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1、全景描绘服务体验，创新助力价值增长,Contents,2,1,项目背景,我们处在以消费者为中心的时代，客户体验评价好坏和客户关系的强弱决定了我们在市场上是否能取得持续成功,品牌与客户的关系强弱决定顾客的消费行为，而客户体验直接影响到品牌与客户的关系,4,基于客户体验视角，经过设计和不断迭代的服务助力品牌实现“价值增长”,更多单客产值,更多客户,新的服务体验让潜在客户群体更易触及 友好服务体验吸引及更为广泛的客户群体 新的服务体验对竞品客户产生强力吸引 更贴心、有惊喜的服务体验让客户更忠诚，促进客户持续购买和推荐购买 特色服务，逐步塑造自身服务品牌，与其它品牌在服务上形成区隔，护稳现有客户,1.
2、1,案例：“林肯之道云服务”,林肯-通过 “微信云服务” 完善其购车服务体验,面临问题 林肯中国面临着经销商数量少，线下林肯中心辐射范围局限，消费者直接接触林肯机会少，严重影响了林肯潜在顾客的购车体验和经销商伙伴利益,林肯中国面临的问题,林肯对三四线城市消费者缺乏有效的覆盖,一二线城市消费者,三四线城市消费者,通过“微信云服务”拓展渠道之后,有效提升三四线城市和一二线消费者对林肯品牌接触的机会，线上体验更直观,服务创新,解决方案： 通过客户接触面广的微信平台建立360度可参观的虚拟林肯中心，使客户能够随时随地通过微信公众号体验4S店的服务、了解林肯车型。改善了客户购车体验，弥补了其线下4S店过
3、少的短板,根据所面临的问题，进行调整性的服务创新,7,林肯-“微信云服务” 示例,“林肯之道云服务”一共分为四个阶段，“探索（Explore）”、“甄选（Shop）”、“订购（Purchase）”、 “拥车（Ownership）”, 目前上线的是第一阶段名为“探索（Explore）”，消费者可以通过微信关注“林肯中国”官方微信账号，参观360虚拟林肯中心全景、了解并体验林肯车型,在微信上360虚拟实景接待到店体验客户,在微信上360虚拟实景向客户介绍车辆,第一阶段：“探索”,8,林肯-“微信云服务” 示例,该项目全面上线后，实现线上购车、在线交易、完美拥车等全方位体验，消费者不仅能够通过在线的
4、方式参观浏览林肯中心，还能在线自主购车，享受随心所欲的拥车体验,可以通过微信公众号定制自己的爱车,可以预约到店试驾，或由林肯的专业人员送车到府提供试驾,规划是2016年陆续推出 客户能够通过线上平台远程购车，甚至无需进入实体经销商店就能享受完整的购车及拥车体验 在此过程中，林肯服务团队将通过文字或视频咨询，为客户全程提供帮助,第二阶段：“甄选”,第三阶段“订购”和第四阶段“拥车”,9,1.2,案例： BBVA“未来银行”,BBVA银行面临的问题,银行为中心的模式,西班牙的BBVA银行，作为全球最大的银行之一，拥有4700万个人和企业客户，如所有的传统银行一样，逐渐不能满足客户日益产生的新期望与
5、需求，顾客体验日益降低,核心问题点：给客户服务的提供渐渐的越来越以银行为中心，忽略了客户真正的需求和体验,客户主要抱怨,“与银行人员比获得信息的不对称”,“效率低下”,“服务内容不够透明公开化”,“银行服务流程太繁琐”,11,BBVA银行的解决方案,通过对目前提供服务的全面描绘、客户体验旅程中的各触点的重新梳理，对客户在各触点上的需求进行测试研究,服务现状描绘、触点梳理和客户需求测试,客户需求为中心的模式,创建“未来银行”的服务创新模式，建立新的以“客户需求为中心”的服务体系,客户在各触点的核心情感需求,认同,便利,可靠,成就,“让我觉得我被重视”,“很好地对待我”,“步骤容易操作”,“尊重我
6、的时间，别让我等太久”,“你能为你的承诺负责”,“能让我很容易理解这件事”,“我想拿到很好的交易价格”,服务升级原则,随时随地、贴心服务、人性关怀,服务体验提供,便利性、私密性、透明化、个性化,12,BBVA“未来银行”示例,围绕用户体验在硬件上和服务流程中做了一系列改进，在提供便利与降低成本的同时，让每个用户根据个人需求使用银行服务，让每个用户根据个人需求使用银行服务，最大化的提升服务效率和用户体验,使用可移动显示屏,“私密化”的服务环境,添置了独特的座椅和服务设施，满足了用户“服务私密化”的需求,用户和顾问在同一个屏幕中接收同样的信息，使得两者的信息得到了对称，增加了客户信任,BBVA”未
7、来银行“对硬件和人员服务进行了全面升级,13,BBVA“未来银行”示例,BBVA”未来银行“对系统进行了全面升级改善,对个人服务的系统进行了改进升级，让每个顾客得到独一无二的服务定制,为效率至上的用户提供完善的自助服务机器，提升了服务的效率,个人定制化系统,自助服务机器,14,2,研究目的与研究思路,研究目的,全景式梳理和描绘玛莎拉蒂经销商服务现状，从消费者体验视角对各触点进行梳理和测试，从而发现目前服务可能的创新点,服务现状梳理,客户体验测试,服务创新点挖掘,16,研究模型：AT-ONE 以用户体验为核心的服务设计模型,A,O,T,E,顾客：销售/售后客户，进店战败客户以及潜在客户等 评估员
8、：具有专业知识和技能的销售/售后评估人员 销售/服务专员：经销商负责接待客户的人员 服务链中的其他成员：如电话预约专员，收银员，网络客服等,通过客户旅程地图（Customer Journey Map）描绘出的消费者触点,在各个服务触点上，经销商所提供的服务以及表现,消费者在4S店销售/售后服务过程中的需求点,痛点：在4S店的服务中消费者感到不满意的地方 痒点：在4S店的服务中消费者预期之外的小愉悦的地方 亮点：在4S店的服务中消费者感到惊喜的地方,O,N,E,以服务设计领域经典的AT-ONE模型为核心，通过经销商服务各触点和服务提供进行全面画像，测试客户在各触点的实际需求和体验情况，为更好的服
9、务创新提供依据,Touch-point,Offering,Need,Experience,Actor,17,研究内容,产品体验：包括销售中的产品介绍试乘试及售后中的维修保养体验,空间体验：4S店整体的硬件设施体验，以及温度，气温等方面感知,品牌宣传：消费者通过信息获取得到的对品牌的感知，比如通过产品介绍手册，维修工单等等,数字体验：用户对4S店的数字化设备体验，如虚拟现实设备等，以及与网络相关的客户关系管理，如微信CRM,交互体验：消费者对于人与人之间交流的体验，主要是通过服务顾问与客户的一对一交流,描绘产品（服务）、空间、品牌宣传、数字和交互方面的触点并进行测试研究,18,2.1,服务现状梳
10、理,经销商服务画像-全面的呈现经销商服务现状,经销商画像描绘是一种定性描述分析的方式，通过经销商画像描绘，厂商可以得到4S店整体经营的特点，全面的掌握经销商服务的内容和环节表现,20,销售服务流程描绘,通过评估员对经销商销售流程的定性描述，归纳总结出经销商销售服务的服务全景地图,21,售后服务流程描绘,通过评估员对经销商售后流程的定性描述，归纳总结出经销商售后服务的服务全景地图,22,经销商画像收集方法,接触点：观察体验的点,评估员单人进店观察 评估员自录,陪同车主双人进店，真实车主体验记录 车主访谈录音、笔录整理,客观陈述,体验感受,体验 评分,照片记录,详细描述每个接触点的服务特点,这种服
11、务特点给人怎么样的感受,含总分和每接触点评分,对硬件、环境进行拍照记录,经销商画像收集方法：神秘顾客法。1)评估员单独进店观察+2)陪同真实车主进店观察体验，潜客（真实车主）进店，评估员陪同。以第三者的视角观察4S店对车主进行的整个服务流程,23,客户旅程地图(Customer Journey Map)-具象化服务流程，找寻关键触点,通过画像描绘模拟客户在4S店及相关联的情景中的旅程地图，将服务流程具象化体现 通过客户旅程地图描绘各体验触点,24,2.2,客户体验测试,客户体验测试，了解客户对各服务触点的体验情况和对客户的最终购买行为的影响程度,通过面访（Interview）的形式测试在客户旅
12、程地图中各触点的体验情况和关注度,客户A,客户B,客户C,客户D,客户X,影响度,表现,low,high,low,high,TP 1,TP 2,TP 3,SAMPLE ONLY,TP1,TP2,TP3,TP4,TP5,TP6,TP: Touch-Point 触点影响度：客户对某一触点体验的关注程度，即影响其最终购买行为决策的强度 表现：客户对触点表现的评价 气泡大小：触点被客户接触到的频次,TP7,TP8,TP9,26,分析结果模拟-服务体验模型,服务属性,体验感,玛莎拉蒂销售 服务整体口碑,店面形象大气上档次,销售人员热情周到,销售人员推介专业,产品卖点清晰传递,价格合理性传递,专业感,信任
13、感,物有所值感,售后无忧感,产品吸引力,0.25,0.21,0.86,0.68,0.65,0.62,0.76,0.75,0.80,0.62,0.78,0.72,0.72,店外装修,店内装修,塔牌,模拟,服务体验模型的意义：了解好的服务是怎么构成的？-由哪些服务属性与体验感构成、构成方向及影响力大小,27,分析结果输出,01,02,通过整体评分、各接触点评分，借助结构方程模型，构建玛莎拉蒂销售服务和售后服务的体验模型 通过服务体验模型，可确定“怎么样的服务更重要”？或者说，“好的服务应该是怎么样的”？（好的店不一定所有服务都做得很好，但重要的服务一定做得好） 通过奖惩分析模型，可发现哪些服务是基
14、础型服务如果体验感不好，会带来很大的负面影响？哪些是愉悦型服务在基础型服务的基础上，增加这些服务提升愉悦感？（卓越的店不仅做好基础型服务，也会有愉悦型服务）,服务体验模型和奖惩分析模型,经销商服务特点与表现分析,以服务环节为主线,该环节对形成整体印象有多重要（基础型服务和愉悦型服务）？ 把所有经销商分为卓越店、标准店、不及格店、掉队店四类，对比四类店在各服务触点的表现,28,2.3,服务创新点挖掘,基于客户历程地图中的各触点，挖掘客户对服务的需求、体验的痛点、痒点和亮点，从而找出服务创新的机会点,30,多种研究方法共同使用,2,3,1,客户面访,客户座谈会,专家座谈会,通过与真实客户进店体验服
15、务后的一对一面访，让客户结合过往的服务体验经历，对体验的感受进行详细描述，归纳其核心需求点，找出体验中遇到的痛点、痒点和亮点,选取部分客户，到4S店真实场景下召开座谈会，客户之前相互启发，挖掘引起共鸣的需求点和体验经历,邀请厂商、经销商与行业专家共同参与，探寻分析良好与不佳体验产生的内部原因，寻找服务创新的机会,31,分析结果模拟奖惩分析模型,基础型服务,保持型服务,愉悦型服务,接待礼仪,店外装修,试乘试驾,车内体验,竞品对比,电话咨询响应速度,展厅接待速度,店内卫生环境,推荐车型,卖点介绍,交通,位置,展厅接待礼仪,送行礼仪,店内宣传品,模拟,结合客户旅程地图，辅助对服务属性进行分类 奖惩分析模型的意义：了解哪些服务是基础型服务如果体验感不好，会带来很大的负面影响？哪些是愉悦型服务在基础型服务的基础上，增加这些服务提升愉悦感？后续将对比表现良好与不佳的店在基础型服务和愉悦型服务方面的区别,32,分析结果模拟服务创新分类,我们可以从四个方面来做到服务创新：加强某项服务/减少某项服务/开始一项新的服务/去除一项已有的服务,33,34,
