市场是一个空白的市场。对于汪氏来说，其进入高端蜂蜜市场

15、不是与康维他的竞争，而是与消费者心智的斗争。汪氏遍布全国的渠道优势， 如果能够将进口蜂蜜的概念灌输给消费者心里，汪氏就能将进口蜂蜜送到消费者的手里，康维他不具备这方面的竞争力。推广思路 我们最重要的任务是 与消费者的认知做斗争，树立消费者心中进口蜂蜜的认识，抢占进口蜂蜜市场的老大地位。 康维他等个别小的进口蜂蜜经销品牌并不具有竞争力。 我们必须充分 利用进口蜂蜜的先发优势，结合渠道资源的优势，迅速、全面的抢占这块市场。 当竞争对手宝生园、冠生园等渠道建设比较到位的企业想到要进入这个市场的时候，我们已经确立了认知、品牌优势。长远竞争保护 概念上， 坚持“ 全球最好品质 ”的核心，以整体战胜部分，抢占概念的最高点。康维他这个不成气候的竞争对手，只是在利用新西兰的资源。 推广上， 注意在产品包装、产品定价、推广