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1、 摘 要本论文在分析我国直销行业发展历程和现状的基础上，结合玫琳凯（中国）的十年发展历程，对其所取得的巨大成功的关键因素进行细致深入地分析，得出“营销策略的正确选择与有效实施是玫琳凯（中国）取得成功最关键的因素之一”的结论。这给予即将参与中国直销市场竞争的企业以参考和借鉴，以促进中国直销业健康、快速地发展，亦会给企业经营管理理论研究者、学习者提供实际参考案例。因为玫琳凯公司是纯女性的公司，也会为更多人了解这家公司并为女性提供更多的就业机会带来新的认识。本文介绍了化妆品行业的发展，我国直销业及玫琳凯（中国）的发展历程, 玫琳凯（中国）的市场营销现状及分析，通过对营销现状和销售模式的分析，波特的五
2、种力量模型进行的环境威胁评价，消减威胁的机会分析和行业结构中存在机会的分析，发现玫琳凯（中国）机会大于威胁，中国直销行业总体经济吸引力很大,先动优势是玫琳凯（中国）必须抓住的机会，独特的企业文化，独特的营销策略、有效的促销手段，奖金激励制度和经营哲学理念，较强的公共关系能力，优质的产品，高质量的原料供应商等优势，是玫琳凯（中国）能够消减威胁、利用机会的有效策略。本文通过对玫琳凯（中国）外部环境分析（PEST）和内部环境分析，SWOT分析得出、差异化战略和独特的企业文化和独特的营销模式是玫琳凯（中国）的营销策略；建立独特的激励机制，独特的“直接沟通”管理方式和直销技巧是实施手段。玫琳凯（中国）提
3、出了“赢取更大市场、成为亚太区生产销售中心”的战略目标，但同时也存在市场分额较小，缺乏广告等对品牌的支撑，品牌知名度不高，销售渠道建设不足，较低素质的营销人员队伍不利因素，根据内部分析框架的评价结果发现，玫琳凯（中国）在行业中所处的竞争地位具有持续竞争优势，可以取得高于正常的经济绩效。本文对存在的主要问题提出了对策与建议，以期望在中国市场创营销奇迹，使其在国内直销业处于领先地位。通过对玫琳凯（中国）营销现状及市场的综合分析，可以得出如下结论；营销策略的正确选择和有效实施是玫琳凯（中国）取得成功的关键之一。关键词：玫琳凯，差异化，营销策略，直销IABSTRACTThe thesis have a
4、 consult that the correct choose of the market strategy and effectaction is the key point of the success for the Mary key on the basic of the research ofChinese direct-sale industry and the factors of its great success conbime the ten yearsdevelopment of Mary kay. Meanwhile we also findthat,to Mary
5、kay(China),first-moveradvantage opportunity is what it needs to capture, differentiation and innovation strategiesare effective for reducing threats and makinguse of opportunies. On the basis ofanalysizing outcome of inner analysis structure weconsider find that Mary kay(China)canobtain good perform
6、ance excelling normal level besides the company ownes sustainablecompetitive advantage in the field.The intended to introduce Chinese direct-sale industry and developing history ofMary kay (China). After evaluating enviroment threat, analizing opportunity of reducingthreats and opportunity of indust
7、ry structure in Porters Five-Force Model, we find thatthere are more opportunities than threats for Mary kay(China)and over all economicchinesedirect-sale industry is great.First-mover advantage opportunity, differentiation andinnovation strategies are what Mary kay(China)should select writed becaus
8、e overalleconomic attraction of Chinese direct-sale industry is great and by Marykay(China)ownes sustainable competitive advantage in the field. After analizing otherinner conditions of company and outside environment status, Mary kay(China)broughtforward strategy target of winning more markets, try
9、ingto become the best and highlypraised multinational company in China. In view of this strategic target.The thesis wrote through the PEST and inner environment analysis with a result thatthe special maket patten and the culture is the market strategy, to found the invigorativesystem is the excutive
10、 ways. Mary kay(China)creatively organizes and implementfirst-mover advantages, differentiation and innovation strategies. Mary kay createsmarketing miraclein Chinese markets and marke itself become the market lead in thedomestic direct-sale industry.Combining all the analysis result of Mary kay(Chi
11、na)competitive strategy,we can aconclude that rightly selecting and effectively implementing competitive strategy are thekey factor to acquire success of Mary kay(China).Keywords：Mary kay, Difference,Strategic market, Direct-sale industryII目 录摘 要 IABSTRACT.II1 绪 论11.1 研究背景及问题提出.11.2 研究的目的和意义.21.3 本文
12、的写作思路和框架 22 相关理论综述52.1 基本竞争战略.52.2 市场细分化与目标市场策略理论 62.2.1 市场细分62.2.2 目标市场72.2.3 市场定位82.3 营销策略理论.92.3.1 直接营销渠道发展的理论基础 .92.3.2 营销渠道112.3.3 直销的内涵及美国直销环境分析 .113 化妆品行业及市场简介 .153.1 中国化妆品行业的发展阶段 153.2 主要的国外化妆品市场分析 163.3 本土化妆品市场.17III3.4 化妆品的销售模式.184 玫琳凯（中国）的市场营销现状及分析 .194.1 玫琳凯（中国）公司简介 194.1.1 玫琳凯哲学204.1.2
13、经营理念204.2 公司营销现状.214.2.1 直销组织结构 .214.2.2 产品技术分析 .224.2.3 销售模式和管理 .234.3 市场及营销分析.244.3.1 外部环境分析 .244.3.2 外部因素评价（EFE）矩阵 274.3.3 内部因素评价矩阵 .284.3.4 SWOT 分析 305 玫琳凯（中国）公司营销策略的实施 .335.1 合理利用整合资源.335.2 树立独特的企业文化.335.3 实施产品差异化战略.335.4 建立独特的营销模式.345.4.1 建立独特的运营模式 .345.4.2 建立独特的激励机制 .345.4.3 建立“直接沟通”的管理方式 35I
14、V5.4.4 形成独特的直销推销技巧 .356 结 论40致谢41参考文献42V1 绪 论1.1 研究背景及问题提出2005年11月，禁止传销条例正式施行，2005年12月1日，直销管理条例、直销企业保证金存缴、使用管理办法、 直销企业信息报备、披露管理办法、 直销员业务培训管理办法等法律法规同时生效。一系列的法律法规昭示着，我国直销业已走出“全面禁止”的历史。中国政府正在着手打击非法传销，一方面又为合法直销的发展铺垫适宜的法律环境，说明国家开始承认直销作为一个行业的合法性。中国加入世贸组织，虽然给社会经济的繁荣带来广阔的前景，但也给很多企业和行业带来很大冲击，特别是金融危机，下岗失业人员日趋
15、增加，就业实际上成了政府优先考虑的问题。在今天这个充满危机的时代，人们对于创业的渴望，就像在农业时代拥有自己的土地，而直销恰恰给人们这样一个机会直销是吸纳劳动力的重要力量，为下岗失业人员提供就业机会的重要动力。人们对直销的看法也在发生着微妙的变化，随着国家立法的出台，很多人认为直销是未来中国非常有潜力的行业之一。由此可见，在当前环境下，直销正在获得合法的地位，正在作为一个新兴行业展示其强大的生命力。玫琳凯（Mary Kay），创立于1963年，历经40余年，从一个名不见经传的小公司成长为美国最大的护肤品直销商。今天，玫琳凯公司拥有85万多名独立的美容顾问（多是女性），在五大洲的37个国家设有分
16、支机构，每年的零售额超过24亿美元，在过去的9年中8次位居全美面部护肤品和彩妆销售第一名。 财富杂志三次把玫琳凯公司列入全美最好的100家公司，是女性最佳选择的10个公司之一。玫琳凯本人也是福布斯最伟大的商业人物一书中20位商业巨子里惟一的女性，把公司从一家小型的直销公司发展成为其业务遍步世界37个国家及地区、年营业额达25亿美元的全美最大的护肤品直销企业。一开始，玫琳凯（中国）并不是中国内地直销市场业绩最好的直销企业。然而，仅仅几年时间，玫琳凯便凭借傲视同侪的卓著实力，以及深入人心的美好形象，成为影响广泛的一流跨国企业。2001年，玫琳凯公司与中华全国妇女联合会联合建立了“玫琳凯妇女创业基金”，首次捐款30万元，专门用于扶助城市下岗女工和农村贫困妇女走上自立自强的道路，同年通过ISO9001（2000版）质量管理及质量保证体系认证，并与北京大学合作设立了“北京大学玫琳凯奖学金”，专门奖励来自中国西部品学兼优的女生；2002年，玫琳凯公司与全国妇联、团中央、中消协等非政府组织合作就公益事业等展开全面合作，并发起公司美容顾问全面投身于各项社会公益1事业，并与
