《湛江移动应标命题解答策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湛江移动应标命题解答策略（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010年-2011年湛江移动传播代理选型命题策略解答,2010年神州行品牌农村市场整合传播及显性化创意表现,构筑湛江农村市场新实惠主义,消费主题，营销节奏，传播方式的变化。 卖什么并不重要，重要的是消费者为什么选择你？,3G技术成熟，新的利润增长点， 竞争格局在变化，竞争市场越来越呈现多元化,1、如何直面消费趋势的改变,2、如何与新的竞争拉开差异,基于市场特点对神州行品牌的传播层面深层思考,神州行三大核心问题的洞察,客户流失 价值不高 新增客户越发艰难,3G同质化 天翼凶猛，联通新锐，如何竞争？,山区加农村的市场特点； 媒体资源难以创新 流动外出人口多,品牌新实惠价值如何构筑,市场竞争如何差
2、异,区域特点如何传播,突破寻常之道，破译原点传播,农村的人口密集，地广人稀，品牌信息和价值传播达到率低.,还原品牌真实 丰富传播节奏,突进品牌实惠化的核心优势，规划业务基础，让两者有机的联动.,策略二：针对竞争对手业务，将我方业务“实惠”重新组合，有效打击对手劣势,策略一:提升品牌实惠价值营销，将“实惠”内涵重新定义，加大力度做维系,策略三：创新农村市场内容部署,将“实惠进行到底”提升农村末梢市场推广到达率,还原品牌真实 丰富传播节奏,全面解决三大问题的市场基础， 基于神州行农村市场的特点，应对于从品牌到业务的传播全面规划,当品牌回归目标群体,区域界定,生活界定,价值界定,成长、生活在湛江区域
3、内， 生活在城乡之间； 那部分追求实惠消费价值心理的大众阶层。,我们回归到神州行目标客户原点思考，试图找到与消费者间沟通的桥梁,发现一：消费支出状况决定了客户的品牌选择,主要组成人口为本地居民外来工，主要居住在城中村或者是工厂、工地宿舍，生活轨迹基本为工作地点和居住地点，其余的娱乐消费较少； 数量庞大，APRU较低，长途话务需求量大，对部分增值业务有需求。,神州行目标客户月消费特征,从月消费状况来看，他们的消费特征可以定义为务实型，不该用的钱一分不花，日常生活比较节省。 50-150元这个区间的消费额占70%，我们可以测算其月消费额中可用于通信费用的支出，该费用不计入月消费额中，吃应该占70-
4、80%，所以一般可用于通信支出的金额应在20-40元左右。 这个通信支出决定了他们肯定会以最实惠的方式来决策自己使用的通信品牌，在选择中国移动时，动感最低的套餐为固定支出显然对于他们来说有点高不成低不就的感觉，对于大部分人来说，最适合他们的只能是神州行。,来源：GGG市场调研中心广东2008年调研报告,定义神州行目标客户群：,从调查结果看，大众所关心的“实惠”并不是简单的“省钱”如何省话费最为关注，其次还有“数据业务、优惠购机。 数据业务与优惠购机信息也是关注点之一。 数据业务应该引起重视，并且在我们在农村调研调查中，发现一个现象，即很多人会关注身边的朋友用什么手机、用的什么业务，而不会太关注
5、用什么卡。这种“重手机、业务，轻卡号”的现象其实是普遍存在的攀比与重面子现实所致。,发现二：目标人群所关心的“实惠”并不单单是“省钱”,启示：对于神州行品牌而言：,只有贴近民生的实惠, 才能建立跟客户建立真实的情感共鸣 只有更广泛的实惠，才是让客户感受得到的真实惠 只有与时俱进的实惠，实惠的品牌价值才能真正落地。,关键是要明确，“实惠”应该站在什么角度、什么立场上去说、什么方式去说的问题,12,真实的社会现状在影响着目标消费群体,米涨价，油涨价，肉涨价，交通涨价什么都在涨，唯独工资不涨！ 走进广大社会大众，我们发现他们对的未来感到迷茫，比以往任何时候更加需要关怀，他们纷纷捂紧了钱袋子，反映出他
6、们比以往任何时候更加需要安全感，需要保护感，需要物超所值感，当然还有社会认同感,什么都在涨，只有这里在降，不仅有更多回馈，不仅有更多实惠，不仅有更多选择，更有260万人的大家庭的神州行，和你同心，同行,出于市场竞争和社会责任，神州行需要比以往更加关注民生，给他们以贴心的关怀与更多的实惠，给予他们在这个城市对生活的信心！,神州行品牌沟通主题:,神州行 湛江与我同行,1,策略部署：品牌实惠 关怀渗透,构建真正实惠的品牌形象系统,真正的实惠不等于价格的便宜,宜家启示,什么是大众品牌？是优质的服务、精美产品，大众价格，完善售后的综合体。,对于神州行而言,“集大品牌、中价格、高档次、优服务 ” 性价比高
7、才是真正的实惠,神州行在260万客户规模之后 对神州行新“实惠”的定义,内容,神州行的角色定位,更亲和,短号集群网、欢乐在线、更常态化的优惠活动，给客户带来了更多的网间通话优惠，让神州行客户的信息生活更“划算”,全业务信息化时代，更适合神州行客户使用的信息化数据业务，给客户带来了信息化生活的精彩体验，是他们生活、娱乐、生产的好助手,客户的利益,我与260万 湛江人一起同心,我与260万 湛江人一起同享,我与260万 湛江人一起同乐,请看主题形象精彩创作演绎,2,策略部署：业务实惠 短兵相接,新话务、新业务、新用户,增量市场,存量市场,神州行品牌增量主要来源于农村空白市场，流动人口市场，电信小灵
8、通和联通用户的转网， 几大市场的状况，对于湛江移动而言，一方面进行政策性的引导针对开展营销活动，一方面通过终端、通话、业务优惠加强品牌号召力。,神州行品牌存量市场主要是现有的260万神州行用户群体，在2010年市场激烈竞争下，主要任务体现在通过维系手段稳固现有的用户群，通过防止客户大规模流失和在现有的范围内增加话务量的提升。,一方面切合全业务运营下品牌推广的业务需求,一方面应对竞争对手的业务利益显性化体现,针对“一镇一网” 集群短号网内客户多，客户数量决定真实惠 短号直拨：方便 短号显示：优惠看的见 大网+小网，短号集群+欢乐在线，满足不同交际需求 增值服务：移动客户能免费享受惠民产品：农信通
9、 针对“湛江行” 网络信号好，哪里都能打 客户规模大，什么人都能聊 移动终端种类多，选择广， 大品牌质量、服务有保障 充值优惠活动常态化，实惠天天有,乡情网：一镇一网：镇内互打免费，貌似网 铺很大 湛江行：资费特点，市话或长途两种优惠任选；资费低，灵活性强,网内客户少，加了也白搭 总机转接不方便 长号显示不透明 换机就得配套换，卡和号码全都 换，损失人际关系 网络信号弱,貌似很实惠,其实不实在,移动才是真的实惠,短兵相接业务实惠定义：神州行业务0元系列工程,什么网才是真正的实惠网：,什么手机才是真正的百姓机,移动手机，机卡分离，一机多用，换机没损失：老百姓重的是乡情，换卡换号损失人际关系。换手
10、机也是损失。 移动手机不设最低消费：买手机时要承诺月最低消费，咱老百姓可得多个心眼了，不能图一时便宜，造成长期的昂贵。移动手机，打多少是多少，实在。,什么业务才是真正实惠的业务,移动手机卡，一卡多用，换了手机也照样用，不捆绑，不算计，换移动手机也没损失 移动数据业务，选择多，资费实惠，不设消费门槛，只要开通手机上网，就能尽情享受，而且现在办理还能享受免GPRS5元流量的费用。,移动短号集群网客户数多，才是真实惠：选择网络不仅要看覆盖广度，网内容量才是决定实惠的关键。移动集群短号网，一个村几百户，一打就实惠 集群短号+欢乐在线，大网加小网，满足百姓不同需求。换了在线作为家庭短号网，现在办理免费享
11、受,移动业务，0元上网,移动手机，0元购机,移动短号网，0元话费,请看业务0元系列精彩创作演绎,3,策略部署：扎实实惠 整体制胜,如何将新实惠进行到底， 部署神州行品牌2010年-2011年四个季度传播推广内容,“给品牌一个支点，它将可以撬动整个市场”,一个有效的支点（显性化手段），对于神州行品牌在农村市场营销的推动作用是事半功倍的。,神州行品牌在农村市场“将实惠进行到底”的支点在何方？,三株推广的支点告诉我们：,农村市场广告接触点覆盖策略，曾创造无人问鼎的辉煌,了解三株的人都知道，三株是以30万起家的，而四年后固定资产即达到48亿，销售额达到80亿,广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、
12、电线杆、道路护拦上， 以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告,三株，口服，心服,P&G推广的支点告诉我们：,宝洁与您面对面“RoadShow,就是要让农村消费者眼见为实 洗给您看看，也让您试用看看。 “RoadShow“是P&G长驱直入中国农村市场的推广利器,Road Show面对面体验式的营销策略，开启进军农村市场的新思路,Road Show,给我们的目标消费者亲眼看见、亲耳听到、亲身经历的机会,给神州行“实惠”落地带来的启示：,聚众,宣传,销售,折射在农村市场消费人群，“实惠”落地关键在于,神州行
13、“福乡”工程,营销主旨：变被动营销，为主动营销，变被动传播为主动传播,实惠到户打造湛江农村市场“县乡”为单位的营销推广概念,一、神州行“福乡”工程,1、开展“福乡”工程的两大目标,市场拓展：净增通话客户与预存款 利用路演活动实现终端普及，推广乡情网（V网），实现巩固与新增市场开拓的目标。 管理优化：渠道梳理与宣传规范 利用农村路演的机会，了解农村渠道宣传情况，规范农村宣传，理顺宣传信息下达渠道、强化宣传执行力度。,背景：农村传播的最主要问题来自移动内部信息的传递，因为“市县乡村”的传播层级多，传播时间长，传播过程中容易造成信息的迟滞与变形，特别是准确度逐渐减弱。,背景：从农村客户的接触习惯来看
14、，农村人比较喜欢热闹，希望多一些类似文化下乡、有奖问答的活动。,2、 “福乡”工程推广四大原则：,3、 “福乡”工程推广两大整体思路：,“福乡工程” 显性化视觉设计,5、 “福乡”工程大篷车路线创新形式：,将电视营销模式与路演促销相结合,活动创意阐述： 以流动体验车为背景，搭建简易舞台，以电视购物式的煽情、夸张手法，联合手机厂商，推售移动手机（包含CMMB手机电视），辅以礼品的激励，吸引消费者购买套卡和办理数据业务，舞台同时可设少量的表演和游戏节目吸引人气。,城中村展销：,工业园区：,闹市广场：,配合年底送礼品回馈的活动，推广低端的CMMB手机，双节期间流动人口要返家乡，此时心机可捆绑两城一家
15、、长途卡等业务进行推售。,体验流动车开进工业园区，在工厂周边设摊进行心机展销，配合抽奖、答题送生活用品等活动，舞台区以推售低端手机、手机上网为主，重点放大手机的功能、时尚等特点。,在流动人口密集的广场地段，配合路演造势，推出各种型号的手机，消费者预存话费送手机以及充值赠送活动。,活动地点：,这款手机功能相当强大，立体声MP3、MP4，超清的500万像素摄像头、海量内存、触摸屏、超长待机最最重要的功能就是在任何地方都可非常流畅的看电视，而且看手机电视还全免费，大家猜这款功能如此强大的手机需要多少钱吗？ 5000？（托回答）不用！4000？也不用！不可能3000吧？ 你们都说错了！为了答谢广大客户
16、对移动的支持，这款手机连2000也不用，只要1500元！购买还有更多惊喜，买手机就送XXX话费、数据业务包，价值500元！同时还可以抽奖，奖品永不落空（生活用品）。 今天我们限量500款，卖完即止，想买的朋友请到这边排队（找托带头）,电视购物促销形式：充满夸张、鼓惑的台词（示范）：,6、 “福乡”工程营销效果预估：,“福乡”工程涉及地域范围广阔，涵盖几乎整个湛江区域，所受社会关注程度必然更高；,无论从大篷车的路演形式、形象设计，或集合不同消费群体的业务种类，都具突出亮点，利于媒体广泛高度强宣传；,大篷车的巡回路演、配合适当的户外广告宣传，形成极佳的“眼球效应”，对移动的品牌宣传有较强的推动作用；,渠道下沉后与用户面对面沟通接触，对促销效果的直接推动，可以收获第一手的用户信息并完成呢个销售价值的预期；,最具影响,最大亮点,最佳效果,最优价值,充分利用移动自有媒体，以此为平台实现传播,深入、细分化消费者传播,媒体不仅是广告，同时也是公关,
