《喜悦参9800-(nxpowerlite)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《喜悦参9800-(nxpowerlite)（121页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,企业诊断,典型的成长中民营企业：从经销商到生产商 核心能力：营销网络 最短木块：品牌资产,发展规划,第一阶段：培育品牌 第二阶段：发展品牌 第三阶段：经营变革，管理创新 整合为具国际竞争力的现代企业,调研成果,洋参是原料型产品，所有品牌的功效都是一样的 喜悦美国洋参比喜悦洋参好卖 消费者最关心的是用材是否正宗足量,策略思考,既然功效都是一样的，让别人去说吧。 定位：百分百纯正美国西洋参,继续调研,西洋参最早由北美印第安人发现的,策略,百分百纯正美国西洋参 请认准美国洋参专家-喜悦酋长,出成果.出品牌.出机制.出人才,98年销售增长100% 名列大品牌末席 营销网络进一步扩张，固化 人才成长，
2、稳定,喜悦，未竞的事业,酋长的识别统一立大功 尚未成长为成熟品牌 与消费者沟通不够,喜悦洋参 99年品牌策略规划,第一部分 市场状况分析 第二部分 品牌策略 第三部分 市场策略 第四部分 策略执行,第一部分 市场现状分析,市场分析,1、洋参市场现状： 整个洋参行业有广阔的成长空间。 洋参市场划分为三类市场。 市场上未形成垄断品牌。,2、喜悦的市场地位 一类市场：二流地位 二类市场：一流地位 三类市场：和其它品牌相当,消费者分析,消费者构成分自用消费者和送礼消费者两大类。送礼消费者的消费型态不固定。消费者形态中数量较大的人群是30-45岁的脑力劳动者+体力劳动者和40岁以上的老年劳动者。,45岁
3、以上的老年消费者消费习惯基本已固定，极难改变。 30岁以下的消费者没有形成稳定的保健意识， 消费群数量相对较少。 30-45岁的消费者已形成相当稳定的保健需求，消费潜力最大，是各大品牌的主要争夺对象。,消费者分析,竞争者分析,1、万基 2、康富来 3、金日 4、鹰牌,万 基,品牌定位,以姜文为品牌代言人，以其成功的形象做为消费者榜样,评估,形象输出成功，明星效应得以发挥 姜文文化成为万基品牌文化,广告口号,伙计，加把劲随时一粒，倍添活力万基洋参，倍添活力,万 基,评估,为姜文度身定造，颇 具号召力,在产品利益和即时性 上诉求成功,99年应用，力度有所 减弱,万 基,广告策略,评估,以电视媒体树
4、立品牌形象。 在报纸媒体以“老人篇”、“丽人篇”、“司机篇”、 “白领篇”对目标消费群做全方位诉求。 以“姜文谈参”、“万基进补锦囊”作强势功能诉求,策略体系完善，执行系统投放到位,万 基,促销策略,评估,98年促销活动： 淡季的抽手机和旺季的刮刮卡,促销效果较好（终端）,万 基,评估,地区性影响,公关策略,万基杯全国跆拳道锦标赛在温州举行,康富来,品牌定位,评估,新一代的随身补品,消费群体定位趋向年轻化，但并未展 开，执行混乱,广告口号,康富来,评估:,拥有康福来，健康财富滚滚来 神采飞扬，决胜千里，无往不利,广告口号执行混乱，令品牌无统一形象,康富来,广告策略,评估,电视广告树立品牌形象。
5、 在报纸广告以促销活动为主诉求点，同时输出产品功效； 软性广告以功效输出为重点，但数量不多。,广告策略较为明昕，但缺乏系统的执行。,促销策略,洋参寻根三重礼； 快乐转转盘； 健康家庭之星；40万大奖惊喜我你他,促销活动频繁,评估:,康富来,金 日,品牌定位,评估:,新一代的洋参含片,明显抄袭康富来，没有任何发展， 品牌形象模糊。,广告口号,金日在手中，万事好成功,无策略的顺口溜,评估,金 日,广告策略,以吕良伟为主角的形象电视广告和 康富来的“瞿颖篇”相似,和品牌定位、广告口号的配合性较 差，策略混乱,评估,金 日,促销策略,公司十周年庆推出“十载嘉年华，金日送大礼” “十年辉煌庆，黄金大派送
6、” “金日金伴侣，金日金典大奖”,树立起金日“老牌子”的企业形象，但对品牌 资产的构建没有起到很大作用,评估,金 日,鹰 牌,品牌定位,以鹰牌为品牌形象，象征高档、成功和力量， 并和“鹰牌”统一为一体,策略明确、单一、统一、贯彻时间长， 塑造了稳固、明确的品牌形象,评估,广告口号,记住这只鹰，品质有保证,一直贯彻，承诺明确,评估,鹰牌,促销策略,淡季：再就业工程善心回报大抽奖 旺季：五重连环大抽奖,在促销上，鹰牌投入较少。,评估,鹰 牌,广告策略,电视广告固化品牌形象。 报纸广告配合促销活动，诉求品质； 配合相当数量的软性文章，进行功效诉求。,策略性较强，各媒体分工明确； 投放相对万基、康富来
7、、金日等较少。,评估,鹰 牌,其它品牌 神象： 以“幸运十三神象报春恩”为春季主题，以“98 凉补一夏”为夏季主题在上海促销。 昂立：以“100%吸收”为品牌利益。 许氏：,以“美国参王，自产自销”“美国参界的王牌”为 品牌利益。,喜悦有机会在两年内做到行业排名第二,商品分析,在功效诉求上以“提神醒脑”为共性，在品质诉求上以“原料纯正、品质考究”为共性。 各品牌的产品利益支持点各不相同，万基和鹰牌在功效诉求和品质诉求上的支持点较强劲。 同质化特征明显，昂立所谓的区隔站不住脚。 产品印象型 品牌印象型,第二部分 品牌策略,竞争品牌的品牌检验,万 基,消费者,广告口号,形象代言人,品牌文化,负面文
8、化,与消费者关系,25-45岁中青年,随时一粒倍添活力/伙计，加把劲,姜文,努力拼搏，追求上进，实现个 人奋斗的成功,浮躁、痞子文化,朋友、榜样,康富来,消费者 25-35岁青年,口号 新一代的随身补品 代言人 瞿颖 品牌文化 生机勃勃潇洒、能干、 负面文化 轻浮,与消费者关系,朋友,消费者 35-55岁中壮年 ， 广告口号 认准这只鹰、品质有保证 代言人 鹰、牛仔 品牌文化 成熟、成功稳重的实力人物 品牌负面文化 无 与消费者关系 丈夫、偶像,鹰 牌,消费者 25-45岁中青年 广告口号 金日在手中，万事好成功 代言人 吕良伟 品牌文化 英雄、自强 与消费者关系 成功银幕形象,金 日,万基的
9、文化是姜文的文化从消费者的认知度评价，万基品牌资产的构建已迈出良好的第一步，但是，万基以姜文做为品牌代言人，姜文所代表的文化成为万基的文化，万基自身并没有品牌文化；,康福来、金日未成体系-生命力有限,鹰牌-真正完成品牌资产的构建 品牌资产执行上的高度统一性； 鹰的文化和鹰牌文化的统一 形象的统一 品牌文化和目标消费人群的统一 鹰牌的形象具有持久的生命力,鹰牌已建立了品牌忠实度最高的自用消费群。品牌文化中所代表的成熟、成功、稳重的特征和目标消费群的特质相呼应，具有极强的阶层号召力，因而，极易被目标消费群所接受。,喜悦品牌检验,检验项目,正面认知,负面认知,代言人,原始、健康、纯朴,凶恶,包装形象
10、,活力、希望、自然 食品、纯正,品牌个性,活泼、亲切-喜悦联想,原始、野蛮,纯朴、健康-酋长联想,纯正、全部来自美国、 品质好,信任度不高,品牌利益,喜悦和酋长 的联想,无法相联系,品牌机会点： 喜悦酋长作为品牌代言人拥有持久的生命力。 喜悦和喜悦酋长所拥有的自然联想力/消费者 对喜悦酋长已具有一定认知度。 100%纯正美国西洋参所能引发的自然联想力。,品牌问题点： 喜悦和喜悦酋长未得到完美统一。 喜悦和目标消费群的联系尚未建立。 100%纯正美国西洋参未从品牌得到强有 力的支持,喜悦品牌的目标消费群,30-45岁的高压人群-最具成长潜力的人群,支持点 45岁以上的市场开发潜力不大： 30岁以
11、下的市场开发难度大： 30-45岁高压人群具有强大的保健需求 和示范效应,消费者特征： 移动性，很强的活动能力和流动性 信息敏感，通过一切机会获取信息 拼搏一族，体力+脑力劳动者,消费者需求：,补充脑力、体力 充满活力、积极 上进,产品层面，我们的竞争对 手都在诉求的内容,减除压力 获取灵感和智慧,心理层面，消费者未满足 的心灵的需求，也是我们 的竞争对手没有提及的内 容。,结论： 喜悦和其它品牌的区隔点，应该在两点： 减除压力的喜悦 获取灵感和智慧的喜悦,喜悦品牌,属性：包括产品属性和文化属性 利益 个性 价值观 与消费者的关系,产品优势,100%纯正美国西洋参 更高的人参皂甙含量 高于3倍
12、的利用度,品牌文化,纯朴、自然、神秘的印第安文化,消费者利益,功能性利益：品质更纯正、效用更迅速 情感性利益：轻松、从容、自如的喜悦状态 价格上的满足：优越的性能价格比带来的物超所值感,分 析,功能性保健品带给消费者的利益有“功能性利益”和“情感性利益”两方面 洋参制品的“功能性利益”具用相似性，难以形成较为明显的区隔 喜悦的特有的品牌文化使之给予目标消费者竞争品牌难以满足的“情感性利益”,品 牌 个 性,从容、乐观、充满自信和智慧。 面对压力，有不一样的态度，相信放松才能加油，活力激发灵感，始终保持喜悦状态，才能从容迎接挑战。,喜悦品牌的价值观,始终保持喜悦状态才是真正的成功 始终保持喜悦状
13、态才更能成功,与消费者的关系,精神伙伴,喜悦品牌与竞争品牌的区隔,对压力的态度：不是简单的奋起搏击，更有自信、自如的从容淡定。 与消费者的沟通方式：不是简单说教，而是平等、互动、共鸣。 消费者利益：不仅是活力和上进的源泉，更有灵感、智慧和人生态度的共鸣。 文化：更有生命力的文化，更多品牌乐趣。,品牌代言人,美国洋参专家-喜悦酋长,传 播 概 念 进入喜悦状态,支 持 点,传播概念与品牌名称和品牌策略具有紧密的关联性。 符合喜悦品牌所具有的品牌属性、品牌利益、品牌文化、品牌个性和品牌价值观。 直接触及到了消费者的心理需求，容易与消费者发生共鸣。 具有很强生命力，便于进行延展和联想，并可用各种形式执行延伸 具有喜悦品牌的独特意义，竞争品牌难以替代 传播概念可直接借用于其它各种营销传播手段上（诸如SP促销、PR公关活动、POP售点广告、电视广告等） 口语化的传播形式，富动感，有号召力，利于传播、便于记忆。,促销活动之一,神奇星运，喜悦刮刮进入喜悦状态,神奇“星”运刮刮卡,“神奇星运，喜悦刮刮”宣传三折页,促销吊牌,
