MYTOP手机营销策划全案

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1、 中视广告2016年 11月 21日 第 1页 中视广告2016年 11月 21日 第 2页方 案 目 标市场调研公司 月发布的一份调查报告显示，今年全球手机的销量将突破 10亿大关。 4月份的统计数字显示：当月中国手机的新增用户为 500万，而中国的移动电话用户总数达到了 于此， 2006年，全球约有一半手机将在中国市场上售出 中国手机市场，挑战与机遇并存！托普作为手机市场的后发品牌，不仅要直面传统手机二大巨人（摩托罗拉和诺基亚）的“围堵拦截”，更要面对同为市场挑战者的其他洋品牌和国产品牌的“明枪暗箭”。如此激烈的市场竞争中，托普手机应该如何前行？我们认为，托普手机应沿着如下的市场运作思路，

2、步步为营，稳中求胜 短期目标（存在）： 在 2003年底占领中国手机市场 2%的市场份额，也就是年销量为 100万部， 2%的比例虽然不大，但至少可令我们确立我们仍在市场当中。这个阶段，我们要做的有三点：确定产品设计思路；完善销售渠道的建设；创新大胆的营销策划。中期目标（站稳）： 2004 2005年底，占领中国手机市场 6%的市场份额，也即是年销量在 300万部以上（这个目标未包含市场总体成长率）。这个阶段我们要做的是：巩固及妥善管理品牌；丰富完善各阶梯的产品线；系统性的整合营销。长期目标： 2006年始，占领中国手机市场 10%的市场份额，成为国产手机品牌的领先集团之一，并对两大手机巨人发

3、起正面挑战。以上短、中、长期目标，乍看似乎有些保守，但首先我们应认清三点事实：我们现在所处的起点比较低，每一个市场百分点的占领都代表着高度的成长；目前比我们在市场中占优的品牌亦不会放弃掠夺市场的努力，这对我们达成目标势必产生阻力；整个产业预计在未来 5年内都会有比较大幅度的增长，我们制订的市场占有率目标其实并不保守。企业目标既已制定，接下来就是如何落实、管理、执行我们的目标。前面提到的阶段性工作重点，主要在表达其在各个阶段的重要性，众所周知，操作市场是整体也就是综合实力的竞争，任何营销环节都有其重要性而不能自居其外，以下就是我们对重新塑造托普手机的一些分析和建议。 中视广告2016年 11月

4、21日 第 3页前言第一部分：束部分第二部分：手机机型 产品结构 产品市场定位 产品包装设计 产品品牌现状 营销渠道分析及建议 依据 中视广告2016年 11月 21日 第 4页竞 争 者 检 视各品牌手机视觉形象分析及托普手机视觉形象定位报告根据赛迪顾问的统计数据表明，我国今年 1 4月份手机销量前十名的品牌分别是 摩托罗拉、诺基亚、 星、西门子、波导、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特 。他们在外观设计上都下了很大功夫，下面特别挑了几个来分析一下： 摩托罗拉在高端市场上，摩托罗拉针对消费者主要是由具有相当收入和文化修养的白领阶层组成，定位在高贵典雅。它的高端手机的外表大都采用仿金属材质或镶

5、嵌金属材质面板。色彩以金色、银色及稳重的中灰色系为主，迎合目标消费者的喜好和要求。它的低端手机的主要目标群是追求时髦和个性的年轻群体。所以在外观设计、色彩及广告中加入了更多的时尚元素，比如绚丽的色彩、可更换的外壳和天线、卡通的形象代言人和年轻人的流行用语等等。 诺基亚诺基亚的个性就是时尚、人性化。它的每款手机都有自己独特的定位，与之相对应的，它的外观设计也体现了这一点，不同的定位就有不同的风格，不同的色彩，甚至不同的材质。在它已经上市的手机产品中，采用的材料就包括：普通工程塑料；仿金属亚光机身，镶仿金属条；蓝色光泽的键盘；半透明材料的机身； 碳晶色亚光金属质感表面；钛金属外壳，精美镀铬的按键等

6、等。而外形设计也非常新颖，全新波浪形按键、前后随心换彩壳、时尚雅致的 升式机身都让人心动不已。 锦还乡。就是说富贵了，总想让人知道，又不能见人就说，于是就大摆排场。而一部镶满宝石的手机，更可以帮他把这些话说出来。所以它的外观设计上大量使用了镀白金铭牌、黄金浮雕、天然宝石、钻石等元素，这是符合它的策略的。 三星三星的品牌个性就是精致美观 ， 所以它的外观设计更是重中之重 。 色彩丰富 ， 使手机的外观更贴近目标消费群 。 比如 它是一款专门针对女性消费者的手机 ， 所以它的外形设计得像一个首饰盒 ， 艳丽的红色外壳与金链配在一起 ， 更能深深地吸引女性消费者 。 中视广告2016年 11月 21

7、日 第 5页各品牌手机视觉形象分析及托普手机视觉形象定位报告 西门子西门子手机外观设计的最大特色就是综合使用了两种不同的材质和色彩 ， 给人一种非常运动 、 休闲的感觉 。它的接缝和按键制作得非常精细 ， 因为加入了磨砂橡胶的材质 ， 手感也非常好 ， 让人觉得他的质量倍加可靠 。 东方通信东信 介绍，这种皮质来源于泰国的稀有珍珠鱼皮，因此每一款都具有独一无二的纹路。真皮质感与金属质感的完美结合，使东信 内手机市场 ， 在国外品牌的充斥下 ， 走低端路线已经越来越难 ， 国产手机不得不放弃 “ 矮马 ” ， 被 “ 逼迫 ” 进入高端市场 ，手机的定位在不断往上攀升 。 有统计数据表明 ， 国

8、产手机销售最好的是中高端手机 ， 价格在 2200元以上的大约占 60%。 由第三方权威机构 “ 赛迪评测 ” 对国内外高端手机组织了一次评测活动 ， 就产品品质与功能等方面进行横向评测 ， 东信 从这次评测的内容和结果来看 ， 外观和技术成为夺魁的焦点 。 由此可见高端手机不仅要满足功能上的各种需求 ， 而且从本质上还要流露着品位和身份 。过去 ， 设计被认为是从属于制造和营销的 ， 它只是功能的一个附带因素 。 现在人们认识到 ， 设计已成为促进产品和企业竞争力的一个根本途径 。 特别是随着数字技术的飞速发展 ， 许多公司都发现他们的产品在技术上或功能上越来越难和别人的产品区别开来 。 因

9、此 ， 作为有效树立自身产品与众不同的价值的手段 ， 设计的重要性与日俱增 。 而我们托普好像还没有意识到这一点 ， 手机的外观设计与它的定位毫无联系 ， 更谈不上打动目标消费者 。通过上面简单的分析 ， 我们发现不但手机的功能趋于同质化 ， 它的外观设计也相对单一 ， 如何能在众多相似的面孔中跳脱出来 ，这是设计的主要目的之一 。 外形设计上的突破口之一 ， 就是打造艺术化的 、 民族化的手机 。“ 民族的就是世界的 ” 这句经典名句 ， 已经被奉为设计的座右铭 。 传统的图形往往集中体现了一个地区 、 一个民族的文化观念 ，是其文化观念的一种物化形式和传播载体 ， 通常还有一种约定俗成的意

10、味 ， 因此 ， 它具有通过某一个静止的瞬间 ， 释放出更多 、 更丰富内涵的特征 。 如果能将传统图形用现代的意识和方法加以演绎 ， 赋予传统图形以新的意义和新的视觉感染力 。 就如摩托罗拉的它的外形设计就借鉴了韩国的传统元素 。如果能在手机设计中蕴含中华民族传统文化的神韵 ， 又具备了强烈的现代美感 ， 进而体现出中华民族的气质 、 精神和理念 ， 那将是一款非常有个性与吸引力的手机 ， 更是一款民族化的手机 。 “ 民族的就是世界的 ” 这句经典名句 ， 已经被奉为设计的座右铭 。 传统的图形往往集中体现了一个地区 、 一个民族的文化观念 ， 是其文化观念的一种物化形式和传播载体 ， 通

11、常还有一种约定俗成的意味 ，因此 ， 它具有通过某一个静止的瞬间 ， 释放出更多 、 更丰富内涵的特征 。 如果能将传统图形用现代的意识和方法加以演绎 ， 赋予传统图形以新的意义和新的视觉感染力 。 就如摩托罗拉的 它的外形设计就借鉴了韩国的传统元素 。如果能在手机设计中蕴含中华民族传统文化的神韵，又具备了强烈的现代美感，进而体现出中华民族的气质、精神和理念，那将是一款非常有个性与吸引力的手机，更是一款民族化的手机。竞 争 者 检 视： 中视广告2016年 11月 21日 第 6页序 号 名 称 广 告 语 定 位 消费者心中的形象第一名 摩托罗拉 智慧演绎 ,无处不在在高端市场上 ,摩托罗拉

12、针对消费者主要是由具有相当收入和文化修养的白领阶层组成的特点。在中低、端市场上，摩托罗拉显然将目标重点放在了年轻一族族上。高科技、豪华动感强烈，时尚、个性第二名 诺基亚 科技以人为本 以更长的产品线和进一步细分和定位产品满足更多不同消费者的需要。品质感很强，时尚有个性第三名 国手机新形象 高收入、高消费或向往这一生活方式的人群 富贵第四名 三星 把重心放在高端机市场，走精品高价位的路线 工艺精艺，外观漂亮第五名 西门子 灵感点亮生活 有情趣，懂得享受生活的年青商务人士 休闲，运动型第六名 波导 手机中的战斗机 年青的低收入人群 低档实用第七名 爱立信 一切尽在掌握 覆盖高中低各层次 科技型第八

13、名 飞利浦 新科技 ,新感觉 白领阶层 精致、时尚第九名 东方通信 不凡的品位和高格调的眼光的成功人士 简约、典雅，富有东方韵味第十名 阿尔卡特 精彩不容错过 年青，追求时尚的人群 色彩丰富、时尚各品牌手机整体形象竞 争 者 检 视 中视广告2016年 11月 21日 第 7页第一部分 ： 一 】 一 品是营销的基础；没有产品，营销就成了空中楼阁。通过对托普现有手机产品的研究分析，我们从以下四个方面来进行阐述和建议 一、手机机形：关于“机形”最简单、最直接的定义就是“手机的形状”。在现今几近成熟的市场环境中，手机生产商们几乎已经将手机的机形完善、固定 无外乎“平板形”、“翻盖形”和“折叠形”三

14、种，而消费者也基本上认可了手机机形已有的这种模式，只是在此基础上进一步挑选自己适意的几何外型。但即使这样，手机机形也还是有许多奥妙可以研究，兹分传统战略和创新战略两点做一分析：传统战略从手机市场二大巨人 家生产商都固守着一款或几款自己的代表机型，例 如系列， *、 6*、 8*系列。从二大巨人的产品开发思 路来看 叠形”机型的集大成者（当然其“平面形”产品也已形成系列）； 平板形”机型的倡导者，而且其产品从根本上来与 板形”产品区分（圆形外壳和方形外壳的区别）。无可否认，以三大巨头的资本和技术实力，都拥有生产所有机型的能力，但为什么他们又都一致的放弃了这种方式，而专一的营造一方乐土呢？通过我们的分析， 手机生产商、尤其是相对实力较强的企业在开发和生产自己的产品时尽量形成自己独有的风格，所有产品以此风格为基础改良和创新，不断发展和完善，形成自己具有独特卖点的产品系列。