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1、本次企划培训课件总结,企划部,目录,1、什么是4S经销商 2、经销商的变化 3、产品及经销商必经的时期 4、经销商存在的问题 5、表格分析变化 6、销售、企划定位,汽车经销商的管理与发展,4S店从1999年以后才开始在国内出现强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。 4S店是四个以S开头的英文单词分别代表如下含义： 1、整车销售（Sale) 2、零配件（Spare part) 3、售后服务（Service) 4、信息反馈（Survey) 表述了包括四项功能的销售、服务店。 连续多年的快速增长，把中国汽车产业带到了全球第二的位置。,汽车经销商的管理与发展,汽车经销商的管理与发展,展厅形象,
2、服务标准体验+管理表报系统,接 待 洽 谈,绕 车 介 绍 竞 品 比较,追 踪 客 户 资 料 建立,异 议 处 理,客 户 定 金 、 交 车,资格基础,销售掌握,市场渗透,户外活动大客户维系,展厅活动、老客户活动,2004年以前销售只要有展厅有服务即可,2004年2005年以后开始提升展厅接待技巧。,2005年以后企划概念及活动开始提升。,变,汽车经销商的管理与发展,入市,成长,成熟,衰退,退出,关注批售关注零售关注市场占有率关注差异化营销,经销商在不断变化、产品在不断变化，市场在不断变化、关注点也在不断变化。,汽车经销商的现阶段发展瓶颈,经销商现阶段发展的瓶颈 （多找企划部问题。在说销
3、售部） 目前存在的问题 1、经销商对于市场开发及经营，仍然以广告机促销为最主要的操作手法 2、总经理在做销售经理的事情，销售经理在做销售人员的事。 3、销售部门未能在月初时，展开计划性的销售行为，更多的是跟着感觉及运气，致使管理者都在等待结果的到来。 4、在市场活动推广中，无法有效结合销售部门的任务目标。各吹各调 5、经销商售后部门每日等待客户上门维修，有时客户多，有时客户少，完全是一种靠天吃饭的被动式售后服务管理 6、经销商的客户流失日渐严重，随着车辆的使用时间，回厂保养的客户十月来越少 7、经销商对于日常相关的表报系统运作，多半是抱着应付的心理。,汽车经销商的能力一览图,情报力,目标客户,
4、法规政策,竞争对手,展厅位置,展厅规模,商圈特性,卖场力,产品卖点,产品价格,产品口碑,产品力,市场力,促销活动,公关媒体,广告宣传,大客户开发,服务力,标准流程,人员心态,技术水平,销售力,销售追踪,销售人数,销售成交,营销能力,利润成长,公司的利润增长，和公司的营销能力是挂钩的。所有 的作用力都是营销能力的体现，利润成长的必须作用力。,汽车经销商的可变性概括,我们需要 不断的变,汽车经销商运营观念的改变,一、数量竞争商圈占有率,一味追求数量 客户分散 CS管理,忠诚度DOWN,长期销售不振,地区精耕 客户集中 CS UP,忠诚度UP,销售稳定,二、订单管理来店管理老客户管理,忽略前置管理,
5、即使订单不佳 短期难以挽救,充分掌握新生客,因应店头销售 形态,充分掌握“换购” 及“增购”,全面落实CS,三、结果管理过程管理,看天吃饭 无法修正过程 标准不一、士气不振 易流于人治,承接上级目标、过程计划 人、店、物组织 方案设定、修正结果 承担结果,汽车经销商运营观念的改变,漏斗,提升漏斗过滤的方法 信息量过大,开口变大,距离缩短,位置放对,1、广告、市场活动。,2、促销诱因。公共关系、品牌建立,3、信息调研、人群定位、区域定位,A 吸引注意 I 兴趣 D 欲望 M 记忆 A 行动,A I D M A,在行为序列的作用下，呈现出，企划为前半场、销售为后半场。,部门共战平台的建立,1、认识
6、销售部门的关键工作 2、销售部门计划的拟定 3、市场精耕及差异化营销 4、活动共战结合,利 润,部门共战平台的建立,销售目标,月度任务,盘存、整理,每月留存的客户数量*盘存客户转换率计算当月盘存任务量。,新增50,展厅,成交,意向,潜在,20,60,200,基盘,成交,推荐单,老客户数,10,25,100,社区,成交,意向,集客,5,20,100,商区,成交,意向,集客,5,20,100,大客户,二网,5,20,100,5,20,100,10,60,新车销售、精品销售、转介、保险,细化任务。然后根据任务，制定相应的活动，提升销量。,销售部门的关键工作,客 户 资 源 管 理,销 售 业 务 管
7、 理,1、开发”潜在客户“,2、促进”意向客户“,3、掌握”基盘客户“,1、团队士气管理,2、营销活动管理,3、销售报表管理,4、目标进程管理,5、绩效指标管理,共战内容及方案制定,目标客户群的掌握（精耕市场）,客户类型分解及市场精耕概念,不同的人群思考汽车的想法以及经常出没的地点都不一样， 所以精耕的概念就是针对特定的少数人进行公关，利用他们 的共性进行宣传。提升特定群体的成交几率。,基础客源规划差异化营销,A,B,C,D,E,F,G,H,I,一个区域，其客户划分会很多，但是客户的聚集地以及一些共性还是有的。根据共性进行促销诱因、活动内容、以及专向接待。会有很好的销售效果。,差异化营销： 不
8、同的目标人群，有不同 的关注点，不同的关注点 ，需要不同的市场资源组 合来满足。 市场资源：促销政策、 活动形式、场地布置。,活动规划要素说明,1、5W 1H 2、盘整客户案例 3、活动八度 4、活动步骤,5W1H市场活动要术,WHY 助销品牌,1、开发 2、促进 3、维系,4、公关媒体 5、大众宣传,WHO,1、目标人群 2、HABC 3、基盘、大客户,4、重要媒体 5、ALL,WHAT 引蛇出洞 （形式、内容）,WHEN 点（时间点） 线（开始到结束） 面（贯穿整月）,WHERE 设施 安全 前期准备（备案）,HOW PULL（拉）宣传 POSH（推） 促销诱因、内部激励,5W +1H,预
9、估成效 追踪计划,资源预算 POWER,盘整案例分析,正 确 的 盘 整 客 户 促 进 方法,首先，要创造客户来店的需求（怎么吸引来店）,其次，要创造客户”上贼船“的机会（即来店）,最后，要创造客户购车的需求（既成交）,以往上月留存客户处理方法：由主管安排，把上月客户回访一下。 回访人员：“您好，我是某某，您上次看我们车子感觉怎么样呀， 您现在考虑好了吗？客户如果说没有考虑好。销售顾问就会在C 卡上客户还在考虑中。 这种方法叫做”自我安慰法“,盘整客户未购车类型分析：价格因素、时间因素、信心因素。或其他（例如审美观念问题） 活动的有效性就是针对于这些需求进行的，所以统计分析客户的未购车原因是
10、达成效果最主要因素。将统一需求的客户邀约到店进行促销可以最大限度提升客户成交率。,盘整案例分析,活动的八大隐形杀手 前期未作客户分析 潜客邀约流于形式 流程不严谨 无策略性接待导引 未掌握试驾布局 内部激励措施不足 追踪工作不落实 未检讨执行成果并修正,活动的八大成功关键 活动目的及对象，时间及场地掌握 集客方式研析 战场魅力展现 销售导向之接待流程与训练 购买诱因及激励措施 潜客追踪成交 目标及预算规划 检讨及修正,活动的步骤,步骤一： 活动车型,步骤二： 客户背景,步骤三： 客户形态,步骤四： 活动设计关键点,1、目前库存较 多、滞销的车型 2、实际销量和 计划销量相差较 多的车型 3、所
11、在区域内 有相似竞争车型 上市的车型,1、客户家庭分类： 两口之家、三口之家 2、客户年龄分类：182525303035 3、行业职位： 相近职位共性相同,1、客户工作地点：工作区宣传 2、客户居住地区：居住地活动 3、销售习惯： 和一些消费习 惯联合的区域 进行联合。,1、活动内容设计： 符合客户消费习惯 2、活动诱因选择： 符合客户需求的或 者满足客户消费 3、活动地点： 工作地点、 居住地点、 休闲消费习惯区域。 4、宣传渠道： 工作地点、 居住地点、 休闲消费地点。,活动类型,1、活动类型介绍 2、特卖会（闭馆销售策略） 3、促销内容的设计 4、差异化营销,活动类型介绍,客户促进,优惠
12、组合、产品 更深入了解机会,上月留存客户,强化店头集客,来店有礼、 产品信息,特定目标群体、集团客户,强化市场渗透,地利之便、活动 礼品、产品信息,特定区域客户,客户维系、 推荐、换购,售后服务优惠、 换购优惠、赠品,忠诚度高客户、换购老客户,活动类型介绍,封场特卖会作用内容,封场特卖会是一种只针对特殊需求群体开展的一种只为这部分人群开展的销售方法。 主要应用时间：在来电、来店量不高的时段进行。（星巴克故事） 主要目的性：1、解决特定需求的客户群体，举例：将所有因为价格因素的 客户聚集在一起，进行一次让利促销，这种价格只针对这 部分人群开展。不会影响市场价格。起到良好促销作用。2、特定区域公关
13、，举例：大型企业有上班和下班的时间，一 般客户下班5：307：30之间。在此期间调查周边企业 客户，进行晚间封场特卖会，针对固定群体开展，提升垃 圾时间来店量（下班时间）。3、特殊节日，特殊群体特卖会。举例：父亲节当天晚上，让 所有父亲来店赏车看车，吸引客户购车，客户凭借特殊节 日可享受特殊政策。 注意内容：特卖会主要目的是发掘客户蓝海，仅在其他4S店没有人的时候进行特卖会，提升客户来店及来电的频率和几率，促使客户购车。活动室针对特殊人群进行特殊政策的传达来达到客户成交的目的。 人群控制：要结合销售人员数量进行邀约，客户数量不能超过销售顾问的3倍以上，要不效果会减半。,促销内容的设计封闭式促销
14、、开放式促销、折中式促销,掌握促销的意义： 1、对内促销：提高工作意愿与参与度 2、对外促销：创造顾客的需求强烈度 销售人员、销售主管、市场工作人员 潜在客户、意向客户、保有客户 （销售量）（客户管理）（潜在客户） （意向行为、购买行为、推介行为） 有针对性的促销设计 1、对内促销直接销售者（销售人员） 2、对内促销间接销售者（销售主管、市场人员） 达成奖：1、客户邀约有效率。2、客户资料留存率。3、销售绩效目标完成率。 部门竞赛：1、抢单。2、成交台数。3、限期交车比赛。4、客户邀约确定到访比率 有效转换率：1、客户有效转换率。2、成交转换率,差异化营销概念,内,外,优势： 1、2、3、4,
15、弱势： 1、2、3、4,机会： 1、2、3、4,危机： 1、2、3、4,1、发挥优势 克服弱势2、把握机会 避免危机,客源规划：有了SWOT分析，那么就需要有客源规划做铺垫。客源在前面已经学习过了时分为好多类型的。分类新进行活动才是有效的。这就是差异化营销。,差异化营销方式,1、价格2、性能3、时间4、来店5、外展6、基盘7、集团8、二网9、直营,1、网点试驾会2、进店有礼3、推荐单4、巡展定展5、品见会6、特卖会7、深度试驾8、限时促销9、直营店活动,差异化促销分析,差异化促销评估,意向客户促进类活动,店头客户开发活动,户外展示类活动,保有客户推荐类活动,本公司工作建议,1、内部管理工作 2
16、、活动要求工作 3、售后开拓工作 4、闭馆营销工作 5、硬件配备工作,内部工作建议,强化客户管理内容： 1、所有盘存客户在C表上标注清晰客户未购车原因（价格、时间、信心、其他） 由主管领导进行汇总形成报表，记录下各店上月遗留客户情况。针对于不同情况邀约不同客户进行相应的促销开展。（见附件1） 2、外出活动详细登记活动人员，意向活动人员。并根据成交时间细分级别。每次活动结束交由主管领导汇总形成报表。（见附件2） 强化任务目标管理: 1、前面学到了一个共战平台，显示，销售任务不能简单理解成销售店内成交，而是要演变成销售团队营销其中包含：盘存客户、店内新增客户、基盘转介客户、社区巡展客户、商区展示客户、以及集团客户和二网（直营店）客户。 详细登记客流时间关系表： 1、详细登记客流时间，在客流量大的时间进行店内进店有礼活动，在客流量较小时间，进行闭馆销售策略（针对于邀约的部分企业、社区、集团人员）,
