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1、,华祥公司住宅项目 市场推广与营销策划报告 （初步）,北京精正简介,关于精正,“北京精正”是一家致力于地产经纪、品牌代理、广告策划和产品全程行销的专业机构。精正品牌策略机构成立六年以来，始终秉承“蒙以养正，取精用弘”的古训；同时博采众长，不断汲取前人思想之精髓和当前行业之先进理念，渗透于工作的每一个环节之中；在业内成绩斐然、广受赞誉。精正机构曾经主持或参与的策划、设计、实施之品牌案例逾百例之多；业务涵盖地产、电信、通讯及时尚行业等的品牌策划、市场调研、广告设计、媒体公关等数个专业领域。我们不仅为客户提供极具市场竞争力的品牌实施方案，还切实从客户需求出发，力争每一套方案都能做到功用与艺术的完美融
2、合、材料与个性的协调统一。,精正品牌策略机构，每位职员均师出名门、拥有深厚的理论基础和丰富的实战经验。机构现为国际平面设计沙龙常任会员、首都企业形象（CCII）会员机构、盐城装饰协会特级会员；并在“中广节”上屡获殊荣；2004年更是凭籍出色的思想和艺术表现，使作品有幸入选“国际商标节双年展”。北京精正成员资历及简介详见网站www.king-在地产品牌营销领域，精正机构有着翘楚同行的骄人业绩。我们秉承科学的品牌策略和推广理念，赋予每个项目崭新的内涵。同时，机构还与北京、上海数家知名地产代理公司结为联盟，积极拓展外部业务市场，代理、策划的项目遍布北京、呼和浩特、太原、承德、石家庄等全国大中城市；广
3、为业内同行所称道，于客户中树立了良好的口碑。,竞争优势,组织优势科学的组织架构,理念优势务实的经营理念,服务优势卓越的服务体系,信任优势良好的客户关系,拼搏优势创造最大化价值,地产项目专案组编制,专案,执行专案,企划部,销售部,后勤支援,设 计,文 案,SP 策 划 组,直 销 组,SP 推 广 组,签 约 组,销 售 组,作业组织编制,开发商,代理公司,物业管理公司,客 户 群,建筑师 室内设计,经营计划,整体策划,市场分析,规划设计,产品定位,销 售,物业管理,装修设计,市场推广与营销策划报告（初步）,一 、 市场调研分析,相关政策及宏观市场索引（详见策划书）,1、利率上调、首付提高央行抑
4、制房价的过快上扬 2、在宏观调控中走向细化发展土地开发与房屋开发分离的趋势；跨区域性组合投资将成趋势。,相关政策及宏观市场索引,3、住宅需求真实，房价稳中有升我国现有城镇居民近5亿，到实现“全面小康”的2020年，该数据将增长为8亿至8.5亿人。据初步测算，我国2020年城镇居民的人均住房面积要在目前基础上再增加10平方米以上。由于地价的上涨、房地产供给结构的变动以及多种住房需求的相对并逐步旺盛，我们预期在最近一段时间及此后相当长的时期，房地产、尤其是住宅的价格将稳中有升。 4、其它相关资料（详见策划书）,第一部分：盐城楼市概况,2002年下半年，外地开发商陆续进驻；2003年的住宅均价为12
5、00元/平方米左右；2004年年底，全市住宅的均价达到2250元，涨幅约90%；2004年的土地上市量达1000亩左右；2005年盐城地块最高价已达到180万元亩。近两年的竣工面积平均达到了250万平方米左右；楼盘的品质和档次也有所提高。随着外地开发商的进入和本土开发商自身业务水平的提高，新近上市的楼盘不论在规划理念、区内景观营造，还是产品外立面及物管上，都有了质的飞跃。,第一部分：盐城楼市概况,同品质楼盘竞争形势严峻；房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更有不凡表现；而二百、甚至三百平米的超大户型其在消费者中也有一定的点击率，电梯公寓中、小户型则明显较少。如目前盐城在售的“桃源居”、“翠洲
6、嘉园”等项目均以90-150平米左右户型而走俏市场。,第二部分：区位市场分析,目前本案所处区位的楼盘主要以中、高档楼盘为主。随着新区的升温和购房者对该区位的信心加强，低档楼盘将逐渐淡出此一区域。市府迁到新区及其新商圈的确立是刺激此一区域地产项目全面增量的重要原因；同时，随着老城区的相对饱和，“新区”将演变成为盐城楼市最为激烈的战地。,第三部分：竞争楼盘分析,桃源居该项目目前在盐城新、老城区居民中享有不错的声誉。原因主要是：、产品务实，户型适中；位于新、老城区交汇处，“进退自如”。、单价在盐城普通居民中尚可承受（2100-2200元之间）。、在适中的价位上，各项规划及配套较为完备，适宜人居。,第
7、三部分：竞争楼盘分析,翠洲嘉园该项目位于盐城新区，距离本案较近，是本案住宅物业的主要竞争之一。分析如下：、规模较大，占地30万平米、配套完善；较高的绿化率：52%。能够籍此形成旺盛的人气。、由三条天然河流及小区中心湖泊形成的水域（望月湖），为项目平添市场竞争的砝码和信心。、多层、小高层及别墅等多种物业形式共存，能够满足不同阶层购房者的需求。,第三部分：竞争楼盘分析,水景天成,配套完善,翠洲嘉园,第三部分：竞争楼盘分析,衡泰冠城该项目规模不大，占地仅10万平米；但其规划建设颇为精致，在不大的地块上营造了良好的生活艺术氛围；以下几项较具市场竞争力：、户型迎合当前健康居住趋势：大开间（客厅不小于4.
8、2米、卧室不小于3.6米）；小进深（不超过11米）；且引进盐城罕有的“英式管家”物管模式。、楼间距较大，最大为25米。、社区生态环境良好，绿意葱茏（人均绿地25平米）、流水潺潺。,第三部分：竞争楼盘分析,衡泰冠城,精致的居所 良好的社区生态,第三部分：竞争楼盘分析,缤纷亚洲作为一个在盐城商业地产名头甚响的在销商业项目，缤纷亚洲与本案的商业物业隔街相望，构成很大的威胁：、规模宏大，在盐城乃至整个苏北都屈指可数。、经营门类齐全：购物、餐饮、娱乐、休闲、健身等无所不包。、周边同类大型竞争业态少，市场空白大。、规划及管理与国际同步，已在盐城经商人士中形成一定知名度。,第三部分：竞争楼盘分析,缤纷亚洲然
9、而，我们也应该看到，缤纷亚洲“咄咄逼人”的威胁势头无形中也带给本案一定的销售利好：大型商业聚集地在弥补区域商业匮乏的同时，也能够吸引购房者认购其左近的住宅物业，由此形成众人对商业旺地“趋之若鹜”的可观态势而在缤纷亚洲附近购置居所。这对本案的销售不啻为“天赐良机”。,第三部分：竞争楼盘分析,竞争分析04年以来盐城土地出让共约2405亩；以建军路为划分，建军路以北180亩，建军路以南包括亭湖区、盐都区和开发区有2225亩，在西南板块的盐都区政府到大庆路之间有450亩的土地出让量，主要以西环和东南两大版块分布。今后两年的竞争态势不容乐观。西南地块未来市场上市量庞大，本案现在面临幸福公馆、钱江方舟、翠
10、洲嘉园等主要竞争对手，现有面市楼盘上市量将近百万平米。,第三部分：竞争楼盘分析,结论户型竞争焦点在80-130m2之间；必须相对竞争个案建立高附加值的差异化楼盘形象。精准的市场定位、可持续的营销策略与鲜明的品牌特性，将是从众多楼盘中成功突围的关键所在。竞争因素逐渐转化为包含传播、营销等众多层面在内的品牌力竞争，竞争强度进一步加剧。,第四部分：目标客群定位,盐城的高端客群是怎样的?他们是什么样的年龄层次?他们来自那里?他们有什么样的需求与喜好?他们对新区的高档住宅感兴趣吗?现在是第一居所还是在第二居所?他们理想的生活又是怎样的?,第四部分：目标客群定位,购房动机分析刚性需求者买房动因 -没有自己
11、的房，买第一套 -15% -原来的房要动迁 -10% -原来的房子太小，住的拥挤，换大户型 -20% -为以后家里人口增加做准备 -20% -家里人准备分开住 -25% -其它 -10%柔性需求者购房动因 -生活发生变化，换个地方适合自己 -30% -原来的房子升值很块，置换掉后买更适合自己居住的-20% -投资用 -5% -给家里人买(父母、小孩、亲戚) -20% -派其它用场 -10% -没想过只是觉得大家都在买，自己不买有点落伍 -15%,第四部分：目标客群定位,城市商品房销售客群结构分析(详表略),第四部分：目标客群定位,中高端市场客群特,客群地域分布:市区客户构成高端物业消费主体；周
12、边乡镇亦存有目标客群,对高端物业有相当强的消费能力与消费需求。,盐城市区:78%,其他:7%,周边地缘性:15%,第四部分：目标客群定位,中高端市场客群特征 年龄分布:该目标客群年龄主要集中在3545岁之间；该目标客群出生于五、 六十年代，具有此年龄段人群的共同的思维、习惯。从家庭结构来看，该目标客群家庭结构应以三口之家为主。从子女年龄上看，该目标客群购房时较多考虑子女问题，有可能是就学，亦有可能是为子女成家独立作准备:,45岁以上:10%,35-45岁:85%,35岁以下:5%,第四部分：目标客群定位,客群行业分布:公务员、企事业单位阶层对此类物业有较强的消费能力；私营企业主也是此类物业最主
13、要的消费群体。,说明:,企、事业单位工作人员：40%,其他：5%,机关公务员：30%,私营企业主：25%,第四部分：目标客群定位,本案目标客群定位依据市场客群现状，统计分析与分类并结合项目深入调研，我们得出以下结论: 主力客群构成第一层次:(大户型主力消费群体)企事单位管理者、事业机关单位的教师、医生、公务员阶层群体、私营企业主。第二层次:(普通户型主力消费群体)大型企业普通员工、外企中层职员、私营企业主二代阶层。,第四部分：目标客群定位,客群社阶层次 第一层次是普通阶层：他们是城市普通商品房消费最主要的 群体，通常是第一次置业。 第二层次是中产阶级：教师、医生、事业单位、外资单位工 作人员、
14、机关公务员等他们是城市中 高档公寓房的消费主力。 第三层次是精英族群：他们通常是别墅型产品主力客群。,第四部分：目标客群定位,盐城市客群数量“宝塔型”分布，塔尖的精英族群数量最少，他们是别墅型产品的主力消费者；城市中产阶级收入与普通工薪阶层收入差距较大，城市的主要公寓消费者均来源于收入稳定的中产阶级，而占人口绝大多数的普通市民，其购买力极为有限。从本案的价格与资源来看，本案目标客群定位当为 城市中上阶层,第四部分：目标客群定位,主力客群购买力 从目前盐城中高档住宅的单价与面积来看, 高端商品住宅主力购买力为25万左右。,二 、 品牌定位和传播理念,第一部分：项目SWOT分析,优势： 政策优势：盐城新区将成为盐城新市府的所在地，并处在新商圈之列； 地段优势：本案四面邻街，解放南路旁侧，离黄海公园较近； 文化教育：与“全国重点中学盐城中学”零距离； 生态优势：本案紧邻规划良好、环境优越的800亩黄海公园，生态优势明显。,第一部分：项目SWOT分析,劣势：同类产品多,相对于同地域的竞案比较,较为突出的竞争条件不明显；区位环境基础差强人意，新区的各项市政建设虽已开始兴建，但毕竟处于较为“原始”的粗放状态，很多设施不甚成熟，缺少应有的、完备的城市生活氛围。虽有“跃进河”穿境而过，但早已失去往日颜色，污水横流、气味难闻；如不采取一定的处理措施，将成为本案一个难以逾越的推广障碍。,
