王老吉品牌研究报告-广东市场

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1、Guangzhou |Beijing | Shanghai,王老吉2005年品牌研究 分报告（广东市场）,CONTENTS,项目背景 P3,项目设计 P4,主要调查结果 P6,总体结论与建议 P29,广东加多宝公司旗下享誉海内外100多年的凉茶第一品牌王老吉，目前已行销全国，成为凉茶饮料行业的强势领导品牌。 经过近年全国市场推广和品牌建设，加多宝公司在广东、浙江等成熟市场继续保持强势品牌的位置，并且在福州、南昌等市场的开拓也取得了预期成绩。 因此，对于加多宝公司来说，强势品牌如何维持市场优势地位，进一步扩大销售，新市场的发展机会在哪里、如何引导当地的消费需求？ 基于以上品牌发展与市场扩展的目的

2、，广州中唐新生代受加多宝公司委托进行研究内容设计与项目执行，以下是广东市场研究结果的呈现。,项目背景,定量：CATI电话访问,选择城市：广州、深圳、东莞、汕头、湛江 执行总时间：2005年8月15日9月2日 调研方法：定量CATI电话访问、定性小组座谈会,定性：小组座谈会,主要调查结果,市场表现情况,品类渗透,（过去一个月内曾经饮用过包装凉茶的比例）,包装凉茶品类渗透增长,增长主要来源于广州，比04增长约20个点，说明广州消费者也逐步接受非煲、泡、冲的凉茶形态,王老吉品牌渗透率,04+6%,春和堂3% 邓老凉茶5%,广药王老吉13%,广药王老吉15% 广东凉茶 13% 宝庆堂 约20%,广药王

3、老吉 14% 泰山仙草蜜 5%,竞争对手品牌渗透提升情况,各品牌渗透率,在广东市场，王老吉处于凉茶饮料的领导地位。 但针对每一城市，都拥有一定的追赶者，需关注。其中广药王老吉表现最为突出,红色罐装王老吉VS.广药王老吉,（过去一个月内曾经饮用过红色罐装王老吉的人群同时饮用广药王老吉的比例）,除了在广州市场外，广药王老吉在其他城市，相对04年多20%的人同时选择广药王老吉,饮用动机,广东各区域人群饮用动机较为集中。以“口渴、想喝东西”、“预防上火”、“消除上火症状”需求为主,品牌消费习惯,饮用频率,饮用频率主要集中在每周两次或以上，平均一月5次，相对04提升了1次，尤其突出表现在深圳，提升了两次

4、,04+1次/月,04+2次/月,04+1次/月,04+2次/月,饮用场合,饮用场合主要在家、逛街、餐饮。其中，东莞在烧烤场消费较高。汕头餐饮场合饮用王老吉高于其他城市，拥有较好基础,消费模式,广东市场主要以家庭、餐饮消费模式为主。 相对其他城市，深圳在家庭消费较为突出，东莞在餐饮消费较为突出,购买渠道,主要以现代渠道为主，餐饮渠道在汕头基础相对最好，餐饮在各城市相对04年均有提升，最为明显是在汕头、深圳与东莞。,04+8%,04+17%,04+16%,04+31%,购买数量,消费者购买数量主要是1-5罐，家庭消费的6联包较少，但家庭消费是王老吉主要消费模式之一。,品牌与广告认知情况,王老吉品

5、牌/广告知名度,在广告认知方面，提示后广告知名度高，但在提示前低，消费者对广告印象不深刻。 除在广州外，各城市王老吉的品牌知名度与广告知名度相对04年均有降低，一方面，可能来源于竞品成长，另一方面，较低的广告印象无法较好促进品牌印象保持或提升。,品牌 知名度,广告 认知度,王老吉品牌/广告知名度（05VS.04）,广告认知渠道,王老吉品牌引力,总体市场王老吉品牌引力较强，深圳品牌吸引力最高。,（过去一个月喝过/提示后知道王老吉）,品牌形象评价,品牌形象（总体）,王老吉在广东市场有明显的优势。但在“是一个年青的品牌”认同低，欠缺品牌活力。,消费者特征,消费者特征（总体）,样本量：971,王老吉消

6、费群体以青年人群、中等学历以上、中高收入为主。,休闲活动频率与饮用饮料,休闲活动频率与饮用饮料,总体结论与建议,广东市场各城市在品牌渗透、品牌认知、广告认知、品牌引力都处于领导地位，其中深圳、东莞最为突出。广州市场成长势头最快。 广东凉茶饮料品类渗透有10%的提升，除了王老吉外，各城市皆有发展较突出的若干品牌，其中代表当属同品牌的广药王老吉（整体品牌渗透提升11百分点、第一提及知名度提升6百分点、在王老吉消费者当中20%以上同时饮用广药王老吉）。由此直接影响王老吉的品牌渗透、品牌印象深刻程度等方面。其他还包括广州市场的廿十四味、邓老凉茶；深圳的廿十四味、宝庆堂；汕头的泰山仙草蜜；湛江的廿十四味

7、、广东凉茶、999下火王。,市场总体状况,核心利益接受评价,对王老吉预防上火的认知与评价,对上火的认识与评价,预防上火理解到位,对王老吉喜庆特征的评价,喜庆节日传统,喜庆特征具备，但在喜庆场合并未形成普遍消费以及凉茶药性考虑而在实际选择时产生抗拒,预防上火,喜 庆,上火由饮食、作息、气候等方面引起 对于上火非常关注，也会预防处理,认为王老吉功效主要在于预防，出现上火症状一般会喝苦的，更具药性的凉茶,过去一周参与过喜庆场合的消费者占21%。在汕头喜庆场合饮料消费需具备高档特征,63%的消费者认为王老吉给人喜庆的感觉（包装、名称），却仅有18%在喜庆场合饮用过王老吉,渠 道 消 费 特 征,王老吉

8、消费者当中，烧烤消费占54%，餐饮消费占50%。已经具备餐饮消费的基础。 与王老吉预防上火的核心利益一致 深圳作为新移民城市，餐饮习惯偏辣。 汕头市场接近于温州消费形态。有送礼习惯、餐饮场合须通过高档罐装饮品体现面子身份。 湛江市场餐饮消费频繁，但王老吉消费较低，仍为传统的可乐、橙汁消费为主。,在王老吉消费者当中 79%为家庭消费 64%为即饮消费 基本上，基于预防上火与饮料属性进行消费,喜庆,餐饮,63%的消费者认为王老吉具有喜庆特征，认同来源于产品包装、外观、名称、档次、广告印象等。 在实际消费选择时，受到推广与凉茶药性影响，选择度较低。尤其广州最为明显（10%）。深圳、汕头、东莞选择率在

9、20%以上 汕头消费者已经将王老吉作为高档消费来看，具备了一定的喜庆推广基础。并且对于年轻一代而言，王老吉的传统凉茶印记已不强,外出就餐,在家,东莞 家庭消费、外出就餐以烧烤为主，单纯外出就餐渗透比例为53%，需要加强,重点渠道提升评价,湛江 消费模式集中于在家、外出就餐，两都较为平均，仍需强化。,广州 消费模式主要是在家，外出就餐的偏低，需要引导。,深圳、汕头 消费模式集中于在家、外出就餐，两都较为平均，继续巩固。,王老吉品牌形象建立（总体表现）,对于广东市场来说，由于品牌积累，除了对核心利益理解到位外，对于王老吉品牌情感利益也有认同，需要强化保持,核心与基础属性是我们必须维持与建立的根本。

10、 而情感利益的建立是增加王老吉品牌附加值、品牌忠诚的关键方面，以下做重点分析。,与饮用最相关的品牌属性是： 品质值得信赖、比较自然健康、品牌感觉比较高档 表现突出的品牌属性是： 品质值得信赖、品牌历史悠久、比较自然健康 广告传达的品牌属性是： 品质值得信赖、品牌感觉比较高档、包装吸引,建议提升广告中的“自然健康”的表现,“历史悠久”虽然表现突出，但与购买联系不紧密。另外，凉茶特征与王老吉形象深入人心，因此部分被访者感觉品牌古老，建议增强年轻/现代感觉,王老吉品牌形象建立（关键提升点）,各城市发展特点小结,广州,品类渗透增长24个点。同时王老吉品牌渗透增长6个百分点。在广东市场属于增长较快的城市

11、。另一方面，竞品也有一定增长，如春和堂（4%）、邓老凉茶（3%）。相对而言，广药王老吉05年在广州保持平稳，品牌渗透没有增长，同时占有王老吉消费人群比例也没有变化（40%） 同时也由于王老吉在广州市场今年成长良好，在广东市场品牌印象深刻程度整体下降局面下，仍保持04年水平 目前消费渠道主要集中在在家、即饮等功能性消费，餐饮消费一般（约40%），仍有较大的上升空间。,深圳,品类渗透增长不明显。同时王老吉品牌渗透增长不明显。在深圳的销量增长来源于饮用量的增加（相比04增加2次）。深圳仍是王老吉在广东市场的主力区域（渗透率84%）。另一方面，竞品也有较突出的增长，广药王老吉15%、广东凉茶 13%、

12、宝庆堂约20%。竞品的增长大部分来源于对王老吉消费者的侵蚀。（同时饮用者比例占到约25%，去年约为5%） 目前消费渠道主要集中在在家、即饮等，餐饮消费一般（约50%），而深圳作为新移民城市，在餐饮习惯、品类认同上有较多与广州不相类似的方面。在餐饮渠道有较大的增长机会。,东莞,汕头,汕头品牌渗透与广州相当，汕头的销量增长主要来源于饮用量的增加（相比04增加2次）。同时竞争品牌广药王老吉增长14个百分点；广药王老吉的增长大部分来源于对王老吉消费者的侵蚀。（同时饮用者比例占到约25%，去年约为4%） 目前消费渠道主要集中在在家、餐饮等，汕头接近于温州消费形态。有送礼习惯、餐饮场合须通过高档罐装饮品体

13、现面子身份。因此在餐饮的渗透状况优于广东其他城市，消费优势渠道明显,东莞仍是王老吉在广东市场的主力区域（渗透率71%）。另一方面，竞品也有较突出的增长，广药王老吉13%。其增长大部分来源于对王老吉消费者的侵蚀。（同时饮用者比例占到26%，去年为7%） 消费渠道集中在家庭消费、外出就餐。而外出就餐以烧烤为主，单纯外出就餐渗透比例为53%，在消费形态上东莞与深圳较为类似，有加强空间,湛江,目前品类、品牌发展基本与广州、汕头持平 消费渠道集中在家庭、即饮、餐饮（烧烤）等功能性消费为主。外出就餐渗透比例较低。但湛江市场餐饮消费频繁，具有较大上升空间,敬谢启卷！,Zhongtong Sinomonitor Marketing Research Co, Ltd. Add: 8/F, No. 3 Yue Yun Building, Zhong Shan Road 2, Guangzhou, China. Code: 510080 Tel: 8620 - 37620481 37620482 37620483 37620497 37620498 37620495 Fax: 8620 37620313 Website: http:/,