研究计划(中文)

《研究计划(中文)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《研究计划(中文)（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、关于OTC药品上市前期的市场研究提 交：北京北京益芝堂现代制药有限公司提供方：麦特华（北京）市场研究有限公司2005/09/28,Martec 医药市场研究计划书, 底特律 芝加哥 旧金山 法兰克福 东京 北京,1,目 录,项目背景,研究目的,研究方案,日程安排,项目费用,公司简介,团队介绍,2,12,15,26,28,32,35,2,项目背景,3,项目背景,OTC医药市场背景简述（一）,OTC的定义与由来国家卫生行政部门将药品分为RX和OTC。OTC（OVER THE COUNTER DRUG）顾名思义可以在柜台上买到的药品，世界卫生组织WHO对OTC定义十分明确：为那些无需医疗咨询的症状提

2、供快而有效的缓解手段，缓和对医疗服务日益增长的压力，向农村和边远地区的人们提供更多的保健机会。OTC的遴选标准：“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”，是从5600余个医药3500个中成药中遴选。第一批325个品种，每个品种各有不同的剂型，非处方药也可以分为甲类与乙类。非处方药中安全性更高的一些药品划分为乙类，除在药店外，还可在超市、宾馆、商场等处销售。目前，全部按甲类非处方药来管理已类非处方药品的管理和保健食品的管理有很多相似的地方。,4,OTC医药市场背景简述（二）,医保制度的实施和医药管理体制改革推动了中国OTC药品市场的形成随着我国医疗行业医药分家，对药品实行处方药（RX）和非处药

3、（OTC）分开管理，OTC药品由消费者自行判断、购买和使用，这对促进我国药品监督管理模式与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识具有积极作用。中国的OTC市场将是个潜力巨大的市场，据有关机构对OTC市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为 世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%。,项目背景,5,OTC医药市场背景简述（三）,OTC市场的独特地位和特点概述 市场份额：目前国外国内医药产值的统一测

4、算值为GDP的1.2%，约在1200-1500亿人民币，OTC为医药总额度的20%左右，约为240亿-300亿之间，并且稳定增长扩大。RX和OTC药品各结构，经营方式，政策限制和销费行为模式上有较大差异，两者不可互相替代。 市场细分：先进国家RX和OTC市场，许多国家RX是批发商销售，药房一般不用直销方式，另一方面，生产商又被分成RX生产商，OTC的产生，RX-OTC生产商；不同厂家的经营思想，市场销售、服务传递方式不同，默克.施贵定RX生产商，强生、柯达等OTC生产商，勃列斯.迈耶（BMS），是著名的RX和OTC药的兼营商，在日本的2000多家制药公司28%生产RX，47%为OTC，25%为

5、兼营生产。中国目前RX和OTC分的不很明确，批发商与零售商大都是兼营并无界限，而在制药企业当中，专一的药品生产商很少，兼营的占了绝大多数，到2005年底估计有一个明确的区分。,项目背景,6,OTC医药市场背景简述（三）,OTC市场的独特地位和特点概述（续） 品牌标识：对药品品牌和标识物，包括药品标签，说明书的管理。OTC有独特的特征，品牌要展现，不断创新提高知名度，并进行品牌保护。目前国内很多厂家意识淡薄 ，品牌是综合性的，知名度+美誉度+顾客忠诚度=品牌 广告管理：所有实施RX和OTC药分类管理的国家均严格规定 RX不得对公众做广告宣传，只允许产品信息在专业学术杂志上传播，OTC可放在大众媒

6、体上传播，但必须经过严格的审查。目前国内广告管理由于分类不清楚导致管理困难，随着国家对药品分类管理的力度加大，该状况会逐渐改善相互转换：RX可以向OTC转化，目的是基于鼓励自我负责的自我保健，并提供自我医疗的更广泛的有效品种范围，一些失去专利保护的化学单一体，效果肯定，安全性大，都可申请转换为OTC。国内目前是上市的各个品种进行直接分类与遴选，在以后的信息发展中，企业一定要反应迅速，抢占新品制高点,项目背景,7,OTC医药市场背景简述（四）,OTC市场的独特地位和特点概述（续） 销售策略：专业RX销售，主要靠产品的学术地位和疗效，OTC市场是要研究广告宣传的战术细节，在研究消费者心理上下足功夫

7、。新闻炒作频频出现，而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了很多“短命”的产品缺少公共形象品牌。OTC市场开发的特点新产品开发的费用较处方药低，OTC新产品据测算它的开发费用占销售额的2-3%，比新处方药开发（约8%-10%）小很多OTC药的注册登记非常简便，不必像处方药那样经过严格的审批和检验 OTC的市场周期要比处方药长的多 非处方药的品牌作用十分明显,项目背景,8,OTC医药市场背景简述（五）,OTC市场的发展为制药企业提供了新的机遇和挑战 OTC市场的兴起意味着药品零售终端将成为重中之重，这对医药企业的OTC销售网络建设与管理、市场推广及财务管理将有新的要求。 OTC市场是

8、新兴市场，缺乏成型的竞争基础，没有公认的适合OTC市场的竞争战略，进入OTC市场的各个制药企业都要在产品结构、生产方法、市场定位、市场营销和服务等方面进行摸索。OTC药品的营销方式与处方药的明显差异成为对制药企业的挑战，包括：OTC药品的销售是通过零售药店，患者具备药品的选择权，如何使自己OTC药品获得患者认同是制药企业面临的一大挑战企业的OTC药品市场营销战略，销售渠道以及销售方式等都对企业未来竞争能力提出了较大的挑战，企业为了销售OTC药品，需建立新的销售渠道、招聘新的销售人员，这将增加企业的销售费用，也增加企业OTC 药品的成本。而在OTC市场上，因为竞争不仅是技术的较量，药品的成本也将

9、成为竞争的主要手段，而不同的营销方式和渠道建立所需的投资费用引起的成本上升都将对企业产生不小的影响,项目背景,9,北京益芝堂现代制药有限公司 打造具有生物医药研究和创新功能的国家级“中国药谷”,2004年9月在北京经济技术开发区注册成立 国家中医药管理局大力扶持的国家中药高新技术产业化示范企业，大型中成药生产研发基地 以中药现代化和生物制药为主要发展方向 预计将于2005年底前所有生产线及剂型一次性通过GMP认证并投产 3个拥有自主知识产权的国家二类新药品种 30余种高附加值的国家一、二类中药的新剂型产品已申报国家专利2年内占领国内市场，5年内走向国际市场，实现跨越式、可持续发展的格局,项目背

10、景,10,项目需求产生背景,作为一个新兴的OTC制药企业，北京益芝堂现代制药有限公司希望能够发挥自身的特色在OTC市场中形成竞争优势，特别是在营销方面具备一定的特色和优势，迅速向市场推出自己的品牌，在最短的时间内实现企业国际化发展的目标 益芝堂希望通过此次市场研究项目解决下述问题：如何在短时间内打开并快速占领北京市场如何在短时间内有效地提高销售业绩如何在市场中立于不败之地，保持长久稳定的发展,项目背景,11,麦特华公司背景介绍,麦特华（北京）市场研究有限公司（以下简称“麦特华”）非常荣幸获得此次机会，向北京益芝堂现代制药有限公司提交此项市场研究计划书 麦特华于1984年建立于美国的芝加哥，是一

11、家专注于B2B及B2C市场研究和咨询服务的合资公司，研究的行业以医疗、汽车、IT、化工、通用机械及各类消费品等领域为主 麦特华公司在行业研究和市场研究方面积累了丰富的经验，已经形成了诸多完善和成熟的研究模型，其中客户市场调查模型经过近20年的B2B研究测试，已经比较完善和成熟，是适合于B2B市场调查的最优秀的模型之一 麦特华对任何客户委托的行业研究项目的最终成果承担保密责任，在项目委托合同中会附带签署一份项目保密协议。,项目背景,12,研究目的,13,益芝堂公司为成功实现产品上市，在最短的时间内打开北京及全国市场，并进一步占领市场，于产品上市前期展开一次全面的市场调研，为新产品上市的营销策略提

12、供有效的决策支持,研究目的 此次研究目的可分为三个方面：市场总体状况分析（专注全国市场） 各相关细分市场的市场容量及份额 各细分市场的主要竞争对手及竞争状况 各细分市场目前的渠道结构 各相关细分市场在未来3至5年的发展潜力 消费者行为分析（专注北京市场） 对各细分药品的认知渠道分析 对各细分药品的消费偏好分析 消费者最终购买因素分析 消费者的未满足需求 在购买过程中存在哪些问题 对药品和零售商的期望,研究目的,14,研究目的（续）销售渠道分析（专注北京市场） 北京市场OTC药品经销渠道的整体状况和特征 对主要经销商的评价考核 资质和实力 经营状况 经销的主要竞争产品 营销策略 选择经销药品时的

13、考虑因素 以往新产品推广的成功经验 与供应商的合作方式及有效的供应政策 对客户即将上市产品的兴趣度 对供应商的期望,研究目的,15,研究方案,16,根据客户的相关需求，结合自身长期积累的市场研究经验，Martec建议将此次调研划分为三个执行项目，具体方案如下：,研究方案设计本次调研可划分为3个执行项目，分别是：I 市场总体特征研究II 北京OTC市场渠道研究III 北京OTC市场消费者行为研究在项目执行上，应优先执行项目I，形成对OTC市场总体状况的了解。在此基础上，结合公司的实际需要，修正原有的项目需求，形成新的有针对性的具体的需求。项目II 和项目III可同时执行，以节省项目执行时间。,研

14、究方案,17,根据客户的相关需求，结合自身长期积累的市场研究经验，Martec建议将此次调研划分为三个执行项目，具体方案如下：,项目I 市场总体特征研究 研究目标： 各相关细分市场的市场容量及份额 各细分市场的主要竞争对手及竞争状况 各细分市场目前的渠道结构 各相关细分市场在未来3至5年的发展潜力研究范围：全国OTC市场及北京OTC市场 研究方法： 案面研究 权威的统计数据 权威的医药协会的信息 其他公开发行的医药资料 互联网信息资源 专家深度访谈 权威医药协会及研究机构的专家 知名制药企业的相关专家 知名经销商企业中的相关专家,研究方案,18,根据客户的相关需求，结合自身长期积累的市场研究经

15、验，Martec建议将此次调研划分为三个执行项目，具体方案如下：,项目II 北京OTC市场渠道研究 研究目标（初步的）： 北京市场OTC药品经销渠道的整体状况和特征 对主要经销商的评价考核 资质和实力 经营状况 经销的主要竞争产品 营销策略 选择经销药品时的考虑因素 以往新产品推广的成功经验 与供应商的合作方式及有效的供应政策 对客户即将上市产品的兴趣度 对供应商的期望,研究方案,19,根据客户的相关需求，结合自身长期积累的市场研究经验，Martec建议将此次调研划分为三个执行项目，具体方案如下：,项目II 北京OTC市场渠道研究研究范围：北京OTC市场之所以将研究范围锁定于北京市场，主要有以

16、下几个方面的原因: (1) 益芝堂公司作为在北京注册成立的公司，应优先开发北京市场，积累经验，再进一步推广至全国，这样可以少走弯路(2) 集中于北京市场的研究，有利于使用有限的资源，获得更多有效信息的支持，提高研究结果的可靠性(3) 有利于积累研究经验，为后期的全国范围的调研提供参考,研究方案,20,根据客户的相关需求，结合自身长期积累的市场研究经验，Martec建议将此次调研划分为三个执行项目，具体方案如下：,项目II 北京OTC市场渠道研究研究方法：(1) 主要采用典型调查的定性研究方法 根据项目I 的研究结论，有针对性地选择北京市场的经销商，数量在10-15家为宜。 进行face-to-face的深入访谈，23个访问 采购部门 销售部门及销售终端 营销部门(2) 分析模型 价值链分析模型 采购决策因素分析模型,研究方案,21,根据客户的相关需求，结合自身长期积累的市场研究经验，Martec建议将此次调研划分为三个执行项目，具体方案如下：,