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1、第一部分 服务业介绍,第二章 服务的界定、特征及分类,学习目标 什么是服务？ 服务有哪些特征？ 服务有哪些不同的分类方法？,什么是服务？,1960年，美国市场营销协会（AMA）最早对服务的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 在此后较长时间里，这一定义一直被许多学者广泛采用。但这一定义的缺陷也是明显的，它没有将服务的无形性凸现出来，因此在一定程度上混淆了有形产品同无形服务的最本质区别。,什么是服务？,1990年，当代服务管理理论与思想大师格鲁洛斯（Gronroos）在综合前人观点的基础上，提出了试图为所有人接受的定义：“服务是以无形的方式，在顾客与服务员、有形
2、资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。 格鲁洛斯的观点较为综合，也比较有代表性，并明确指出了服务的本质特征。 但由于服务自身的复杂性，服务的内涵处于不断变化之中，该定义也有它的局限性。,什么是服务？,服务是什么？ S: smile for everyone E: excellence in everything do R: reaching out to every customer with hospitality V: viewing every customer as special I: inviting your customer to return
3、C: creating a warm atmosphere E: eye contact that show we care 我们可以根据这七个字母的含义，来检查自己的服务表现。,服务的五大特征,无形性 无法品尝，无法触摸，只能体验。 顾客最终评判服务质量。 顾客是独特的，每一个顾客对服务的体验也是独特的。 无形服务的有形化。 口碑的重要性。,服务的五大特征,生产与消费的同时性 顾客参与服务生产过程。 员工授权的重要性。,服务的五大特征,不可储存性 服务高峰期与低估的管理。,服务的五大特征,服务的五大特征,不稳定性 服务员不同，顾客不同，每次服务都有独特性。 柔性战略。,小资料 饭店服务三句话
4、,每个人和所有的人都一样。 顾客的共性需求特征。 每个人和所有的人都不一样。 顾客的个性需求特征。 每个人和一部分人都一样。 顾客的群体需求特征,讨论,服务的五大特征给服务管理带来哪些挑战？,第四章 服务质量的界定与测量,学习目标 什么是服务质量？ 服务质量的构成要素与衡量标准。 服务质量的评估模型。 服务质量的差距模式。,服务质量的界定,服务质量是指服务活动所能达到规定要求和满足客人需求的能力与程度。,服务质量的构成要素,技术性质量：指服务生产过程的结果，也称为结果质量。即企业提供的服务项目、服务时间、设施设备、服务质量标准、环境气氛等满足顾客需求的程度。如餐馆为顾客提供的菜肴和酒水是否满足
5、客人需要等。,技术性质量,服务设备 设备设施的舒适程度。 设备设施的完好程度。如客房马桶堵塞，空调失灵、电器损坏等，即使服务态度较好，提高服务质量也是一句空话。 服务项目 基本服务项目 附加服务项目 服务环境 装饰，环境卫生及美化，服务设施的布局，灯光音响，室内温度的适宜成都等。,服务质量的构成要素,功能性质量：指顾客接受服务的方式及其在服务生产和消费过程中的体验，也称为过程质量。功能服务质量与服务人员的仪表仪容、礼貌礼节、服务态度、服务程序、服务技能技巧等有关，还与顾客的心理特征、知识水平、个人偏好等因素有关。,功能性质量,服务态度 服务效率 工时定额，如打扫一间客房用半小时； 工作时限，如
6、登记入住不超过3分钟； 时间概念，没有明确的时限规定，靠客人的感觉来衡量，如点菜后多长时间上菜。 服务程序 服务礼仪 衣冠整洁，举止端庄，待客谦恭有礼；尊重不同客人的风俗习惯；坐、立、行、说要讲究姿势，动作优美，语言文雅动听、规范化；坚持微笑服务等。 服务技巧,服务礼仪,你是谁？ 请问您是哪位？ 你叫什么名字？ 对不起，我没听清楚你的名字。 你要什么？ 我能帮您什么忙吗？ 请说大声点。 对不起，我听不到您在说什么。您能说大声一点吗？ 喔，我不是你要找的人。 对不起，某某先生，您要找的人不是我。,服务技巧,你得打电话到财务办公室。 我们的财务办公室可以提供这方面的信息。我很高兴帮您与他们联系 “
7、像您这样地位的人 ”这暗示了对方的社会地位很高，所从事的工作很重要别害怕在对方脸上贴金，因为大家都喜欢听到好话和美言,技术性质量和功能性质量的互动,技术性质量和功能性质量相互作用、相互影响，是一个有机的统一体，在二者之间合理配置资源，有助于服务质量的优化。,服务质量的衡量标准,可靠性 ：指企业可靠地、准确无误地完成所承诺的服务的能力。它是企业服务质量属性的核心内容和关键部分。顾客希望可靠的服务来获得美好的经历。而企业也把服务的可靠性作为树立企业信誉的重要手段。,服务质量的衡量标准,反应性：指企业准备随时帮助客人并提供迅速有效服务的愿望。反应性体现了企业服务传递系统的效率，并反映了服务传递系统的
8、设计是否以顾客的需求为导向。服务传递系统要以顾客的利益为重，尽量缩减顾客在消费过程中的等候时间。当服务传递系统出现故障导致服务失败时，及时的解决问题将会给顾客的感知质量带来积极的影响。,服务质量的衡量标准,保证性：指企业的员工所具有的知识技能、礼貌礼节以及所表现出的自信与可信的能力。首先，员工应具有完成服务的知识和技能，这是赢得顾客信任的重要因素；其次，对顾客的礼貌和尊重；第三，员工要有可信的态度，主动与顾客进行沟通与交流，适时适地地帮助他们。,服务质量的衡量标准,移情性：指企业的服务工作始终以客人为核心，关注他们的实际需求，并设身处地地为他们着想。在服务过程，员工要主动接近顾客，掌握他们的需
9、求，同时要对他们的心理变化和潜在需求有很强的敏感性，从而使整个服务过程充满了人情味。,服务质量的衡量标准,有形性：指企业通过一些有效的途径设施设备、人员、气氛等传递服务质量的形式。服务具有无形性的特点，因此必须通过有形的物质实体来展示服务质量。一方面有形性提供了服务质量的线索，另一方面，有形性对顾客评价服务质量提供了直接的依据。,顾客感知服务质量,口碑,个人需要,过去的经验,服务质量要素 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性,预期服务,感知服务,感知服务质量1、超出预期 惊喜 2、满足期望 满意 3、低于期望 失望,服务质量的评估模型,SERVQUAL模型 SERVPERF模型,服务差距模型
10、,与顾客的 外部沟通,顾客,企业,差距1：管理人员对顾客期望的认识差距,茶距1是服务供应商假设的顾客期望与消费者对服务的预期之间的差异。有时服务企业管理人员对顾客期望的结论做得太快，或者是消费者不能明确其服务期望，这两种情况都会导致差距的差生。 差距1的原因分析 市场信息研究不准确 服务企业领导应该经常地与消费者进行互动，以获取消费者对服务感受的第一手信息。 信息沟通失真 高层管理人员必须依靠前台员工来获取相关顾客信息。 领导层培育一个向上传达信息的有效环境尤为重要。 管理层次 为使决策尽可能地贴近消费者，服务企业就应该采用扁平性组织结构。,差距2：没有将管理层认识转化为适当的服务设计,差距2
11、是管理人员对消费预期的认识与所设计的服务标准之间的差异。服务企业的管理层可能了解顾客的需求，但是他们在设计服务特征和运营规范时，没能将这些认识转化为服务规范。例如，商学院的领导知道市场需要什么样的管理类毕业生，即学生应该掌握什么样的知识和技能。他们面临的挑战是怎样设计具体的教学系统课程、教学与环境，并向学生传递知识并灌输所需掌握的技能。,差距2：没有将管理层认识转化为适当的服务设计,差距2的原因分析： 管理高层对服务质量重视不够。 管理高层往往更注重生产力、成本的缩减或其他在短时间内能够体现的短期利益，而因此忽略了开发服务质量要素的必要性。 服务质量开发无法很好地在财务绩效指标上得到体现，花费
12、在服务质量上的投资回报无法量化，所以管理高层不愿意在服务质量上投资。 市场垄断。,差距2：没有将管理层认识转化为适当的服务设计,差距2的原因分析： 目标设置不恰当。 传统上我们习惯在财务方面和成长性方面设立目标，影响了我们对服务质量的注意力。 服务质量目标设置要求 这些目标应直接迎合顾客期望。 目标必须明确，不含糊。 设立的目标必须被员工接受。 所设立的目标必须针对工作的重要方面，这些方面对服务绩效具有重要或关键性。 目标应该是可量化的。 目标应该具有挑战性，同时又不失现实性,差距2：没有将管理层认识转化为适当的服务设计,差距2的原因分析： 任务的标准化。 把管理感知转化为服务规范，关键是服务
13、工作标准化程度。 差距2的大小，与管理高层对提供服务概念的理解能力以及服务的标准化程度，成反比关系。 例如，麦当劳的培训范围从烹饪、问候到招待顾客都实行标准化，所以麦当劳能够在14，000余家分店提供相同的服务。 对服务标准化的程度越高，就越容易进行规范，服务差距2 也就越小。,差距2：没有将管理层认识转化为适当的服务设计,差距2的原因分析： 感知的不可行。 即管理人员对消费者需求感知的不可行。 感知不可行是一种管理理念，可能对企业形成约束。 感知不可行如果是由于部分管理人员狭隘的短期思维所致，那么就应该进行制止，激励并引导管理人员发挥创造性思维，对顾客需求采取乐观的方法。,差距3：服务的传递
14、不符合设计标准,服务质量差距3，是指管理层确定的服务标准与提供给消费者的服务质量之间的差距。 因此，即使企业领导将他们对消费需求的理解转化成为服务规范，在将服务递送给消费者的过程中还是会出现问题。因为绝大多数的服务需要人去提供，而服务递送的好坏最终取决于这些服务递送人员。如果这些直接接触顾客的人员能够按照规范提供服务，差距3会减小，顾客就会满意。如果一线员工没有能够按服务规范提供服务，差距3会变大，顾客就会感到不满意。,差距3：服务的传递不符合设计标准,服务差距3的原因分析： 团队合作。 员工与岗位的匹配性。 技能与岗位的匹配性。 对感知的控制。 监控系统。 角色冲突。 职责不明确。,差距4：
15、服务传递与外部沟通之间的差距,消费者通常根据他本人的服务预期来评估服务递送质量。如果预期太高，可能会导致质量差距加大。服务企业通过媒体广告或者其他沟通手段对服务进行的促销，可能会刺激消费者预期。如果消费者所感知到的服务无法与这些预期产生联系，他就会不满意，这就是服务差距4。,差距4：服务传递与外部沟通之间的差距,服务差距4的原因分析： 横向沟通。 横向沟通指信息在不同部门之间的横向流动。这些信息的流动包括部门内部和不同部门之间的流动。 通常情况下，广告所做的承诺代表的是公司利益，在销售团队的支持下，将所承诺的服务递给顾客。所以，广告部门、销售部门和运营部门间的密切沟通非常重要，他们应该一起决定
16、公司向顾客传递什么样的服务。 承诺过度。 许多服务公司为获得更大的市场而过分热情，他们往往会做出远离现实的承诺。,服务利润链模型,美国学者James Heskett等在客户忠诚度研究、员工及客户忠诚的决定因素研究的基础上提出了服务利润链的概念。 它揭示了企业的利润与客户忠诚度和满意度，以及与员工忠诚度、满意度、生产率之间的关系。,服务利润链模型,客户保留重复光顾介绍导引其他客户,满足客户需求的服务设计和服务提供,顾客感知服务质量,工作地设计 工作设计 员工选择开发 员工报酬和奖励 客户服务的工具,企业利润和成长基于忠诚的客户,客户忠诚是客户满意的直接结果,客户满意度受企业提供的价值影响,满意、忠诚和有能力的员工创造价值,员工忠诚满意主要来源于企业内高质量的服务支持体系和公司政策,第二部分 如何从战略、人员和系统视角提高服务质量,顾客是,顾客是 来到本企业的最重要的人 无论是亲自拜访，是电话来访，还是信函委托。 最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作。 一个我不应当与之争论的人。Dale Carnegie说过： “赢得争论的唯一途径是避免争论” 尤其是与顾客争论。 一个让我学会耐心的人， 即便他并总是对我具有耐心。,
