怎样策划商业地产 (7000字)

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1、 怎样策划商业地产怎样策划商业地产 (7000(7000 字字) )商业策划-商业地产操作流程步骤一部分：前期可行性研究一、宏观政策经济分析1、产业政策2、城市经济发展情况3、城市居民及消费情况4、城市发展规划二、项目概况1、项目四至2、项目地块概况3、项目周边配套4、项目所处区域环境三、市场分析1、区域内竞争2、大区域竞争3、潜在竞争四、SWOT 分析1、优势2、劣势3、威胁4、机会五、目标客群定位1、客群特征2、客群区域六、项目开发建议1、规划、建筑、景观2、项目启动及开发周期3、其它事项七、经济分析1、项目经济指标2、项目成本3、项目收入分析4、现金流分析5、项目营利能力分析八、项目可行

2、性及相关问题1、项目可行与否及注意事项第二部分：项目定位报告一、项目概况2、项目地块概况 3、项目配套 4、项目区域环境 二、宏观环境分析 1、城市经济发展环境 2、城市人口及消费 3、城市产业发展 4、城市发展动向 三、市场分析 1、区域竞争项目分析 2、板块间竞争 3、潜在竞争 四、SWOT 分析 1、优势 2、劣势 3、威胁 4、机会 5、项目发展方向 五、客户群定位 1、城市居住需求 2、区域内居住环境分析 3、项目区位价值分析 4、客户群锁定 5、客群特征及需求 六、形象定位 1、客群特征描述 2、客群消费特征 3、项目开发理念 4、项目 七、产品定位 1、规划 2、建筑 3、户型

3、4、景观 5、外立面 八、经济分析 第三部分：产品设计建议书 1、规划 2、建筑 3、户型 4、景观 5、外立面 6、配套8、物业 9、交房标准建议 第四部分：三大设计 一、规划设计 二、建筑设计 三、景观设计 本阶段只要协同工程部对方案进行调整改进 第五部分：营销推广方案 一、项目概况 1、项目基本情况 2、项目产品分析 二、市场概况 1、城市市场概况 2、区域市场概况 3、竞争项目概况 三、客户群分析 1、客户群特征 四、营销推广策略 1、项目定位 2、案名及推广主题语 3、推广策略 五、营销推广计划 1、推广阶段划分 2、不同阶段工作细分 3、推广方式选择建议 4、推广内容 5、费用预算

4、 六、销售中心选址及装修建议 七、销售人员要求及现场管理建议 八、施工要求 九、样板间设计建议 第六部分：项目操作执行 一、前期准备 1、合作伙伴引入 2、物料准备 3、销售中心选址及装修 4、销售人员招聘及培训 5、短期推广计划 二、项目预热期 1、项目导入（形象树立） 2、项目预约（开始蓄客） 三、项目开盘期 1、开盘方案及执行四、项目强销期 1、借开盘余热 五、项目调整期 六、项目续销期 七、项目巩固期 八、项目尾盘期怎样策划商业地产2007-8-29随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，大量国际优秀零售商业的进入及其在中国的飞速发展，推动中国的商业及商业地产进入了一个快速发展

5、的阶段，传统的商业模式在新的市场经济下自然除 莠存优，新生及外来的商业模式在不完全规范的商业环境下摸索着快速发展。无论是中心城市还是中小城市，各式各样的商业中心项目以极富想象力的包装方式相继涌出。在看似商业地产市场蓬勃发展的背后，我们似乎有一种似曾相识的感觉：那就是在当年中国住宅房地产高速发展的某一个阶段，绝大多数地产商都在遵循一个原则：概念即是销售。现在的商业中心正在复制当年的概念化炒作。事实上，商业地产不同于住宅地产，其最主要区别在于住宅地产开发商是将其产品直接销售给最终客户，而商业地产开发商的产品是以租售的方式直接或间接（部分通过小商业地产投资商）提供给商铺，其价值是通过商铺的长期运营状

6、态实现的。对于开发商，如何合理开发商业项目特别是商业中心项目，使其在最优化的投资环境下，成功建设并能够长期良好运营；对于小型商铺投资商来讲，如何鉴别一个商业地产项目的好坏及可运营性，都是业内人士及热衷于商业地产人士所必须关心的问题。在蓬勃发展的商业地产市场里，具备商业地产开发的专业经验及技能，特别是熟悉中国国情的专业技能，对一个项目的成功开发至关重要。随着商业竞争越来越激烈，不合理的商业项目将面临着越来越大的市场挑战。由于缺乏对商业地产的深刻了解，不少商业地产开发商尚未认识到失败的风险。而欧美四十余年的发展经历值得我们借鉴，欧洲已有的大型商业中心除了几家以基金、银行为背景的大型专业开发公司外，

7、绝大部分商业地产项目是通过聘请专业的商业规划、招商及管理公司来完成的。即使重大的政府商业项目也是请专业公司来规划执行的。可见商业规划的重要性是由商业及商业地产行业本身的特点决定的。一、遵循商业“量”化原则商业是一个“量”化的行业，是需要有“量”化的购买能力，所以商业地产的开发，特别是大型综合商业、商业中心的开发也必须是一个“量”化的过程，而“量”化是通过商业规划来完成的。 首先要进行深入细致的市场调查与研究分析，以数据确定消费区域及消费能力； 研究分析现在及未来竞争环境，以确定消费区域内的消费需求。消费需求在数量上及业态上一旦确定，应依照客观的需求量， “量体裁衣”地规划设计商业设施。国内大部

8、分开发商常常是以自己所拥有的土地资源而不是以市场需求作为规划基础，这样将增大投资风险，对入住商铺而言，其运营风险也是显而易见的。二、满足需求而非创造需求商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的类别及总量。具有特色高质量的商业能在更大范围内吸引消费者，但随着商业系统的逐步完善，这种跨越很大区域的吸引力将逐步减弱。目前国内不少开发商过分依*概念的炒作创造需求，追求轰动效益，这类项目往往开始时轰轰烈烈，运营一段时间后由于消费力不足而难以支撑，最终受害的是店铺、店铺投资人及开发商。目前国内部分城市政府对商业设施的规划及管理尚未达到一个合理及有力的程

9、度，因而此类风险将会加大。三、体现实施的可行性合理的商业规划一方面最大程度地满足消费市场的需求，另一方面最大程度地满足投资开发商的财务目标，具有丰富经验的优秀商业规划专家公司应通过对市场竞争环境及对项目深刻的调查研究，规划设计出一套有可实施性的商业规划方案。这需要一个有综合专业经验的团队来完成，首先，他们应该非常了解市场，了解消费者，了解商业，特别是作为主力店的优秀品牌店铺，尤其要非常了解大型综合商业设施内部的功能管理及组织，并且通过建议的规划方案力争最准确地执行下一步招商、管理工作，最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营，以最大程度地保证投资开发商的财务目标的实现。四、奠定高质量招商的基

10、础合理的商业规划除了完成功能的规划及组织外，还应对项目的业态及业态分布提出可实施方案。为了提高下一步招商工作的准确性及回避投资方重建、改建所造成的浪费，商业规划团队应充分利用其对商业客户的了解，并通过预招商工作，力争相对准确确定主要商业店铺的具体位置、面积及相关建筑要求。合理的商业规划应提供给入驻商业合理有序的营业环境及舒适的购物环境，最大限度保证入驻商业对消费者的吸引力及店铺间的人流共享，只有这样店铺才愿意入驻并在此长期经营。无序的规划将加大招商的难度，特别是对主要商业的招商难度，由此而产生商业中心吸引力不足，难以正常运营。五、确保持续稳定经营的实现综合商业项目开发后需要运营管理，好的商业规

11、划在项目开发前期就提供了项目开业后良好的运营管理基础。商业设施的改造及经常性的、大批量的店铺更换对整个商业中心及投资人都会产生巨大的经济损失。六、保证投资回报的安全性只有合理的商业规划才能提供商业中心持久良好运营的基础，也只有这样才能保证项目投资方投资回报的安全性及稳定性。同时只有考虑到商业的“量”化性，才可以正确加以开发及管理，最大可能地回避风险，保证商铺、商业中心及投资人的长期盈利。七、加大融资的可能性有了合理的商业规划才能准确的实施后续的招商、管理工作，才能保证入驻商业及商业中心的长期良好运营及增长，才能对专业投资人及机构产生吸引力。目前国外大量的商业地产投资机构及基金都在准备或开始进入

12、中国市场，由于他们有长期投资商业地产的经验，对于商业规划水平、店铺甄别水平及商业中心管理水平非常敏感，这是保证投资回报安全性、稳定性及增长的基础。虽然外资投资在项目前期、开发期及运营期三个阶段都存在可能性，但是商业中心可长期良好并持续增长运营的状态及趋势将在融资可行性及价格上起着决定性作用。由此可见，商业规划的水平在其中起着至关重要的作用。虽然中国商业地产刚刚起步，但其发展速度非常之快，具备了在 3 至 5 年内完成欧美国家 40 余年所走过历程的可能性。这里面有捷径吗？有，也没有。说有，是因为欧美等发达国家的商业中心及相关的城市规划政策已为我们提供了大量成功经验与失败教训。我们可以充分利用大

13、型国际会议等交流活动走出去，学习经验并了解国际业界最新动态。例如，每年 11 月在法国南部美丽的海滨城市戛纳举行的国际商业地产展览会（MAPIC）云集了几万家商业地产开发商、投资机构、著名商业品牌、专业策划咨询公司及建筑师行，为国际业内人士提供了一个专业的交流平台。说没有，是因为商业设施的成功是基于本地市场需求的支持，借助国际商业经验及技能而开展的本地化商业规划才是成功的关键。即使国际知名主力店的引进也必须满足合理商业规划的要求，才能为整体商业设施带来长期稳定的增值效益。我们期盼着中国商业地产的开发早日与国际接轨，进入专业化发展阶段。商业地产项目的营销策划结构流程（点击图片放大浏览原图）一、形

14、象系统设计（VI 设计）二、招商手册 销售楼书设计三、项目网站设计四、项目定位策划与规划设计建议（一）项目营销的目的与目标（1）明确营销策划目标 开发商形象塑造 项目经营理念认同 项目招商信息传播 开业营销推广活动的策划（2）发现项目营销机会 营销方式选择 营销载体选择 营销机会选择（3）创意策划营销主题 营销卖点集成 营销主诉求点确定（二）营销市场环境分析（1）市场分析 营销市场现状 进入障碍分析（2）竞争者分析 主要目标市场划分分析 目标市场渠道分布分析 目标市场广告活动分析 竞争者促销活动分析 本项目整体竞争力分析（3）消费者分析 营销传播对象的精准定位 消费者对广告吸引力敏感度分析 消

15、费者对媒体及营销方式的偏好（4）问题点及机会点 分析项目营销传播问题 发现项目营销市场机会（三）营销战略（1）营销市场细分（2）营销目标市场（3）营销对象（4）营销推广重点（5）营销渠道网络布局（6）营销入市时机选择（四）营销组合策略（1）广告策略 广告目标 广告诉求对象 消费者利益点与支持点 广告呈现格调与特性、人物、背景、视觉 创意构想与执行（2）媒体策略 媒体目标 媒体预算 媒体公共（记者、编辑） 媒体实施期间分配 媒体分配（3）推广策略 营销活动目标 营销活动的策略与诱因 营销活动的执行方案内容 营销活动时间表（4）事件营销与直效营销计划 事件营销计划重点 直效营销计划重点（五）行动方案（工作进度表）（1）人员安排（2）道具设备（3）时间计划（4）地点选择（六）总营销预算表（1）广告预算（2）营销活动预算（3）媒体公共预算（4）事件营销预算（5）记者会、发布会预算（6）市场调研预算（7）其它预算荐商品房预售合同书 荐房产按揭贷款合同 荐商品房认购书