《真功夫餐饮广告策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《真功夫餐饮广告策划（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、前言,在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了当上中式快餐的领头，也就能成为中国快餐业的霸主。,追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从2002年中国快餐业发 展状况的几组数据开始顺藤摸瓜： 数据一：中国快餐市场的经营主体仍是 中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。,数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪
2、协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。 数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。,结论：这使我们发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾（西式快餐和中式快餐两个品类的竞争）掩盖了另一个潜在的矛盾（中式快餐相互之间的竞争）。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。,广告商品,“真功夫”全球华人餐饮
3、连锁 之香菇鸡饭,广告目的,1促进指名购买 2强化商品特性 3传播影响程度,广告期间,2011年6月20-2012年1月,广告区域,从东莞、广州、深圳三地开始逐渐向北京、上海、杭州 等地扩张，等一切完备时再向更大的范围、区域进军。,广告对象,广告区域内的所有居民。使他们最大可能的了解“真功夫”快餐。并且逐渐的喜爱然后选择这样的就餐地点和环境。,广告构思 （一）市场大小的变化状况的两种情况 A量的变化在中国快餐业中，中式 快餐仍然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。 B质的变化整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，中式快餐市场存在着巨大的机会,（二）中国快餐业竞争的实质,我们知道，在成熟的
4、品类市场中，20/80原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。,在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所课左右。,这使我们发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾（西式快餐和中式快餐两个
5、品类的竞争）掩盖了另一个潜在的矛盾（中式快餐相互之间的竞争）。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。,然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？ 我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的QSC也很标准，为什么会那么快就走向衰败呢？ 我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。 这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%的、自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%的
6、、垄断竞争的西式快餐品类。,由此我们不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是中学为体，西学为用。这是“双种子”应该习练的拳法，是“双种子”通往成功的路，是“双种子”通向“真功夫”的路,（三）中式快餐品牌及购买频度的增加 总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC标准化的品质、服务、清洁。他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈没有标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。,
7、广告策略,（一）.针对消费者方面 跟进麦当劳、肯德基，寻找快餐人群的聚集点；像麦肯一样将小孩以及带小孩的人群作为目标消费者，这些都是“双种子”一直坚持的做法。但是麦肯在变化，因为快餐人群在分化。两三年前，在中国的大部分地方，人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为；,（二）.从产品利益的角度通过“蒸”独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃“营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。,产品卖点,观察了一下黄
8、金时段的电视节目：北京4“书剑恩仇录”、东方卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6“动作90分”，加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。 我们越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。 “蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。于是，一个全新的品牌诞生了,“真功夫”。 一个全新的品牌口号诞生了 “真功夫”，蒸的营养专家。 为了能充分演绎出“真功夫”，“蒸功夫”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫
9、蒸营养”进行诠释： 蒸的营养专家 16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫” 85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫,0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫 32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫 103的标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫 下了“真功夫”，自然营养美味！,广告主题表现及媒体运用,1广告牌的广告内容,2路标广告内容,3广告单页内容,4店内广告内容,5公交车广告内容,我们的建议,作为广告策划人，我们提出以下几点建议： 1，产品区域过于局限 对于真功夫此品牌，现在多在南方地区发展，尤其是广州地区，相对于北方地区的居民来说了解甚少，所以香菇鸡饭的销量很难进一步提高，所以，真功夫应该在北方加强推广，让更多人了解。,2口味过于偏向南方 真功夫要想在全国范围内占有消费市场，也应该兼顾到北方居民的口味，建议推出新产品来适应北方人的口味要求。,3.加大广告宣传 4.多多举行活动，让人们对自己更加了解 5.真功夫的消费对象多为学生白领，建议发放优惠券。,end,
