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1、中粮大悦城公寓部分市场定位优化报告,思源经纪 2010年12月,2,天津大悦城,代表着什么？,开篇,3,老城厢最后一块蛋糕!,城市内核、寸土寸金,项目位于天津城市内环核心区，和平、南开、红桥三区交汇处，是天津人口密集度和商贸成熟度最高的区域。,城市中轴、天津发祥地,老城厢天津文明的发祥地；天津城市600年发展史在此处发展和传承；南门外大街一条标定城市价值的中轴。 经过近十年的发展，老城厢板块改造工程已基本完毕，改造后的老城厢成为天津城市核心区最纯粹的高端生活区。,4,双重品牌构筑的城市未来!,世界500强第312名；中国全产业链实力巨擘,全国布局的“国际化青年城市综合体”,品牌,未来,5,全业
2、态商业综合体；一站式国际生活城!,天津大悦城整体建筑面积接近50万平米。其中商业物业建筑规模近20万平米，是项目核心驱动物业。,商业中心,完善配套,目的型消费人群,全业态商业中心,成熟商圈；城市高端消费中心,人流动向牵引的新生商业消费群,短期消费转向常住、商务型自有客户群,6,天津大悦城,因为稀缺； 所以珍贵。,稀缺地段,双重品牌,综合体,城市不可再生资源,7,谁？,能拒绝这样一座城！？,金子塔尖的地段，,在这块城市脊梁骨上的珍稀土地上，,引,可否有金字塔尖的客群为之买单？,可否实现金字塔的产品打造，,【城市观】天津城市发展 【市场观】市场发展阶段 【客户观】客户主流需求 【本体观】项目自身角
3、度,揭幕,？金字塔尖的,市场需求,产品套值,能否符合,城市观,天津， 作为未来发展第三极， 城市建设轰轰烈烈。 但是， 千万以上富豪聚集效应如何？ 城市魅力对外地鼎富阶层吸引力如何？,天津城市发展,总人口：天津城市人口1011万，城市化率59.1%; 外来人口：外来人口增量在08年超越京沪，09年与京沪持平。多为高端技术人才。城市居民人均可支配收入达到上海、北京06、07年水平；,2009年天津市GDP增速居全国第二,天津城市处于高速发展期，GDP、外来人口、人均可支配收入等经济指标与北京、上海06、07年近似。,CITY,城市,Fortune,财富,数据统计范畴：2009年全年,财富人群增长
4、：天津财富人群逐年增多，2010 年天津千万富豪人群达到14500人，亿万富豪人数为1030人。 中产阶级爆发：年收入总额为150-300万人口约为20-30万人，但收入500万以上的人数增长缓慢，总量有限；,2010胡润百富榜富裕人士分布表,以年收入分组： 150万以下为A组 150-300万为B组 300-1000万为C组 1000万-1亿为D组 1亿以上为E组,累计收入百分比,累计人口百分比,O,A,B,C,D,E,天津财富人群逐年增多，高端客户基数扎实，但与一线城市相比，仍有较大差距。,Charming,魅力,城市魅力剧增，外来人口聚集效应明显，主要聚集在滨海区域；,大连,青岛,天津,
5、北京,北方经济中心,中国经济增长第三极,全球最佳商旅城市，中国内地排名第一； 共和国60年最受关注中国特色魅力城市； 被评为“最佳休闲购物城市”。,环渤海中心城市群,3个关键词,实力,宜居,吸引,随着天津城市建设的发展，对外来人口的吸引力不断增强，当前外来人口总量已接近300万人，主要集聚在滨海区域；,Progress,进阶,天津城市魅力对顶级财富人群的置业吸引力如何？,从目前700万元以上产品成交状况来看，天津城市对外来顶级财富阶层吸引力有限,从目前市场总价超过700万元的产品成交客户来源可以看出，,当前天津顶豪市场本地客户占有绝对主导权， 外地财富阶层仅为偶得补充客群！,外地顶级财富阶层进
6、入天津的时代尚未真正到来！,结论：,城市魅力对全国千万以上鼎富阶层吸引有限,城市魅力,与北京、上海等一线城市仍有3-4年的差距,城市发展,千万资产以上富豪数量只有北京、上海的十分之一,财富人群,市场观,当前豪宅市场格局怎样？ 豪宅市场未来发展趋势如何？ 未来豪宅稀缺性是否明晰？,Pattern,市场格局,天津目前处于一次城市化末期，二次城市化初期。且以一次城市化为主，环内城市别墅仍是顶级高端客户的首选；,钻石山,朗润园,玛歌庄园,俊城馥华赞,新悦庭,中信珺台,天鹅湖,【城市别墅】,金地紫乐府,【泛城市别墅】,华润中央公园,西康路36号天津第一个千万级豪宅，08年入市，共34套，1000万元/套
7、起，现已全部售罄； 客户财富级数：1亿元以上； 招商钻石山：别墅共200套，现余户型均在340平米以上，1000万元/套起； 客户财富级数：1亿元以上； 金地紫乐府：2010年9月，推出别墅66套，当日销售56套，套值6001000万元； 客户财富级数：5000万元以上；,西康路36号,招商雍华府,万科仕林苑,西康路36号的完美售罄、招商钻石山的持续热销、金地紫乐府的开盘火爆表明顶级财富阶层对城市别墅的追捧；,Pattern,发展趋势,环球金融中心,嘉里中心,未售项目,在售项目,大都会,中信城市广场,泰悦豪廷,仁恒海河广场,津澜阙,津湾广场二期,中粮大道,仁恒滨河水岸,泰达嘉海项目,以环球金融
8、中心为代表的城市顶级综合体的出现标志了天津二次城市化的开始，未来代言城市地标的大平层成为城市豪宅的发展趋势，将在海河沿线集约出现。,海河沿线拥有极致的景观资源，未来中环以内的海河沿线区域将成为城市豪宅市场供应的主力；,【天津大都会】 天津综合体价值延续，创天津当日总消化金额之最、300万以上客户成交数量之最! 10月17日开盘旺销366套，当天售罄，净销13.6亿元，均价2.1万元/平米,环球金融中心的完美售罄，大都会的开盘旺销标志城市大平层产品被市场逐步认可，城市回流现象开始体现；,Supply,当前供应,区域当前竞品项目公寓供应量约200万平米，多具有极致的资源与产品力，其中不乏代言城市地
9、标的顶级综合体,天泰置业项目,嘉里中心,融创项目,中粮大道,中信城市广场,仁恒滨河水岸,陆家嘴小伙巷项目,融侨项目,大都会,仁恒海河广场,在售,待售,结论：,区域高端市场供应量巨大，均拥有极致的资源,市场供应,当前市场环内城市别墅是顶级高端客户的首选,市场格局,代言城市地标的大平层将成为城市豪宅发展趋势,发展趋势,客户观,他们为什么价值买单？ 他们需要什么样的产品？,Customers,客户,代言城市的地段和独占的资源成为高端客户置业首选,高端项目价格,三大价值体系的转变：,置业逻辑的转变：,PRICE,高端项目产品： 资本属性日渐鲜明,普通住宅： 价格增值空间日渐饱和,物业的资本功能、地段和
10、资源是第一前提; 传统户型评判标准相对弱化； 品牌和服务的相对上升； 物业品质和用材的相对上升.,高端项目价格会跳脱城市现有平台，基于强势资源，透支未来利好。其未来价格有较大的想象空间。且无绝对上限。,普宅价格,最有价值的资源,最有价值的地段,投资的资本价值,城市中心,城市代言,能看见,能亲近,能占有,能独享,投资,资本功能,地段,会所,物业服务,团队品牌,城市极致核心地段,城市CBD核心区、城市核心景观资源,聘请国际一流的设计、研发、建设、管理团队。,外部,立面：以环球金融中心为首，顶级高端项目已成为城市标识。,内部,公共空间:较一线城市有很大差距； 电梯刷卡到层，未实现刷卡入户。,拥有不低
11、于2000平方米国际标准的豪华会所。,物业管理要求较高。,少数高端项目涉及,园林：项目内部园林无特别要求,产品尺度：豪华产品的尺度要求。,安防、智能化,多采用国际品牌。,精装标准：高端装修标准在3000-8000。,高端住宅产品KPI,资源,文化,产品力,绝对服务,绝对地段,绝对资源,绝对产品,Hardware,需求,高端客群更看重绝对资源、绝对地段、绝对产品、绝对服务匹配其所需产品，其置业经验超出我们的想象；,硬件,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚
12、潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,需求,软件,Software,结论：,追求时尚、稀缺、身份感,需求软件,代言城市的地段和独占的资源成为高端客户置业首选,置业首选,对地段、资源、产品、服务的顶级要求缺一不可,需求硬件,本体观,公寓产品自身的优劣势如何？ 与区域竞品项目相比，有何比较优势？不足又在哪里？ 从客户需求角度出发，自身的不足在哪里？,自身优劣势分析 对比优劣势分析 客户需求的产品对位分析,Myself,认识自己,地段、资源、品牌等基础价值具备发展城市豪宅的先天条件；但既定的楼宇结构对后期的产品户型设计非常不利,优势,劣势,公寓,稀缺地段老城厢最后一块
13、“蛋糕”； 配套资源3条地铁线路，丰富教育、商贸资源； 区域文化古文化街，天津文明发祥地； 双重品牌中粮、大悦城双重品牌拉动；,楼间距20米楼间距难以保证私密性、均好性； 核心筒楼体核心筒可调余地较小； 长进深25米进深使采光、通风等舒适度难以保证； “T”字强1.3米小短墙、小开间影响户型尺度；,硬件优势,产品劣势,仁恒,大都会,中信,PK,大悦城,Contrast,对比分析,竞品项目中，从项目地块素质、项目定位、开发商品牌等因素判定：仁恒海河广场、天津大都会、中信城市广场这三个项目将有可能出现300平米以上大平层产品；,比品牌：大悦城、大都会,比规划：仁恒、中信,比产品：大都会、中信,比资
14、源：平局,大悦城项目比较优势不明显，目前来看，自身产品有短板，后期产品打造尤为关键！,各项目均占有极致的稀缺资源，本项目硬件条件上与竞争项目持平，后期的产品打造至为关键！,Customer,客户需求,绝对资源 老城厢城市核心稀缺资源,绝对产品 户型尺度、均好性、私密性,绝对服务 高端地产的服务经验,精神需求 私密性、身份感,绝对地段 绝版地段，老城厢最后的居住梦想,？,从客户需求角度来看，本案在产品打造、客户的软性需求上有所欠缺；,本案在产品打造、产品私密性上有待考证；,？,总体结论：,天津千万级以上富豪数量有限，城市对外地鼎富阶层吸引力不足；,当前核心区域高端物业供应量巨大，豪宅产品稀缺性不明显；,与竞品项目相比，本案发展豪宅优势不明显，后期产品打造是关键！,
