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1、l基于消费者感知的价格促销策略研究摘 要 市场的激烈竞争导致了促销活动的产生，而在多种多样的促销活动中，价格促销作为促销活动中最为直接的方式，往往起到了重要的作用，同时也得到了许多营销者的青睐。本文通过对市场中价格促销的现状分析，并且结合消费者感知的有关内容，对价格促销的开展提出了一些应该注意的问题和建议。经过分析与探讨发现,在进行价格促销同时应该注意促销活动的时机、频率以及幅度等因素。同时价格促销还应该结合自身实际，并且有自身的特色。关键词：价格促销，心理感知，策略研究lThe study of perceptionsof price promotion strategy based on
2、consumerAuthor: *Tutor:*AbstractAs the fierce market competition makes the sales become a topic of concern to many marketers. Among the many promotional activities, price promotions, as one of the most direct way, often can play a good effect. However, the price promotion of this approach is always
3、to achieve the expected outcome was the implementation of this approach will affect the future of the business do? This paper start from a consumer perception point of view on how to price promotions in order to play the best results. Through analysis and study found that price promotions during the
4、 same time, should pay attention to the timing of promotional activities, frequency and amplitude and so on. At the same time price promotion should also combine their actual conditions, and has its own characteristics.Key words: price promotion, mental perception, Strategyl目 录1 绪论12 价格促销的基本涵义及方式22.
5、1 价格促销的基本涵义.22.2 价格促销的基本方式.23 价格促销的开展33.1 低价策略的运用.33.2 价格促销与营销策略的结合.44 价格促销与消费者感知54.1 价格的心理机制.54.1.1 衡量商品品质和内在价值.54.1.2 自我意识比拟.54.2 消费者感知.54.3 消费者对于价格促销的心理表现.64.3.1 习惯心理.64.3.2 敏感心理.74.3.3 感受性.74.3.4 质量感知.85 开展价格促销常见问题与相应建议95.1 开展价格促销常见问题.95.2 开展价格促销的建议.105.2.1 选择合适的促销时机和频率.105.2.2 适当的价格促销幅度, 关注营销安全
6、115.2.3 推出特色促销.115.2.4 选择合适的赠品.116 结束语13参考文献.14致 谢.15l1 绪论市场经济的发展导致了竞争的加剧，自然地，促销活动走上了市场竞争的舞台。甚至从某些方面来说，商家之间的竞争已经演变成了促销活动之间的竞争。所谓促销就是商家通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销工作的核心是沟通信息，目的是引发和刺激消费者产生购买行为，方式则有人员促销和非人员促销两类。在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受
7、等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。虽然促销活动的目的是一
8、致的，但是手段却是多种多样。价格促销作为一种对消费者吸引力大，在短期内见效快的促销手段，在营销活动中占有重要地位。著名的营销专家菲利普、科特勒认为，“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”而事实上众多商家也把价格促销看作是应付竞争对手，获取较大销售额的有力武器。那么商家要有效地运用价格这一利器，在具体的操作中应该注意那些问题呢？因此，从消费者感知角度入手，对价格促销手段的运用加以研究具有重要的意义。 l2 价格促销的基本涵义及方式2.1 价格促销的基本涵义价格促销即是通过价格的改变来吸引消费者的一种促销方式。价格促销本质上是以价格为杠杆，通过价格的直
9、接或者间接的变化来拉动商品销售的一种销售促进的手段。2.2 价格促销的基本方式价格促销常见的形式有打折、特价、优惠券、返还现金、返还购物券等。在我国市场上营销者最常用的三种类型是打折、买赠与返券。商业的现实是竞争。在现代的商业经济里，厂商间的信息是比较对称的，你会的技术我也会，你能卖的东西我也能卖，触目所及皆是红海，而蓝海就好像是海市蜃楼，远远沉浮在黄沙漫天的地平线上若隐若现，就和梦中的乌托邦差无分别。当产品愈来愈同质化，差异化战略行之无效的时候，厂商间只好祭出“促销”法宝，天女散花般地撒出银两，面对面肉搏厮杀，即便是血流成河也难以罢手。这就是商业竞争的现实，在中国，这种现实更是常态，随便踏进
10、哪一家商场，都随处可见“促销”招贴，而且促销的借口千奇百怪，从“欢庆中秋”到“新春志喜”，从“公司五周年庆”到“神舟五号升空举国欢腾”，琳琅满目不一而足。 在学理上，“促销”基本上可以分为“销售促进”和“价格促销”两大类。“销售促进”指的是诸如买大送小、点券、奖券、折价券等这种将商品和其他物件加以捆绑销售的做法；“价格促销”指的是让实际售价低于标价，直接在价格上实惠顾客。这两种方法各有千秋，相同之处就是通过短期的资源消耗战，以达到吸引消费者或是打击竞争者的目的，因此都只能是短期策略。在促销期过了之后，搭配的赠品不再赠送，促销点券期限已过，而商品价格也势必要返回正常水平，否则将会严重影响厂商的利
11、润率。但是与此同时，顾客在品尝了促销的甜头后，基于理性预期理论，他们的心中必然形成新的期待，尤其是“价格促销”，当价格必须回升时，顾客可能无法适应新价格和预期价格之间的心理落差，因而降低再度惠顾的意愿。l3 价格促销的开展价格促销是日常生活中随处看见的现象。在百货业中，深幅的价格促销是经常被用到的，企业通过价格方面的让利起到了促进销售的作用。我们甚至可以看到，在许多企业间的竞争已经演变成为一场价格之战。因为价格是消费者在选择商品时一个重要的考虑因素。价格降低，自然能激起更多消费者的购买欲望。但是，单纯的价格促销也不一定每次都能起到预期的效果。因为在部分消费者看来，降价打折的商品有可能就是厂家着
12、急出手的产品，或者是有什么质量问题，从而达不到刺激此类人群购买的效果。同时，从长远角度来看，一味的降价或者打折也会影响消费者对该品牌的信任，从而不利于品牌的长远发展。高明的营销者一般不会简单地运用价格促销，往往根据自身实际结合一些技巧来使用能起到更好效果。3.1 低价策略的运用企业从其它行业进入新的市场，可以采取的方法之一就是低价策略。也就是，暂时牺牲血本，在市场投入低价格产品，逐渐提高市场占有率，赚回费用损失，来确保有利的市场基础。日本卡西欧公司最初经营数字式石英表就是采取低价策略，并取得成功。卡西欧公司经销数字式石英表“卡西欧土伦”始于 1974 年 11 月。最初由于价格高，经销零售店少
13、而难以发展，可现在，它已居全日本数字式石英表行业的第一位。最初，“卡西欧土伦”数字式石英表有订价为 5.8 万日元和 6.5 万日元两个机种，只相当于服部钟表店的半价，比“西其茨”便宜 30%。随后，卡西欧公司利用其在台式计算机领域的得意技术，不断降低产品价格。1978 年 1 月推出了售价为 1.3 万日元的机种，1978 年3 月又推出了 1.1 万日元的机种，同年 8 月又推出售价为 0.98 万日元的机种，同时还研制成数字式石英自鸣表。令人眼花缭乱的降价，把竞争对手远远的甩在后边，获得了成功。后成立的企业以低价策略打入市场，其成功的原因不外以下几个方面：以发展着的市场为目标；比先发展的
14、企业产品价格低；建立大量生产、大量销售系统，比先发l展企业有优越性；以低价格产品奠定市场基础，再慢慢地提高产品的等级，充实品种；持有可以补偿低价格商品所造成损失的畅销产品。3.2 价格促销与营销策略的结合然而在许多消费者眼中，价格低的产品似乎其质量就会靠不住。因此降价促销在使用过程中就应该考虑如何减少消费者的反感心理，让消费者相信该产品确为物超所值而并非故意标高价来降价。瑞士曾经是举世闻名的手表王国，它自产自销机械表，一度在全世界拥有 40%的市场占有率。然而 1970 年以后,日本以石英表和电子表横扫全球。精工表、星辰表、卡西欧取代了浪琴、亚米茄、天梭表，瑞士手表王国的美誉与风光一落千丈。手
15、表的生产和外销一向是瑞士经济的命脉，经此打击，当然亟思反扑。于是，一种取名为Swatch 的手表诞生了。这种表虽然便宜，但是销售的地点绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。所以该品牌在短短的两年即夺会手表王国的宝座。除了价格突破了瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策略能为瑞士表夺回江山，最重要的可说是此“物美价廉”策略的成功。因为瑞士表一向以昂贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，只有推出廉价的新表参与竞争，但是若果然不负重略更为成功，那就是价钱虽给顾客的感受就变成了“物美价廉”。Swatch 之所以要维持瑞士表一向高格调的形象，则舍“物美价廉”之策略外，实已无路可走，因此它的廉价新表进名店的
16、|“高格调、低价位”的做法是极为高明的。市场中诸如此类的例子还有很多，营销者逐渐从单纯的价格促销策略中走出来，结合实际创造出了更适合自身的策略。从而取得了相当好的效果。市场日新月异，而每个企业本身的因素又往往又许多区别，因此对企业来说价格促销策略是没有固定的模板的 。l4 价格促销与消费者感知4.1 价格的心理机制消费者在选购商品时，通常把价格与商品的各种要素例如质量、性能、品牌、包装等综合起来加以评价比较，在此基础上决定自己是否购买。然而就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现有以下方面：4.1.1 衡量商品品质和内在价值根据经济学原理，商品价格是价值的货币表现，商品价值是价格的内在尺度，价格围绕价值上下波动，并最终趋向与价值。商品价值凝聚了生产过程和流通过程中劳动的时间消耗，从理论意义上讲，消费者在选购商品时应以商品的价值为内在尺度，来决定自己是否采取购买行动。然而，人们常常可以发现，有些内在质量相似的商品。只是由于包装、商标的不同，价格相差较多时，消费者却宁愿购买价格高的商品；而对于一些处理品、清仓品、过期
