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1、 有所为花园二期工程有所为花园二期工程有所为花园二期工程有所为花园二期工程 下半年整体营销计划下半年整体营销计划 邯郸有所为房地产开发有限公司邯郸有所为房地产开发有限公司 二零零八年八月二十四日二零零八年八月二十四日 中国管理资讯网 2 第一部分第一部分 邯郸房地产形势简要分析邯郸房地产形势简要分析 一、今年上半年房地产重要数字统计一、今年上半年房地产重要数字统计 1 1、空置率、空置率 任何建筑物建造出来是要投入使用的，如大量已经卖出去的楼长期空置弃用，就表明市 场的需求并不旺盛，则房地产市场就缺少有效的需求支持，前景就不那么乐观。可以说，空 置率是房地产市场的“晴雨表” 。 目前邯郸 5
2、 月份空置率为 34，6 月份的空置率为 28.4，以上数字显示，空置率在 1530为正常值，为良性合理空间上限，证明供求关系基本平衡。 2 2、房地产开发量、房地产开发量 月月 份份房地产开发量房地产开发量增长率增长率 6 6 月份月份 93905 16.4 7 7 月份月份 109533 8.1 分析：分析： 邯郸市的开发量首次负增长。今年上半年房地产开发量减少，主要原因是国家宏观调控， 出台的政策对限制了房地产行业的发展和建设速度，从邯郸市统计局得到的数字，近 3 成的 开发商因政策原因，不能取得土地，个人判断，明年下半年邯郸的现房供应量将会减少，房 价会进一步上调。 3 3、商品房销售
3、面积、商品房销售面积 中国管理资讯网 3 月月 份份商品房销售面积商品房销售面积增长率增长率 6 6 月份月份 234682 36.4 7 7 月份月份 281524 25.7 分析：分析： 今年商品房销售面积比去年同期出现负增长，销售面积减少。 4 4、商品房价值、商品房价值 月月 份份商品房价值商品房价值增长率增长率 6 6 月份月份 35130 17.1 7 7 月份月份 43527 1.3 分析：分析： 因销售面积减少，商品房的价值随之减少。 5 5、城市居民人均消费支出增长率、城市居民人均消费支出增长率 上半年上半年城市居民人均消费支出增长率城市居民人均消费支出增长率 居住居住23
4、.9% 食食 7.2% 衣衣 4.2% 分析：分析： 今年上半年，城市人均消费支出，食和衣与去年同期相比增长，居住方面的支出出现负 增长，购房不踊跃。 6 6、存款增长率、存款增长率 存款类型存款类型存款增长率存款增长率 活活 期期22.1 中国管理资讯网 4 定定 期期7.2 分析：分析： 今年上半年，活期增长明显，证明邯郸市居民经济实力增强，具有购买潜力；定期存款 小幅增长，证明，居民消费依然慎重。 二、邯郸房地产市场简要调查二、邯郸房地产市场简要调查 项目名称项目名称选选 取取 理理 由由 连城别苑连城别苑邯郸市大规模高档社区 联兴苑联兴苑石家庄策划代理公司组织销售，以 80 万分的派
5、单量进行推广 同仁花园同仁花园市中心中高档楼盘，位置优越 香墅丽舍香墅丽舍以概念炒做为主的项目 1 1、连城别苑、连城别苑 1)1) 土地及销售情况土地及销售情况 该项目为河北省第一块土地拍卖取得的土地，项目占地 434 亩，建筑面积 46 万平方米， 目前一期 8 栋多层，400 余户， 80已办理入住手续，剩余部分临街单元，约 10 余套，正 在尾盘销售阶段。已取得二期、三期单元楼、多层、别墅的预售许可证，二期未开盘，但有 大量客户咨询，有一定的客户积累。 2)2) 项目各时期营销手段项目各时期营销手段 该项目于 2003 年 5 月份开盘，开盘时在邯郸日报 、 邯郸晚报上进行大力推广，
6、营销手段为以 50 名为一个计奖组，每个计奖组中设一等奖一名，二等奖二名，三等奖二名， 奖品分别为不同价位的汽车一辆，最高为赛欧，车辆价值 20 万元。该活动推广力度大，但 中国管理资讯网 5 销售现场没有形成热销气氛布置，当日见到成交，签约者，但销售现场缺乏控制，没有达到 理想的推广效果。但可见开发商想制造全城轰动的良苦用心，但实际手笔很大，效果不明显。 接下来的时间，连城别苑销售处于比较艰难的阶段，由于销售难度大，导致影响工程施 工进度。销售出现转机时在今年的春节以后，主要原因是现房展现。客户可以真切看到房子， 购买没有风险，而且产品确实可以打动人，该阶段，项目没有进行任何的推广和宣传，
7、但连 城别苑进入热销期。 现在连城别苑进入尾盘期，所剩的户型位置相对较差，主要采取的促销手段为赠送音响。 据销售人员介绍，该套组合音响市场价格为 10000 余元，从深圳厂家进货的价格为 5000 元， 但该款音响为典型的过时产品，对客户没有吸引力。 3)3) 价格价格 该项目开盘均价为 2300 元/平方米，现在均价为 2800 元/平方米，二期的均价为 3300 元 /平方米，价格上调 20以上。 目前该项目所剩单元不多，而且位置相对较差，目前价格策略：按套销售，忽略单价， 重视总价。而且每套之间价差较大，如同样位置房屋，临街和不临街总价差 2 万元，以价差 促进销售。 该项目上调主要原因
8、为邯郸市城市东移的规划，使连城别苑成为邯郸城市未来发展的中 心区域，邯郸市政府的搬迁，也使该地块间接增值。 连城别苑为外地开发商进入邯郸的项目，开不少人对其实力有怀疑，但随着项目进展及 销售形势的好转，逐渐树立其品牌形象，另外，一期热销对二期销售做了很好的铺垫。有所 为花园销售也有类似的经历。 中国管理资讯网 6 4)4) 关于规划关于规划 景观是该项目的卖点。该项目由上海同济大学建筑设计院规划设计，由浙江林学院园林 设计院、宁波美苑绿化装饰公司进行设计，一期现房分为 2 个组团，每个组团 4 栋 200 余户。 第一组团以园林绿化为主，引进南方植物；第二组团，以小桥流水为主，营造江南水乡氛
9、围。 二期、三期规划中，其绿化景观与整体环境是和谐的。 5)5) 项目整体定位项目整体定位 本项目定位为高档色社区，各方面的配套和建设，在邯郸都是一流的；品质体现于细节， 该项目的玻璃采用中空双层玻璃，保温、隔音效果好，置身临街的四层，对这一点有体会。 小区物业采取红外监控，今日小区、组团、单元入户门都要刷卡，可以说保安系统比较 完善，和已入住业主聊天进一步验证：居住的安全感。 项目配套：该项目周边商业配套基本成熟，并已规划只配套园林式商业步行街，可集购 物、休闲、欣赏于一体。 从车库问题，可以推测到，该项目的定位也是逐步调整、逐渐明晰的。如果项目真正定 位为高档社区，车库、车位应是一个重要问
10、题，在某一方面可能会制约销售。一期未建车库， 停车要停到第二组团，也就是未开工的空地上。二期规划一楼全部为架空层车库，经调整后 与“高档”和谐了很多。 目前，该项目的定位是明确的：从价格上 3300 元/平方米，是邯郸的最高价位。房屋建 筑类型上，建有别墅，低密度也是衡量项目档次的一个标准；户型上，二期最小户型 120 平 方米，高总价，高单价，直接定位高端客户。 中国管理资讯网 7 2 2、联兴苑、联兴苑 该项目定位为中低档社区，建筑和环境毫无特色，基本属于过时的房地产产品，但该项 目销售形势比较不错。 2002 年，该项目在建设阶段预售，在销售不畅的情况下，委托石家庄代理公司进行销 售，
11、今年 5 月份开始，该公司采取大量派单的方式进行推广，截至目前派单量达到 80 万份， 销售业绩明显，一期售罄，二期销售率达到 70。 派单，是一种常见的推广手段且推广费用最低，但在一定程度上显现项目档次较低，信 任度较差的缺点。5 月份后曾经 2 次到联兴苑探盘，每次销售处都聚集很多客户，从衣着各 方面观察，客户为中低收入者，可以判断，该项目的定位、目标客户选择、营销手段配合是 正确的，故是一个成功的案例。 3 3、同仁花园、同仁花园 同仁花园在工程未开工时开始预售，开盘初期销售形势极好，其主要的卖点就是地段。 目前，一期 5 栋基本售罄，业主开始入住，二期 8 栋开始预售，只剩下靠近小区深
12、处的部分 单元。 该项目楼间距近，主力户型设计不是很令人满意，价格在 22002880 元/平方米之间， 一期未体现园林等特色，但销售很好的重要原因就是地段地处和平路与光明大街的交叉 路口。 看来，地段对于房地产项目来说，还是决定销售的重要因素。 4 4、香墅丽舍、香墅丽舍 今年 4 月，邯郸举办房地产行业培训，邀请北京教授来邯讲座，在会上该教授也多次提 中国管理资讯网 8 起该项目，项目大规模炒做随即展开，如在市内位置显赫的人民路树立巨幅广告牌、在中华 大街两侧路旗广告，在施工现场进行围墙包装等，所有一切围绕一个主题：原版法国城市别 墅。 该项目于 4 月份开盘，一期建成 60 套，5 月
13、份踩盘被告知还有 10 余套，单价在 2800 元/平方米，本月踩盘被告知还有 4 套待售，以最低总价 77 万元的价格出售（折合单价 3000 元/平方米） 。销售人员否认价格上调，但不能掩盖该开发商是通过“突出总价” 的策 略进行调价的事实。 被称为“赛那河畔”的，只是一个面积不足 10 平方米的一个小河塘，可以想像在楼书 中称的，建成后，也会是一个微缩的景观。 总体印象：总体印象： 目前邯郸市内各项目的销售形势普遍较好。 各项目价格也进一步上涨。 由于市区范围较小，各楼盘情况家喻户晓，更主要的原因是市场竞争不激烈。各项目推 广力度较小，营销手段比较简单，但业绩不俗。 邯郸缺乏真正的高端豪
14、宅房地产产品，连城别苑有此趋向。 作为投资型客户，市内房屋的升值空间更大、风险更小。 第二部分第二部分 目标客户市场目标客户市场 一、二期成交客户分析一、二期成交客户分析 1 1、有所为花园二期工程成交客户区域分布情况、有所为花园二期工程成交客户区域分布情况 有所为花园二期工程成交客户区域分布情况有所为花园二期工程成交客户区域分布情况 二期工程成交110套 成安客户33套邯郸客户77套 邯钢客户23套 邯钢客户介 绍成交8套 其他客户46套 分析：分析： 从上表分析可知，邯钢客户带来的直接、间接客户数量达到 31 套，占邯郸客户总量的 40，作为一个单位所占的份额应该是值得关注并引起我们高度重
15、视的。 现分析邯钢客户还有一定潜力，但若形成二期开盘初期的批量购买可能性不大，但应挖 掘类似单位，实现集团购买。 2 2、邯郸客户购买用途分析、邯郸客户购买用途分析 邯郸客户购买居住所占比例最小，部分人考虑到生活便利程度和交通便捷程度不会考虑 到在此居住；部分人考虑到孩子受教育的情况，也不会到这里居住，只有少数的年龄偏大者 考率看到这里环境，会考虑在此居住。 中国管理资讯网 10 度假型客户主要是 40 岁左右的企事业单位、公务人员，该类客户有一定资金积累，购 买目的为假日休闲，这里的住宅为第二套、甚至是第三套住宅。 另一类客户为投资型客户，该类客户购买目的是看好物业升值空间。但从邯郸代表项
16、目 市场调查可知，市内房地产升值空间大，升值速度快，风险较小。而成安的项目升值速度慢。 以连城别苑为例：该项目 2003 年 4 月份开盘的最低价格为 1960 元/平方米，现在价格为 2400 元/平方米，二期未开盘，定价为 3300 元/平方米。再例：同仁花园 2003 年 3 月份一 期开盘顶层价格为 1460 元/平方米，目前，二期顶层价格为 2200 元/平方米。而有所为花园 一期均价 970 元/平方米，目前二期均价达到 1279 元/平方米。如果投资，客户注定会选择 哪些回报率高的项目，而有所为项目的发展取决于成安县经济的发展，未来的趋势是不定数。 通过以上分析，建议重点引导投资兼度假型客户。 3 3、各户型销售率及客户区域分布、各户型销售率及客户区域分布 目前
