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1、科宝入住家装网络营销传播方案,后浪互动 2009.3,迪思数字的创意从一个故事说起,Tina的家装故事,Tina,一个外资企业上班的白领美女，奋斗经年的她，终于在北京东四环百子湾附近买了一套房子，幸福中有苦恼-即将到来的家装重担让她不知所措带着无助，她开始习惯性的“百度一下”。家装、家装公司、家装方案、怎么家装，一个个关键词的搜索结果让她目不暇接。温暖小窝该怎么装!?,Tina的家装故事,听听朋友他们如何家装，看看网上网友如何家装。电话打了无数次，一家家与装修公司谈，价格、工料、设计，烦不胜烦，让本来不懂家装的Tina云里雾里。现在联系的这些家装公司让人放心吗，真的货真价实吗？听说环保不达标对
2、身体有很大影响，这些公司放心吗？他们的价格是地板价还是天花板价？烦，有没有更省心省力省钱的办法啊？有没有满足自己个性需求而又有品质保障的家装方案啊？Tina，无奈之中喊出“天哪给我一个完美的家装吧！”,Tina的家装故事,这是一个在迪思数字调研中发生的一个真实故事，这个故事不仅仅发生在Tina身上，而是普遍发生在与Tina所属的白领族群中。他们，需要一个信得过的入住家装品牌的白领一族中！,对Tina，我们的同事推荐了科宝入住家装，她正在认真考虑,我们要做的，就是让更多的Tina得以解放 我们要做的，就是把有价值的科宝入住家装推荐给更多的Tina!,本案目录,Part3:传播规划,Part1:背
3、景分析,Part2:传播策略,任务解读 目标群分析,族群定位 传播策略,怎么说？ 说什么？,目标,方法,行动,任务解读,广泛向目标群告知“科宝入住家装”信息，并吸引目标群进入“科宝入住家装体验馆”进行体验和购买；就是让更多的Tina得以解放将“科宝入住家装”打造成为白领家装的优选品牌，提升科宝的品牌美誉度，且持续促进购买；把有价值的科宝入住家装推荐给更多的Tina!,目标群分析,目标人群是谁？,以Tina为代表的，有家装需求的“白领一族”,我想要的家装是： 省时省力省钱 宜居、时尚、个性化 品质好，可信赖,Tina素描,人群素描,内心洞察,忙碌的工作一族，无端耗费时间对他们来说是最奢侈的,我的
4、时间真不够，能有方法让我少在家装上花时间吗？,买这买那，看图纸盯现场，对不专业的他们来说，痛苦但又无奈!,让我去买家装涂料、盯着家装公司干活？拜托，多累啊！,但，钱总是要省的,咱赚的都是血汗钱呢！能有价格更合理的吗？多找几家吧！,家，对他们来说是一个港湾，需要更舒适、更宜居、更时尚、更个性化,唉，有好又省的事情哪里找啊？有这样服务到位的家装公司？,最让他们担心的是：遇到家装陷阱-花冤枉钱买来闹心的品质！,是啊，我简直懒得去想啦！,省时,受众需求,省力,省钱,省事,省心,精准提炼,懒得去想懒得去做懒得去问,懒,懒，是白领追求慢生活的精神格调， 懒，是白领忙里偷闲的生活情调， 懒，是白领只关注重要
5、事务的职业基调， 懒，是白领的精神追求的思想蓝调；,懒调的内涵,懒，是白领追求慢生活的精神格调， 懒，是白领忙里偷闲的生活情调， 懒，是白领只关注重要事务的职业基调， 懒，是白领的精神追求的思想蓝调；,懒,有心地赖者，舒心地赖着,调,言表即可周到，言至即可周至,白领的“懒”,是士大夫“糊涂”,所以，我们看到了一个聪明的懒人在上寻找懒人家装手册,懒，是白领选择“科宝入住家装”的“必杀理由” （产品诉求）,目标族群 懒调族,假设，懒调族的概念为白领接受，则科宝入住家装将在白领中掀起旋风；假设，懒调族的“懒”就是中国士大夫的“糊涂”成立，则科宝将成为精神占位的品牌；,传播策略及规划,媒 介,信 息,
6、阶 段,网络传播渠道与平面媒体无缝对接，互动助推，形成媒体关注热点,网络媒体及手段整合应用，多角度覆盖白领家装人群,构建网络热点人物及族群，形成传播爆点,润物细无声，将科宝信息巧妙植入，形成口碑效应,形成阶梯式传播脉浪，对网络红人及热点事件持续进行信息传递 升温期、引爆期、保温期循环推动，持续保持热点,如何推爆“懒调族”的概念？,目标人群,我们再继续Tina的家装故事,本故事在未经科宝采纳之前，纯属虚构,对家懒调调族，我们说什么？,Tina的家装故事之续集,某天，Tina很生气，后果很严重,Tina很忙，因为BOSS让她忙，她不得不忙； Tina没时间，因为很忙! Tina在与家装公司有限回合
7、的过招中，很累！ 精明的她，看到的是一个又一个连环家装陷阱 Tina很生气，所以后果很严重-她一气之下在报纸上斥资花 了5000元刊发了个人家装招标广告！“为什么我要被动！为什么我不可以让厂家来找我，为什么 不能让他们透明报价，据实实现承诺！”第一个“个人家装招标广告”无意之中诞生于TINA之手！,Tina的家装故事之续集,第三天，Tina火了， Tina真的“火”了！,Tina生气放的一把火，让Tina真的“火”了！网络、报纸对这则“雷人的广告”、对Tina的招标事 件纷纷进行报导，Tina在某网站上发的“招标” 帖子也引来网民的追捧与关注！最美最雷人的白领家装女； 最强势的家装消费者； 农
8、奴翻身的白领美女代表； 这些都成为Tina新的称谓,Tina的家装故事之续集,第四天，Tina再出招，召集“懒人”家装者，一起团购！,代表广大劳动“白领” 的Tina 振臂一呼，引来了更多 同需求、同心声的“懒人”的关注及响应！10人的“懒人”家装族第一时间成立，并展开联合团购！懒人家装团博客上线，即时被网媒置于推荐位置，引发再 次关注！,Tina的家装故事之续集,第六天，科宝家装审势适时出马应标，解决方案得以全面展现。同日，“好事”网媒制作网络专题，对此草根事件进行全面报导。第七日，科宝入住家装方案自“懒人家装团博客”被转载至网络专题中！,预知后事，请看故事大纲,Tina的家装故事续集大纲,
9、Tina的家装故事续集大纲,传播规划,年度家装最新大片 懒人家懒调人团传播规划,根据科宝公司需求：本传播计划时间为4月-6月19日,首次引爆：4月4日-4月9日 引爆事件：懒人家装招标书,二次引爆：4月12日-5月12日 引爆事件：家懒调调族概念热评,媒体热评：懒调族概念,科宝CEO签约,Minisite网友点评及投票（口碑营销）,网络媒体全程新闻追踪报导,三次引爆：6月12日-6月19日 引爆事件：招标引发行业“革命”,传播规划,重点推广话题：,方案细化,史上最雷人的个人家装招标广告,第一雷,第一次有人家装登广告招标，且气势逼人,第二雷,让宠物狗狗也要满意,第三雷,直白拒绝伪劣次家装公司,第
10、四雷,MSN号码上广告，白领气息一览无余,重点推广话题：,新浪（猫扑）Ministie示意,懒调族，缘何如此强势!,图片、文字 展示懒调族图片 相关设计方案,新闻区 动态跟踪 进程报导,调查区,科宝设计方案展示及网友点评、投票区,网友留言区,各方点评区,留言及点评增加专题的活跃度,事件展示，让更多的人及媒体知晓懒调族的来龙去脉,图文对活动进行滚动报导，引发关注,在线调查增强互动及粘性，便于为公众及媒体提供相关数据，了解事件趋势,重点推广话题：,故事中的小花絮,爱心懒调族，凭吊5.12,临近5月，竞标公司正忙于调整方案时，懒调族提出一“无理”要求：要求参加投标的公司 免费为其设计一款“纪念5.1
11、2家庭内饰”（后期送给5.12地震中书去家园的同胞）。此举，更加体现出懒调族的强势，同时也是对各参加投标公司的又一次考验：需要快速响应且能满足客户的各种无理要求！懒调族的一个无厘头的理由是：家装公司要有爱心且要有耐心！科宝设计师立即响应并在设计部展开“爱心内饰设计”，连夜赶出了数款优秀作品，让懒调 族们大受感动！科宝“爱心家饰品”也由网络红人组合“懒调族”亲手送给灾区同胞!同是“建设新家园”的人们，走在了一起。,5.12来临之际，我们如何在全国纪念信息洪流中保持自己的声音？,事件,个人招标,组建懒人家装团,评审投标期,懒调族官网,签约,懒调族传播,网络媒体公关传播规划,1、我要做家装招标第一人
12、，我要做 2、吐血走上这条家装招标路家装人的烦恼 3、家装，自己脱，也不要让家装公司扒,话题信息,1、我的家装我的团 2、懒调族现在有8个女人需要2个男人 3、做懒调一族，我光荣,1、哈哈，家装厂家就这么被搞定啦 2、家装原来也可以主动 3、大家说说科宝怎么样,传播量,论坛帖,1000帖,事件,媒介平台,主发： 天涯社区 猫扑大杂烩转载： 新浪家装论坛 腾讯家装论坛 网易装修论坛 千龙装修论坛 焦点房地产 搜房网 中国装饰装修网 中国装修网 家装网 中装网 百度装修吧,个人招标,组建懒人家装团,评审投标期,懒调族官网,签约,懒调族传播,1、懒调族要改变家装现状 2、从被选择者到选择者 3、科宝
13、胜出了！,1、与科宝CEO的一次深刻对话 2、科宝愿意结果家装改革的大旗 3、为家装，科宝付出了多少？,1、网友热议懒调族 2、为什么网友都要加入懒调族？ 3、懒调族在网络上流行到暴热说明什么？,论坛营销规划,1、家装招标第一人的博客建立了 2、家装招标第一要把家装改革 3、谁说我不能选择家装公司？我就是第一人,话题信息,1、我的家装我的团 2、为了家，懒调族一起奋斗吧 3、懒调族的队伍正在壮大,1、哈哈，家装厂家就这么被搞定啦 2、大家来帮懒调族选家装公司 3、多数人选择了科宝,传播量,博客,60篇,事件,媒介平台,建设：新浪网官方博客转发：腾讯 SOHU 天涯 猫扑 大旗 家装网 中装网
14、网易 千龙,个人招标,组建懒人家装团,评审投标期,懒调族官网,签约,懒调族传播,1、懒调族感谢网友们的大力支持 2、懒调族的誓言 3、家装懒调族走上了不怕黑的路,1、对话科宝CEO 2、为懒调族，科宝愿意接过家装改革的大旗 3、为家装，科宝付出了多少？,1、我们是群彪悍的懒调族 2、为了家装，感谢科宝的努力 3、我们是骄傲的懒调族,博客营销之懒人日记规划,1、网络上这个家装招标的女孩很勇敢 2、家装招标的女孩想法很大胆 3、为了家装她竟然敢这样做,话题信息,1、家装招标的女孩得到了网民的支持和关注 2、为什么懒调族会在网络上迅速成立？ 3、家装逼迫多少人成为兄弟姐妹？成为懒调族？,1、个人家装
15、招标十几家装修公司应标说明什么？ 2、一个懒调族的标书，看看到底谁能胜出 3、为什么网友选择科宝家装？,传播量,博客,30篇,事件,媒介平台,家装名博：,个人招标,组建懒人家装团,评审投标期,懒调族官网,签约,懒调族传播,1、我看这场“懒调族事件” 2、懒调族家装事件的背后是场革命 3、懒调族对家装说不,1、为了懒调族，科宝COE是不是付出太多了？ 2、有感于科宝的理念 3、从科宝看家装市场未来,1、是懒调族为我们打下了这场仗 2、谈谈懒调族的深远影响 3、懒调族们胜利了，我们胜利了！,博客营销之名博点评规划,1、一个需要人陪的妹妹 2、谁来和她一起装修这个温暖的家 3、她的个人邀请，谁敢来？
16、,话题信息,1、我的家装我的团 2、你敢懒调你就来 3、勇敢的说出你是懒调族吧,1、哈哈，家装厂家就这么被搞定啦 2、大家猜，哪家装修公司会胜出？ 3、多数网络选择科宝，为什么？,传播量,QQ群圈子,1000个,事件,媒介平台,发布：QQ群 MSN群 百度HI 阿里旺旺 新浪UC 天涯站短 各家装网站短,个人招标,组建懒人家装团,评审投标期,懒调族官网,签约,懒调族传播,1、不抛弃，不放弃的一群懒调人 2、懒人的骄傲，懒调族的骄傲 3、懒调族以懒为自豪，我们哪？,1、科宝CEO的微笑 2、科宝CEO的微笑，给了懒调族希望 3、感谢懒调族的努力，感谢懒调族的付出,1、我们一懒到底 2、我懒，我幸福 3、只有幸福的人，才是敢懒调的人,圈子、IM群营销规划,事件,个人招标,组建懒人家装团,评审投标期,懒调族官网,签约,懒调族传播,平面媒体公关传播规划,博客传播之名博列表,博客传播之名博列表,论坛及网络媒体建议,
