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1、点亮网 http:/ 提供 100000 份 企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘， 天天更新！ 点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 1 页 共 12 页 政治行销模式之建构-商业行销模式之修饰 刊登日期：2002/06/01 作者交通大学经营管理研究所教授 陈照明 交通大学经营管理研究所博士候选人 陈春富 - 摘 要 选举研究是政治学的中心，但政治学者较常从事于政府政策制定的研究，以及对政治现象的解析工作。相对地， 行销则是一门包含实际的运行规则，倾向于发展出一套解决问题的策略，以协助政策的科学。在本研究中，论述行销 在商业与
2、政治行为之异同分析，并阐述相关行销理论运用于政治竞选活动的可行性。研究架构着重于行销理论如何运 用在政治竞选活动过程，而非在竞选活动方法上的细节研究。并提出一套可用的模式建构程序，以协助候选人或政党 在竞选中，能结合行销理论作有效评估。在本文的总结部分，将综合这些研究，阐明候选人运用行销概念的趋势是必 然的。希望经由此研究提供给候选人新的观点，了解行销学为政治竞举活动提供了一个分析与管理的专业理论方法， 期能促使相关领域之研究者，对现代政治行销领域有更多的注意与研究。 关键词 政治行销、政治竞选活动、商业行销、行销理论 Abstract Research on political campai
3、gn is one of the most important fields in political science. But scholars of political science are frequently inclined to conduct a research on the making of governmental policies or on the analyzing of political phenomena. Relatively speaking, marketing is a kind of science looking for a whole set
4、of systemic operational procedures to solve problems, or to implement policies. This research will discuss the similarity and difference between marketing employed in business circle and marketing employed in political behavior, as well as the feasibility of applying related marketing theories to po
5、litical campaign. The frame of this research will focus on the process of how to employ the marketing theories in political campaign rather than how to organize a political campaign. Hence, the purpose of this research is trying to bring forth a “Political Marketing Model“ able to help candidates or
6、 political parties to make an effective evaluation by using marketing theories. Obviously it is an inevitable tendency for candidates to combine theories of political science and marketing. It is hoped that the viewpoints synthesizing from this research will shed light on political campaign through
7、a professional theory and practice in management and analysis. And it is also hoped that this research will make researchers of related fields have a better understanding about political marketing as well as have more references for further or other related research. keyword Political Marketing, Pol
8、itical Campaign, Commercial Marketing, Marketing Theories. 点亮网 http:/ 提供 100000 份 企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘， 天天更新！ 点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 2 页 共 12 页 前言 行销理论运用于政治活动，早在1940年代即已开始，如利用电视广告与电视辩论塑造候选人或政党形象，甚至有 所谓专业选举经理人的产生。尔后行销理论伴随民主化的过程，在政治领域中占有愈来愈重要的地位；再加上政党竞 争激烈，各政党及政治人物为迎合实际的需求，自然
9、将行销理论应用于选举活动中，把政党当作企业组织来经营，把 政治人物以商品行销模式推销给消费者（选民）。在台湾，随着民智渐开、自由民主兴盛，商业行销理论运用在政治 竞选活动（political campaign）中也日益成熟。对政治学家而言，是为政党政治的实证研究素材；对本研究而言， 证实行销理论已与政治竞选活动相结合并发挥作用，无论政党或政治人物从事任何政治竞选活动，或多或少都参考了 行销理论的论点，是故以此作为本研究之主题，从行销理论的运作过程中，建构政治行销模式。 从人类有选举活动开始，各种竞选方式即层出不穷，对于竞选的各项研究亦不断地在进行，在行销概念出现之后， 无疑替从事选战工作者提供
10、了更多的便利，但一般人对政治行销的概念仍然相当模糊，即使是从事选战工作的人，也 往往只知行销之名词，而对于实际该如何运作却无法全盘熟习。其因在于多数从事选举工作之人多为法政学科出身， 对于行销的相关知识较为欠缺。因此，对于政治行销理论的运用与选举实务如何结合，是从事本研究的主要动机。 在研究目的方面，政治的行销手法虽有异于商品的行销，然而行销的基本道理是不变的。把政治中的事物，以行 销的观点加以分析是一个较为特殊的地方，这也是选定以政治行销做为本研究的目的原因。 而仅以传统的商业行销观念应用在现今的政治行销模式上似有不足，如何改善以期政治行销能更广泛的被应用是 关键问题。因此，本研究的目的尚有
11、下列三点： (1) 将选举以商业化的方式来经营，可促使选举活动中的决策者以较务实的心态去面对选举，也会使候选人或政 党更加重视如何将自己最好的一面呈现出来，让选民能更进一步的了解。 (2) 厘清政治行销与商业行销不同之处，以期建立选举的行销理论。 (3) 建构一套适合政治行销之模式，并评估选举行销理论的实际效用，作为后续研究发展的基础。 政治行销的意义与价值及其模式建构的重要性 在政治科学的领域中，政治行销是一门较未受到重视的学科，一般的政治研究依照研究的实际目的(即研究成果 作何用途)可区分为四类附表一。 虽然选举研究是政治学的中心,却比较少受政治学者的注意。一般而言，政治学者较常于从事于政
12、府政策制定的 研究，以及对政治现象的解析工作。相对地，行销则是一门包含实际的运行规则，倾向于发展出一套解决问题的程序， 以协助决策的科学。但一般的行销学者及研究期刊也少有将政治科学运用于此领域，倒是在新闻学和大众传播学的期 刊中，较有相当篇章发表有关政治行销的研究。在实务研究上提到政治行销一般具有三种意义：非营利行销（Non- profit marketing）、概念行销（Concept marketing）以及个人魅力行销（Personal chrisma marketing）（王冠 翔， 2000）。此外，Philip Kotler、Gary A. Mauser及Charles Lamb等
13、学者研究相关主题时，将行销与政治竞选策 略（Political strategy）合而为一，Mauser更指出行销为政治候选人提供了一个分析、管理选战活动的专业理论， 因此所谓的政治行销与政治竞选活动在内涵上实无太大之差异，故本研究所论及之政治行销，是指狭义的政治行销- 政治竞选活动。 (一) 相关行销理论探讨 在深入探讨本研究的主题之前，必须先对行销思想的演进、行销的本质和定义，以及对政治竞选活动中有关的政 治行销的本质与特性作一概括性的讨论，最后再论及政治行销领域的发展与应用。 点亮网 http:/ 提供 100000 份 企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘， 天天更新！ 点
14、亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 3 页 共 12 页 要了解行销的本质，首先要了解什么是行销 ( marketing )。对于刚接触行销观念的人而言，可能是很直接的将 行销误以为是销售 ( selling ) 或促销 ( promotion )，认为只要将产品销售出去就算数了，这是把行销看得太狭 隘了，销售或促销只是行销的一部份，绝对无法包含行销的整体概念。 近代行销思想起源于美国，原先只是应用经济学的一支，致力于配销通路问题的研究；之后，行销成为一门管理 学科，致力于增加企业的销售量；1970年代以后，行销成为一门应用行为科学，致力于了
15、解行销商品服务有关的买者 与卖者系统。行销学者思考的角度已由单纯的卖方、买方到兼顾买卖双方利益的系统观点，关注的层次也由早期的企 业经营扩展到地方、社会乃至国家发展的规划，而研究的对象也由营利的经济交易行为扩及到非营利的一般性社会交 换活动。 而行销学经过近百年的发展，已成为一整合经济学、心理学、社会学、人类学等多种不同研究领域的应用行为科 学，并逐渐建立起一个以交易(交换)为核心概念、以交易(交换)关系与行为为研究对象的新研究领域。 早期对行销较具影响力的定义是安德生 ( Wroe, Alderson )所提出的观点，他认为：行销，乃是将自然界中 得到的原料，与从原料中制造出来的物品，用于满足家户或个人欲望的过程。在不同的供给面中，行销透过多阶 段的分类、拣选过程，带来了必要性的物品转换。 美国行销协会 ( American Marketing Association )将行销定义为将生产者的产品与服务，直接促销给消费 者或使用者的一种商业活动行为。国内学者许士军认为，行销从最基本的意义
